طبق تعریف دیکشنری کمبریج، برندسازی(Branding) عبارت است از:
«فرآیند ایجاد یک طراحی یا نماد مشخص برای یک شرکت بهمنظور معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات آن.»
تا چند سال پیش، این تعریف تقریباً برداشت رایج از مفهوم برند سازی کسب و کار را بهخوبی نشان میداد.
اما واقعیت این است که برندسازی سالهاست به اشتباه تنها به جنبههای ظاهری آن تقلیل داده شده است؛ یعنی هویت بصری برند. بسیاری از افراد، چه متخصص و چه غیرمتخصص، هنوز هم تصور میکنند برندسازی صرفاً شامل انتخاب نام، طراحی لوگو، رنگ سازمانی، بستهبندی و سایر عناصر بصری است.
این در حالی است که مفهوم برندسازی در طول سالها تغییرات گستردهای را تجربه کرده و بسیار فراتر از این موارد رفته است. با این حال، هنوز هم حتی برخی از بازاریابان حرفهای همان تعریف قدیمی و محدود را تکرار میکنند.
تام گودوین(Tom Goodwin): «برندها در واقع مجموعهای از احساس آشنایی، معنا، علاقه و اطمینانی هستند که در ذهن افراد شکل میگیرند.»
برند سازی چیست؟
درک صحیح برندسازی، تا حد زیادی به شناخت مفاهیم کسب و کار، بازاریابی و حتی اصول روابط انسانی وابسته است. برندسازی مفهومی بسیار گسترده است؛ به همین دلیل ارائه یک تعریف کوتاه که تمام ابعاد آن را پوشش دهد، تقریباً غیرممکن است.
نباید تصور کنید که برند سازی صرفاً به طراحی لوگو یا هویت بصری محدود میشود؛ برای جلوگیری از رواج تعاریف ناقص و قدیمی، میتوان برند سازی کسب و کار را اینگونه تعریف کرد:
چطور برند سازی کنیم؟
از آنجا که برند سازی و تدوین استراتژی برند فرآیندی نسبتاً پیچیده است، در صورت نیاز میتوانید از یک مشاور کسب و کار، مراکز حمایت از کسبوکارهای کوچک یا متخصصان حوزه برندسازی کمک بگیرید.
به صورت کلی برای اطلاع از نحوه برند سازی، مراحل زیر را دنبال کنید:
مخاطب هدف خود را بشناسید.
مخاطب هدف گروهی از مشتریان هستند که بیشترین احتمال را برای خرید محصولات یا خدمات برند شما دارند. برای شناسایی این گروه، باید ویژگیهای کلیدی آنها را بررسی کنید؛ از جمله:
- جنسیت
- سن
- موقعیت جغرافیایی
- سبک زندگی
- علایق
- و سایر مشخصات جمعیتشناختی
تحقیقات بازار انجام دهید و مشخصات جمعیتی مشتریان بالقوه خود را تحلیل کنید. هرچه شناخت عمیقتری از مخاطبان هدفتان داشته باشید، بهتر میتوانید محصولات و خدمات خود را بازاریابی کنید و در بلندمدت نیز پاسخگوی نیازهای آنها باشید.
یک لوگوی حرفهای طراحی کنید.
لوگوی شما یکی از مهمترین عناصر هویت برندتان است؛ بنابراین، برای طراحی یک لوگوی متمایز و حرفهای وقت بگذارید و آن را در تمامی نقاط تماس برند با مخاطب به کار ببرید؛ از وبسایت و شبکههای اجتماعی گرفته تا کارت ویزیت، بستهبندی محصولات و سایر ابزارهای تبلیغاتی.
پیام برند خود را مشخص کنید.
پیامهای اصلی برندتان را بهصورت شفاف و مکتوب تدوین کنید. مشخص کنید که میخواهید مخاطبان پس از مواجهه با برند شما، چه مفاهیم و ارزشهایی را به خاطر بسپارند. همچنین، تمامی کارکنان باید با ارزشها، ویژگیها و پیامهای برند آشنا باشند تا بتوانند آنها را بهصورت یکپارچه به مشتریان منتقل کنند.
برند را در تمام بخشهای کسبوکار جاری کنید.
برای مثال:
- نحوه پاسخگویی به تماسهای تلفنی
- پوشش شما یا تیم فروش هنگام ملاقات با مشتری
- امضای ایمیلهای سازمانی
- نحوه برخورد کارکنان
- طراحی وبسایت
- بستهبندی محصولات
همه این موارد بخشی از تجربه برند شما را شکل میدهند.
برای برند خود یک لحن مشخص تعریف کنید.
هر برند باید صدایی منحصربهفرد داشته باشد؛ صدایی که شخصیت و هویت آن را منعکس کند. این لحن باید در تمام محتواهای نوشتاری و همچنین در طراحی بصری برند، چه در فضای آنلاین و چه در رسانههای چاپی، بهصورت یکپارچه رعایت شود.
برای مثال اگر برند شما دوستانه و صمیمی است، از لحنی محاورهای و گرم استفاده کنید یا اگر برندتان لوکس و سطح بالا است، بهتر است لحن رسمیتر و حرفهایتری داشته باشید.
به بیان ساده تر، لحن برند باید با شخصیت آن هماهنگ باشد.
پیشنهاد مطالعه: شخصیت برند چیست؟ + انواع شخصیت برند
یک شعار ماندگار طراحی کنید.
سعی کنید جملهای کوتاه، معنادار و بهیادماندنی خلق کنید که جوهره و هویت برندتان را در چند کلمه بیان کند. یک شعار خوب، میتواند سالها در ذهن مخاطبان باقی بماند.
استانداردهای برند را تدوین کنید.
برای تمام ابزارهای بازاریابی، قالبها و استانداردهای مشخصی تعریف کنید.
این موارد باید در همه رسانهها یکسان باشند:
- رنگهای سازمانی
- محل قرارگیری لوگو
- فونتها
- سبک طراحی
- ظاهر کلی محتوا
به وعده برند خود پایبند باشید.
اگر نتوانید به وعدههایی که برندتان به مشتریان میدهد عمل کنید، نهتنها مشتریان دوباره به سراغ شما نخواهند آمد، بلکه احتمال معرفی شما به دیگران نیز بسیار کاهش مییابد. اعتماد، مهمترین سرمایه هر برند است.
همیشه یکپارچه و منسجم عمل کنید.
شاید این نکته در انتهای فهرست آمده باشد، اما در واقع مهمترین اصل برندسازی است. تمام مواردی که پیشتر گفته شد، تنها زمانی اثربخش خواهند بود که بهصورت مداوم و هماهنگ اجرا شوند.
اگر در پیامها، طراحیها، لحن ارتباطی یا تجربهای که به مشتری ارائه میدهید ثبات نداشته باشید، تلاشهایتان برای ساختن یک برند قدرتمند نتیجه مطلوبی نخواهد داشت.
راهنمای برند(Brand Style Guide) تهیه کنید.
برای حفظ یکپارچگی برند، بهتر است سندی با عنوان راهنمای برند تهیه کنید. در این راهنما، تمام استانداردهای برند بهصورت دقیق مشخص میشوند؛ از جمله:
- نحوه صحیح استفاده از لوگو
- رنگهای سازمانی
- فونتهای مجاز
- سبک طراحی تصاویر و گرافیکها
- لحن نوشتاری برند
- اصول نگارش متنهای تبلیغاتی
- قوانین استفاده از عناصر بصری در رسانههای مختلف
وجود چنین راهنمایی باعث میشود همه افراد، صرفنظر از اینکه در داخل سازمان فعالیت میکنند یا بهصورت برونسپاری با شما همکاری دارند، از یک استاندارد واحد پیروی کنند.
همه اعضای تیم باید از راهنمای برند پیروی کنند.
راهنمای برند را در اختیار تمام افرادی قرار دهید که در تولید محتوای بازاریابی یا تبلیغات شما نقش دارند.
این افراد میتوانند شامل تیم بازاریابی، مدیران شبکههای اجتماعی، تولیدکنندگان محتوا، طراحان گرافیک، کپیرایترها و آژانسهای تبلیغاتی باشند.
این موضوع برای شبکههای اجتماعی اهمیت دوچندانی دارد؛ زیرا در بسیاری از مواقع، اصلیترین ارتباط شما با مشتریان وفادار از طریق همین کانالها شکل میگیرد.
اصول برند سازی چیست؟
بر اساس تعریف بالا، برندسازی بر پنج اصل یا مؤلفه اساسی استوار است که در ادامه آنها را بررسی میکنیم.
1. مستمر بودن فرآیند
برندسازی هیچوقت به پایان نمیرسد. انسانها تغییر میکنند، بازارها تغییر میکنند، فناوری تغییر میکند و کسبوکارها نیز دائماً در حال تحول هستند. بنابراین برند هم باید همگام با این تغییرات رشد کند و تکامل یابد.
2. شناسایی، خلق و مدیریت
برندسازی یک فرآیند ساختاریافته است. ابتدا باید مشخص کنید میخواهید در ذهن ذینفعان خود چه جایگاهی داشته باشید و برندتان با چه ویژگیهایی شناخته شود.
سپس باید استراتژی برند را طراحی کنید تا به آن جایگاه دست پیدا کنید. در نهایت نیز لازم است بهصورت مداوم تمام عواملی را که بر جایگاه برندتان اثر میگذارند، مدیریت کنید.
3. داراییها و فعالیتها
جایگاه برند باید در تمام داراییها و فعالیتهای کسبوکار منعکس شود. داراییهایی مانند: هویت بصری، محتوا، محصولات و تبلیغات.
همچنین فعالیتهای برند مانند:
- نحوه ارائه خدمات
- پشتیبانی مشتریان
- ارتباطات انسانی
- تجربهای که برای مشتری خلق میشود
همه این موارد به مرور زمان تصویر مشخصی از برند را در ذهن مخاطبان شکل میدهند.
4. برداشت از برند
ادراک برند که معمولاً از آن با عنوان شهرت برند نیز یاد میشود، تصویری است که هر فرد، چه مشتری باشد و چه نباشد، از برند شما در ذهن خود دارد.
این تصویر، نتیجه مستقیم فرآیند برند سازی است؛ یا در برخی موارد، نتیجه نبود برندسازی.
5. توجه به ذینفعان
فقط مشتریان نیستند که درباره برند شما قضاوت میکنند. ذینفعان برند شامل گروههای مختلفی هستند، از جمله:
- مشتریان بالقوه
- مشتریان فعلی
- کارکنان
- سهامداران
- شرکای تجاری
هر یک از این افراد بر اساس تجربه و تعامل خود، برداشت متفاوتی از برند شما میسازند و رفتارشان را بر همان اساس تنظیم میکنند.
پیشنهاد مطالعه: وفاداری به برند: 4 راه افزایش میزان وفاداری مشتری
عوامل مهم در برند سازی موفق
برای ساخت یک برند قدرتمند، عوامل مختلفی در کنار یکدیگر نقش دارند، از جمله:
- تبلیغات
- خدمات مشتریان
- مسئولیت اجتماعی
- اعتبار و شهرت برند
- هویت بصری
تمام این عناصر، در کنار دهها عامل دیگر، دست به دست هم میدهند تا شخصیتی منحصربهفرد و متمایز برای برند ایجاد کنند؛ شخصیتی که بتواند توجه مخاطبان را جلب کند و در ذهن آنها ماندگار شود.
اهمیت برند سازی چیست؟
برندسازی یکی از مهمترین عوامل موفقیت هر کسبوکار است؛ زیرا تأثیر آن تقریباً تمام جنبههای یک شرکت را در بر میگیرد.
یک برند قدرتمند میتواند نگاه مردم را نسبت به کسب و کار شما تغییر دهد، مشتریان جدید جذب کند و ارزش برندتان را افزایش دهد. از سوی دیگر، اگر برندسازی بهدرستی انجام نشود یا اصلاً نادیده گرفته شود، میتواند نتیجهای کاملاً معکوس داشته باشد.
نیل پارکر(Neil Parker): «یک تعریف مناسب از استراتژی برند این است: تصمیمی آگاهانه درباره نقشی که یک شرکت میخواهد به شکلی مثبت در زندگی مشتریان و جامعه پیرامون خود ایفا کند.»
اعتبار و شهرت برند، چه بخواهید و چه نخواهید، شکل میگیرد. فرقی نمیکند کسبوکار شما روی برندسازی کار کند یا نه؛ در هر صورت مردم درباره برندتان قضاوت میکنند و تصویری از آن در ذهن خود میسازند و این تصویر ممکن است مثبت باشد یا منفی.
برندسازی فقط به این معناست که شما کنترل این فرآیند را به دست میگیرید و تلاش میکنید بهجای اینکه دیگران هویت برندتان را تعیین کنند، خودتان مسیر شکلگیری آن را هدایت کنید.
به همین دلیل، توصیه میشود از همان ابتدای راهاندازی کسبوکار، برندسازی را بهعنوان یکی از اولویتهای اصلی در نظر بگیرید.
مزایای برند سازی کسب و کار
همانطور که میدانید، تمرکز بر برند سازی فواید زیادی برای کسب و کار شما به همراه خواهد داشت؛ برخی از مهمترین مزایای برندسازی به شرح زیر است:
افزایش ارزش کسب و کار
یکی از مهمترین مزایای برندسازی، افزایش ارزش کسبوکار است.
وقتی برندی قدرتمند و شناختهشده ایجاد میکنید، جایگاه شرکت در بازار تثبیت میشود و همین موضوع قدرت چانهزنی بیشتری برای کسبوکار به همراه دارد. در نتیجه، شرکت برای سرمایهگذاران نیز جذابتر خواهد شد؛ زیرا پشتوانهای فراتر از محصولات یا خدمات خود دارد.
نتیجه نهایی فرآیند برندسازی، برند است! دارایی ارزشمندی که اعتبار، شهرت و ارزش اقتصادی را در خود جای داده است.
جذب مشتریان جدید با برند سازی
برندی که بهدرستی ساخته شده باشد، بدون نیاز به تلاش بیش از حد، مشتریان جدید را به سمت خود جذب میکند. زمانی که مردم نگاه مثبتی نسبت به یک برند داشته باشند، احتمال اینکه آن را به دیگران معرفی کنند بسیار بیشتر خواهد بود.
در چنین شرایطی، افراد به دلیل آشنایی با برند و اعتمادی که نسبت به آن پیدا کردهاند، با خیال راحتتر خرید میکنند. پس از اینکه برند جایگاه خود را در بازار تثبیت کرد، تبلیغات دهانبهدهان به مؤثرترین و ارزشمندترین ابزار بازاریابی آن تبدیل میشود.
پیشنهاد مطالعه: بهترین روشهای جذب مشتری برای فروش بیشتر
برندسازی و افزایش رضایت کارکنان
کارکنانی که در یک شرکت دارای برند معتبر فعالیت میکنند و به ارزشهای آن باور دارند، معمولاً رضایت شغلی بیشتری را تجربه میکنند. آنها نسبت به کاری که انجام میدهند احساس افتخار بیشتری دارند و تعلق خاطرشان به سازمان نیز افزایش پیدا میکند.
فعالیت در شرکتی که از اعتبار و محبوبیت بالایی برخوردار است، تجربه کاری لذتبخشتر و معنادارتری برای کارکنان ایجاد میکند.
همانطور که پیشتر اشاره شد، مشتریان تنها ذینفعان برند نیستند. کارکنان نیز بخش مهمی از هویت برند را شکل میدهند.
ایجاد اعتماد در بازار با برندسازی
در نهایت، اعتبار یک برند به میزان اعتمادی بستگی دارد که مشتریان نسبت به آن دارند.
هرچه اعتماد مخاطبان به یک برند بیشتر باشد، برداشت آنها از برند نیز مثبتتر خواهد بود. این برداشت مثبت، به مرور زمان اعتبار برند را تقویت میکند و در نتیجه، خود برند نیز قدرتمندتر میشود.
برندسازی تلاش میکند میان شرکت و ذینفعان آن، سطح مشخصی از اعتماد را ایجاد کرده و این اعتماد را حفظ کند.
اغلب همین اعتماد است که فاصله میان تمایل به خرید و تصمیم نهایی برای خرید را از بین میبرد. به بیان ساده، بسیاری از مشتریان زمانی خرید میکنند که احساس کنند میتوانند به برند اعتماد کنند.
تفاوت برندسازی با بازاریابی
یکی از رایجترین سوءبرداشتها این است که برندسازی را با بازاریابی یکسان میدانند. این دو مفهوم، اگرچه ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند، اما یکسان نیستند.
از طرف دیگر، نمیتوان گفت یکی کاملاً زیرمجموعه دیگری است.
برندسازی و بازاریابی دو حوزه مستقل اما وابسته به یکدیگر هستند که در کنار هم برای تحقق یک هدف مشترک فعالیت میکنند: رشد و موفقیت کسب و کار.
بازاریابی به جذب مشتری، افزایش فروش و رساندن پیام برند به مخاطبان کمک میکند؛ در مقابل، برندسازی مشخص میکند که آن پیام چیست، برند چگونه باید شناخته شود و چه جایگاهی در ذهن مخاطب پیدا کند.
به همین دلیل، این دو نه رقیب یکدیگر هستند و نه جایگزین هم؛ بلکه هرکدام بخش مهمی از موفقیت یک کسب و کار را بر عهده دارند.
سخن پایانی
در این صفحه از مدیرنو، به شرح صفر تا صد برند سازی در کسب و کار پرداختیم؛ هرچه شناخت عمیقتری از ماهیت برندسازی داشته باشید، درک سایر مفاهیم مرتبط با آن نیز برایتان سادهتر خواهد شد.
در نهایت، آنچه مردم درباره برند شما احساس میکنند، مهمتر از چیزی است که خودتان درباره آن میگویید. به همین دلیل، برندسازی را نباید یک فعالیت مقطعی یا صرفاً یک ابزار بازاریابی دانست؛ بلکه باید آن را یکی از مهمترین داراییهای استراتژیک هر کسبوکار به شمار آورد.
