انواع روش های اجرایی تحقیقات بازار

در این مقاله از مدیرنو به تعریف و اینکه انواع مراحل، دستورالعمل ها و روش اجرایی فرایند تحقیق در تحقیقات بازار و بازاریابی چیست می‌پردازیم. تحقیقات بازار که به‌عنوان “تحقیقات بازاریابی” نیز شناخته می‌شود، فرآیند تعیین قابلیت دوام خدمات یا محصولات جدید از طریق تحقیقاتی است که مستقیماً با مشتریان بالقوه انجام می‌شود. این بررسی‌ها به شرکت اجازه می‌دهد تا بازار هدف را کشف کرده و نظرات و بازخوردهای مصرف‌کنندگان را در موردعلاقه آنها به محصول یا خدمات دریافت کند.

این کار می‌تواند توسط خود شرکت یا توسط یک شرکت ثالث که در این امر تخصص دارد، انجام شود و یک جزء حیاتی در تحقیق و توسعه (R&D) محصولات یا خدمات جدید است. فرایند تحقیقات‌بازار و بازاریابی ترکیبی از داده های اولیه (اطلاعات جمع‌آوری‌شده مستقیم) و داده های ثانویه (اطلاعاتی که یک مجموعه بیرونی قبلاً جمع‌آوری کرده) است.

کاربرد تحقیقات بازار و بازاریابی چیست ؟

کاربرد تحقیقات‌بازار در بررسی بازار مرتبط با یک کالا یا خدمات خاص است تا مشخص شود که مخاطب چگونه آن را خرید خواهد کرد.

این می‌تواند شامل جمع‌آوری اطلاعات به‌منظور تقسیم‌بندی بازار و تمایز محصول باشد، که می‌تواند برای تنظیم تلاش‌های تبلیغاتی یا تعیین اینکه کدام ویژگی‌ها به‌عنوان اولویت‌های اصلی مصرف‌کنندگان است، استفاده شود.

نکته مهم: تحقیقات‌بازار ابزاری حیاتی جهت کمک به شرکت‌ها برای درک خواسته‌های مصرف‌کنندگان، توسعه محصولاتی که مصرف‌کنندگان از آن استفاده خواهند کرد و حفظ مزیت رقابتی نسبت به سایر شرکت‌ها در صنعت است.

یک کسب‌وکار برای تکمیل مراحل این کار درگیر وظایف مختلفی می‌شود. برای اینکار نیاز به جمع‌آوری اطلاعات بر اساس بخش‌بندی بازار موردبررسی دارد. همچنین کسب‌وکار نیاز به تجزیه‌وتحلیل داده‌های به‌دست‌آمده برای تعیین الگوها یا نقاط مربوطه دارد که می‌تواند در فرآیند تصمیم‌گیری از آنها استفاده کند.

روش تحقیق در تحقیقات بازاریابی

روش تحقیق شامل ترکیبی از داده های اولیه (آنچه توسط شرکت یا فردی استخدام‌شده جمع‌آوری شده) و داده های ثانویه (آنچه توسط یک منبع خارجی جمع‌آوری شده) در تحقیقات‌بازاریابی می‌باشد.

داده های اولیه و ثانویه در تحقیقات بازاریابی

داده های اولیه

به داده‌هایی که شرکت مستقیماً جمع‌آوری کرده یا توسط شخص یا کسب‌وکاری که برای انجام تحقیق استخدام شده، جمع‌آوری‌شده می‌گویند. این نوع اطلاعات عموماً به دو دسته بررسی‌های اکتشافی و اختصاصی تقسیم می‌شوند.

بررسی‌های اکتشافی گزینه‌ای کمتر ساختاریافته است و از طریق سؤالات بازتر عمل می‌کند و منجر به مسائلی می‌شود که امکان دارد شرکت نیاز به رسیدگی به آنها داشته باشد. بررسی‌های اختصاصی پاسخ‌هایی را به موضوعاتی که قبلاً شناسایی‌شده‌اند می‌یابد که اغلب از طریق بررسی‌های اکتشافی موردتوجه قرار می‌گیرند.

داده های ثانویه

داده های ثانویه داده‌هایی است که یک نهاد خارجی قبلاً جمع‌آوری کرده. که می‌تواند شامل اطلاعات جمعیت از داده‌های سرشماری دولتی، گزارش‌های تحقیقاتی انجمن صنفی یا گزارش‌های ارائه‌شده از کسب‌وکار دیگری باشد که در همان بخش از بازار فعالیت می‌کند.

مثال

بسیاری از شرکت‌ها از تحقیقات‌بازار برای آزمایش محصولات جدید یا دریافت اطلاعات از مصرف‌کنندگان در مورد نوع محصولات یا خدماتی که آنها نیاز دارند اما در حال حاضر ندارند، استفاده می‌کنند.

به‌عنوان‌مثال، شرکتی که در نظر دارد وارد تجارت شود، ممکن است انواع تحقیقات بازاریابی را برای آزمایش دوام محصول یا خدمات خود انجام دهد. اگر این بررسی‌ها علاقه مصرف‌کننده را تأیید کند، کسب‌وکار می‌تواند با اطمینان طرح تجاری را ادامه دهد. در غیر این صورت، شرکت باید از نتایج بررسی‌ها برای ایجاد تغییراتی در محصول استفاده کند تا آن را با خواسته‌های مشتری مطابقت دهد.

تاریخچه

تحقیقات‌بازار به صورت رسمی در دهه 1920 در آلمان آغاز شد و تقریباً در همان زمان، در ایالات‌متحده در دوران رونق تبلیغاتی عصر طلایی رادیو اوج گرفت. شرکت‌هایی که در رادیو تبلیغ می‌کردند، شروع به درک جمعیت‌شناسی کردند که از نحوه حمایت مردم از برنامه‌های رادیویی مختلف آشکار شد.

 روش های اجرایی نوین تحقیقات بازاریابی

• مصاحبه‌های حضوری

در ادامه شرکت‌هایی توسعه یافتند که با مردم در خیابان‌ها درباره نشریاتی که می‌خوانند و اینکه آیا هر یک از آگهی‌ها یا مارک‌های تبلیغاتی منتشرشده در مجلات یا روزنامه‌هایی را که مصاحبه‌گر به آنها نشان می‌داد می‌شناختند، مصاحبه می‌کردند. داده‌های جمع‌آوری‌شده از این مصاحبه‌ها با تیراژ نشریه مقایسه می‌شد تا ببینند این تبلیغات چقدر مؤثر هستند. بررسی‌ها و نظرسنجی‌های میدانی از این تکنیک‌های اولیه اقتباس‌شده‌اند.

نکته مهم: برای به‌دست آوردن درک قوی از بازار، باید تقاضا، اندازه بازار، شاخص‌های اقتصادی، موقعیت مکانی، میزان اشباع بازار و قیمت‌گذاری را درک کنید.

• گروه‌های کانونی

گروه‌های کانونی به تعداد کمی از مصرف‌کنندگان که برای آزمایش یک محصول یا تماشای یک تبلیغ انتخاب می‌شوند گفته می‌شود. پس‌ازآن، از گروه درخواست می‌شود تا در مورد تصوراتشان از محصول، برند شرکت یا محصولات رقیب، بازخورد بدهند.

• بررسی‌های تلفنی

سپس جمع‌آوری داده‌ها به تلفن منتقل شد و تماس رودررو غیرضروری تلقی شد. یک اپراتور تلفن می‌تواند اطلاعات لازم را جمع‌آوری کند یا گروه‌های کانونی را سازمان‌دهی کند و این کار را سریع‌تر و به شکلی منسجم‌تر و منظم‌تر انجام دهد. این روش اجرایی مدل تحقیقات بازار را تا حد زیادی بهبود بخشید.

• تحقیق پیمایشی

به‌عنوان جایگزینی برای گروه‌های متمرکز، نظرسنجی‌ها یک روش تحقیق مقرون‌به‌صرفه برای تعیین نگرش مصرف‌کننده بدون نیاز به مصاحبه حضوری با آنهاست. نظرسنجی‌ها از طریق پست به مشتریان ارسال می‌شود، معمولاً با یک کوپن تخفیفی به‌منظور ایجاد انگیزه برای مشارکت بیشتر. این نظرسنجی‌ها به تعیین اینکه مصرف‌کنندگان در مورد محصول، برند و قیمت چه احساسی دارند کمک می‌کند.

• تحقیقات بازار آنلاین

با توجه به اینکه مردم زمان بیشتری را به‌صورت آنلاین سپری می‌کنند، بسیاری از فعالیت‌های تحقیقات بازار نیز به‌صورت آنلاین تغییر کرده‌اند. اگرچه امکان دارد پلتفرم‌ها تغییر کرده باشند، جمع‌آوری داده‌ها هنوز هم به شکل نظرسنجی انجام می‌شود. اما به‌جای اینکه شرکت‌ها فعالانه به دنبال شرکت‌کنندگان با پیدا کردن آنها در خیابان یا تماس سرد با آنها از طریق تلفن باشند، مردم می‌توانند انتخاب کنند که ثبت‌نام کنند و در نظرسنجی شرکت کنند و در زمانی که وقت دارند نظرات خود را ارائه دهند.

این امر باعث می‌شود که فرآیند نظرسنجی به‌مراتب با مداخله کمتری انجام‌شده و فرد موردنظر عجله کمتری برای پاسخ دادن داشته باشد، زیرا افراد می‌توانند این کار را به زمان دلخواه خود و به میل خود انجام دهند.

دستورالعمل ها و روش اجرایی تحقیقات بازار

اولین قدم، تعیین اهداف مورد مطالعه است.

هر مطالعه باید به دنبال کشف پاسخ برای یک مسئله واضح و کاملاً مشخص باشد. به‌عنوان‌مثال، امکان دارد یک شرکت به دنبال شناسایی ترجیحات مصرف‌کننده، شناخت برند یا اثربخشی نسبی انواع مختلف کمپین‌های تبلیغاتی باشد.

پس‌ازآن مرحله بعدی اینست که مشخص شود چه کسانی باید در تحقیق شرکت کنند (جامعه هدف).

فرایند تحقیقات‌بازار پرهزینه است و یک شرکت نمی‌تواند منابع را برای جمع‌آوری داده‌های غیرضروری هدر دهد. شرکت باید از قبل تصمیم بگیرد که چه نوع مصرف‌کنندگانی در تحقیق گنجانده‌شده و داده‌ها چگونه جمع‌آوری شوند. همچنین شرکت‌ها باید احتمال خطاهای آماری یا سوگیری نمونه‌گیری را در نظر بگیرند.

مرحله بعدی جمع‌آوری داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل نتایج است.

اگر دو مرحله قبلی به‌طور دقیق انجام شود، این مرحله ساده است. محققان نتایج مطالعه خود را جمع‌آوری می‌کنند و سن، جنسیت و سایر داده‌های مرتبط با پاسخ‌دهنده را پیگیری می‌کنند. سپس نتایج در یک گزارش بازاریابی که خروجی بررسی‌های آنها را توضیح می‌دهد، تجزیه‌وتحلیل می‌شود.

آخرین مرحله اینست که مدیران شرکت از آن برای تصمیم‌گیری تجاری استفاده کنند.

بسته به نتایج، آنها ممکن است نوع دیگری از مصرف‌کننده را هدف قرار دهند یا ممکن است قیمت یا سایر ویژگی‌های محصول خود را تغییر دهند. نتایج این تغییرات ممکن است درنهایت در بررسی‌های بیشتر بازار اندازه‌گیری شود و این روند دوباره از نو آغاز خواهد شد.

مزایا

تحقیقات‌بازار برای توسعه وفاداری به برند و رضایت مشتری ضروری است.

ازآنجایی‌که بعید است که یک محصول برای هر مصرف کننده‌ای به یک اندازه جذاب باشد، یک برنامه قوی تحقیقاتی می‌تواند به شناسایی جمعیت‌شناسی کلیدی و بخش‌های بازار که به‌احتمال‌زیاد یک محصول خاص را مصرف می‌کنند، کمک کند.

همچنین برای توسعه تلاش‌های تبلیغاتی یک شرکت نیز مهم است.

اگر بررسی‌ها مشخص کند که مصرف‌کنندگان هدف بیشتر از فیس‌بوک استفاده می‌کنند تا توییتر، می‌توانند تبلیغات خود را روی پلتفرم اثرگذارتر متمرکز کنند. یا اگر آنها تشخیص دهند که بازار هدف آنها به‌جای حساسیت به قیمت، به ارزش دریافتی حساس است، می‌توانند به‌جای کاهش قیمت، روی بهبود محصول کار کنند.

انواع تحقیقات بازاریابی چیست ؟

انواع تحقیقات بازاریابی عبارت‌اند از داده های اولیه که شامل گروه‌های متمرکز و نظرسنجی‌ها می‌شود و ثانویه که شامل مقالات، اینفوگرافیک‌ها و کاغذهای سفید می‌شود. بررسی‌های کیفی که بینش‌هایی در مورد احساس و تفکر مشتریان ارائه می‌دهد. و نهایتاً بررسی‌های کمی، که از داده‌ها و آمار استفاده می‌کند، مانند بازدید از وب‌سایت، مشارکت در رسانه‌های اجتماعی و مشترکین.

تحقیقات بازار آنلاین چیست ؟

تحقیقات بازار آنلاین ، نوعی از تحقیقات‌بازار است که از طریق اینترنت به صورت آنلاین انجام می‌شود. روش اجرایی تحقیق در تحقیقات بازار آنلاین می‌تواند کیفی یا کمی باشد و از همان قالب داده های اولیه و ثانویه در تحقیقات بازاریابی پیروی می‌کند.

نظرسنجی‌های پولی چیست؟

بررسی‌های پولی شامل گروهی از افراد است که برای شرکت در یک مطالعه تحقیقاتی پول می‌گیرند. این می‌تواند شامل پر کردن نظرسنجی‌ها، شرکت در مطالعات گروهی، پانل‌های تحقیقاتی و موارد دیگر باشد. افراد معمولاً از قبل انتخاب می‌شوند و برای زمان و تلاش خود پاداش مالی دریافت می‌کنند.

مطالعه بازار چیست؟

به تحلیل فعالانه تقاضای بازار برای یک محصول یا خدمات را مطالعه بازار می‌گویند. مطالعه بازار به تمام عوامل دخیل در بازار که بر تقاضا برای آن محصول یا خدمات تأثیر می‌گذارند، می‌پردازد. که شامل قیمت، مکان، رقبا، جایگزین‌ها و فعالیت‌های اقتصادی عمومی می‌شود.

کلام آخر

انواع روش های اجرایی نوین برای تحقیق در تحقیقات بازاریابی به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا تقاضا و دوام محصول خود را درک کنند و ببینند که چگونه ممکن است در دنیای واقعی عمل کند. بررسی‌ها از طریق داده های اولیه و ثانویه در تحقیقات بازاریابی صورت می‌گیرد که هر دو، بینش منحصربه‌فردی را در مورد پیشنهاد شرکت ارائه می‌دهند. تحقیقات‌بازار جزء کلیدی مرحله تحقیق و توسعه (R&D) یک شرکت بوده و جنبه کلیدی موفقیت و رشد آنست.

منابع: investopedia ، هیئت تحریریه مدیرنو

کلیدواژه‌ها: تحقیقات بازار و بازاریابی ، روش تحقیق در تحقیقات بازاریابی ، تعریف تحقیقات بازاریابی