فروش در بحران: راهکارهای عملی برای حفظ و افزایش فروش

در این مقاله از مدیرنو بررسی می‌کنیم که برای جلوگیری از افت فروش در شرایط بحرانی چه اقداماتی باید انجام دهیم پس با ما همراه باشید.

اگر صاحب کسب و کار هستید، فرم زیر برای کمک به شما طراحی شده است:

15 راهکار کاربردی برای فروش در بحران

این 15 راهکار برای مدیریت فروش در بحران، می‌توانند به حفظ مشتریان، کاهش افت فروش و پیدا کردن فرصت‌های جدید کمک کنند:

1.اولین اقدام: وضعیت فروش و بازار را دوباره ارزیابی کنید.

وقتی فروش افت می‌کند، واکنش طبیعی بسیاری از مدیران این است که فعالیت‌های فروش را بیشتر کنند؛ برای مثال تماس‌های بیشتر، تبلیغات بیشتر، پیشنهادهای تخفیفی بیشتر یا فشار بیشتر بر کارشناسان فروش و….

اما نکته مهم اینجاست که پیش از افزایش فعالیت، باید مشخص شود دقیقاً چه چیزی تغییر کرده است. ممکن است بازار واقعاً کوچک‌تر شده باشد یا فقط رفتار مشتری تغییر کرده باشد؛ ممکن است محصول شما جذابیت سابق را نداشته باشد یا حتی تیم فروش همچنان با روش‌های قبلی با مشتری صحبت کند.

2.بررسی کنید چه چیزی در رفتار مشتری تغییر کرده است؟

داده‌های واقعی فروش و گفت‌وگوهای تیم فروش خود را بررسی کنید. برای مثال:

• مشتریان بیشتر در کدام مرحله از فرایند فروش متوقف می‌شوند؟
• اعتراضات جدید مشتریان چیست؟
• آیا تعداد لیدها کم شده یا نرخ تبدیل آن‌ها؟
• آیا مشتریان قدیمی کمتر خرید می‌کنند یا مشتریان جدید سخت‌تر جذب می‌شوند؟
• آیا زمان تصمیم‌گیری نسبت به گذشته طولانی‌تر شده است؟
• مشتریان بیشتر درباره قیمت سؤال می‌کنند یا درباره بازگشت سرمایه و نتیجه خرید؟

این بررسی به شما کمک می‌کند تشخیص دهید مشکل اصلی در کدام یک از بخش‌های فرایند فروش یا شرایط واقعی بازار قرار دارد.

3.تعیین کنید کدام محصولات و خدمات هنوز تقاضا دارند؟

در زمان بحران، همه محصولات یک کسب و کار به یک اندازه آسیب نمی‌بینند. ممکن است یک خدمت افت شدیدی داشته باشد، اما خدمت دیگری همچنان تقاضای مناسبی داشته باشد. حتی گاهی محصولی که در گذشته فروش متوسطی داشته، به دلیل تغییر نیاز مشتریان به گزینه مهم‌تری تبدیل می‌شود.

به همین دلیل، سبد محصولات و خدمات را دوباره بررسی کنید و آن‌ها را بر اساس معیارهایی مانند میزان تقاضا، حاشیه سود، سرعت فروش، امکان دریافت وجه و تناسب با نیاز جدید مشتری ارزیابی کنید.

این کار به شما کمک می‌کند منابع تیم فروش را روی گزینه‌هایی متمرکز کنید که احتمال بیشتری برای ایجاد درآمد واقعی دارند، نه اینکه انرژی فروش روی تمام محصولات به یک شکل توزیع شود.

4.چه مشتریانی ارزش پیگیری بیشتری دارند؟

در شرایط عادی شاید امکان پیگیری گسترده تعداد زیادی از مشتریان و لیدها وجود داشته باشد، اما در بحران معمولاً منابع محدودتر هستند و باید اولویت‌بندی دقیق‌تری انجام شود.

مشتریانی که قبلاً از شما خرید کرده‌اند، مشتریانی که نیاز مرتبط با محصول شما دارند و مشتریانی که به شما اعتماد دارند نسبت به باقی مشتریان از اولویت بالاتری برخوردار هستند.

این به معنای کنار گذاشتن مشتریان بالقوه جدید نیست؛ در واقع منابع محدود فروش باید بر اساس احتمال ایجاد ارزش واقعی، هوشمندانه‌تر تخصیص پیدا کنند.

5. نیاز واقعی مشتری را پیدا کنید.

در بازار عادی، ممکن است تمرکز تیم فروش بیشتر روی معرفی محصول و بستن معامله باشد. اما در شرایط بحرانی، مشتری بیش از هر زمان دیگری می‌خواهد بداند خرید شما دقیقاً چه مشکلی از او حل می‌کند و آیا این خرید در شرایط فعلی واقعاً ضرورت دارد یا خیر.

برای مثال، فرض کنید یک شرکت خدمات آموزش سازمانی ارائه می‌دهد. در یک دوره دشوار اقتصادی، مشتری با جملاتی مانند “دوره آموزشی ما کیفیت بالایی دارد” متقاعد نمی‌شود؛ اما اگر تیم فروش بتواند نشان دهد این آموزش چگونه می‌تواند هزینه خطا، ضعف مدیریتی، ترک نیرو یا افت بهره‌وری را کاهش دهد، ارتباط پیشنهاد با دغدغه واقعی مشتری بسیار بیشتر می‌شود.

پیش از هر تماس یا جلسه فروش، سه سؤال را مشخص کنید:

• مسئله یا نیاز اصلی مشتری در شرایط فعلی چیست؟
• این مسئله چه هزینه یا پیامدی برای او ایجاد می‌کند؟
• محصول یا خدمت شما دقیقاً کدام بخش از این مشکل را حل می‌کند؟

6. از مشاور بازاریابی و فروش کمک بگیرید.

گاهی علت اصلی افت فروش در بخشی از کسب‌وکار قرار دارد که از داخل مجموعه به‌سادگی دیده نمی‌شود؛ برای مثال، ممکن است بازار هدف دیگر تناسب سابق را نداشته باشد، فرایند فروش دچار ضعف شده باشد و… .

در چنین شرایطی، کمک گرفتن از یک مشاور بازاریابی و فروش متخصص و باتجربه، می‌تواند به کسب‌وکار کمک کند تا به جای تصمیم‌گیری بر اساس حدس و واکنش‌های مقطعی، وضعیت موجود را دقیق‌تر بررسی و اولویت‌های اصلی را مشخص کند.

یک مشاور متخصص می‌تواند با بررسی دقیق سازمان شما، مشخص کند افت فروش دقیقاً در کدام بخش اتفاق افتاده و چه اقداماتی باید در اولویت قرار بگیرند. مزیت مشاوره در این شرایط، کمک به شناسایی ریشه مسئله و تبدیل آن به یک برنامه اجرایی مشخص است.

7. پیشنهادات خود را با شرایط جدید تطبیق دهید.

هرچند که محصول شما همان محصول قبلی است اما ممکن است دلیل مشتری برای خرید آن، با گذشته متفاوت شده باشد. یکی از اشتباهات رایج در شرایط بحرانی این است که یک کسب و کار، روند فروش قبلی خود را بدون تغییر ادامه دهد در حالی که مسئله و اولویت مشتری تغییر کرده است.

لازم نیست همیشه محصول را تغییر دهید؛ گاهی کافی است ارزش آن را از زاویه‌ای متناسب با شرایط جدید تعریف کنید.

برای این کار، پیشنهاد فروش خود را دوباره بررسی کنید:

• محصول شما در شرایط جدید چه مسئله‌ای را بهتر از قبل حل می‌کند؟
• کدام مزیت آن اکنون اهمیت بیشتری پیدا کرده است؟
• آیا می‌توان یک خدمت مکمل برای کاهش ریسک خرید ارائه کرد؟
• آیا بسته‌بندی محصول یا نحوه ارائه آن باید تغییر کند؟
• آیا می‌توان گزینه‌ای کوچک‌تر و متناسب‌تر برای مشتریانی که بودجه محدودی دارند ایجاد کرد؟

8. روی مشتریان فعلی تمرکز کرده و ارتباط را حفظ کنید.

در شرایط سخت، بسیاری از کسب‌وکارها فوراً به دنبال جذب مشتری جدید می‌روند؛ در حالی که مشتریان فعلی می‌توانند یکی از مهم‌ترین منابع درآمد و فرصت فروش باشند.

مشتری‌ای که قبلاً شما را انتخاب کرده، با محصول یا خدمتتان آشناست و سطحی از اعتماد را شکل داده است. البته حفظ مشتری فقط به معنای ارسال پیام تبلیغاتی یا پیشنهاد خرید مجدد نیست.

گاهی یک تماس کوتاه، بررسی تجربه مشتری، ارائه یک پیشنهاد متناسب با شرایط جدید یا حتی در اختیار گذاشتن یک محتوای مفید می‌تواند ارزش بیشتری از یک پیام فروش مستقیم ایجاد کند.

برای اجرای این رویکرد، مشتریان فعلی را دسته‌بندی کنید: مشتریان فعال، مشتریان کم‌فعالیت، مشتریان غیرفعال و سپس برای هر گروه برنامه جداگانه‌ای داشته باشید.

برای مثال، درباره مشتریان فعال می‌توان روی حفظ خرید و فروش مکمل تمرکز کرد یا برای مشتریان غیرفعال، ابتدا باید دلیل فاصله گرفتن آن‌ها را فهمید و… .

9. فرایند فروش را ساده‌تر کنید.

وقتی مشتری با عدم قطعیت بیشتری مواجه است، پیچیده بودن فرایند خرید می‌تواند به مانع جدی تبدیل شود. اگر مشتری برای طی کردن مراحل خرید یا درخواست خدمات، باید چندین بار اطلاعات بفرستد، جلسات متعددی برگزار کند، گزینه‌های زیادی را بررسی کند یا برای فهم تفاوت محصولات زمان زیادی صرف کند، احتمال به تعویق افتادن تصمیم بیشتر می‌شود.

در این شرایط، ساده‌سازی فرایند فروش می‌تواند بسیار مؤثر باشد. برای مثال:

• محصولات و خدمات خود را واضح‌تر ارائه کنید.
• تفاوت بین گزینه‌ها را شفاف نشان دهید.
• مراحل خرید را کاهش دهید.
• اطلاعات موردنیاز مشتری را از ابتدا آماده کنید.
• پاسخ به سؤالات و اعتراضات متداول را در اختیار تیم فروش قرار دهید.
• زمان پاسخ‌گویی به لیدها را کاهش دهید.

10. اعتراضات و موانع جدید خرید را پیش‌بینی کنید.

بحران معمولاً موانع جدیدی را وارد فرایند فروش می‌کند. مثلاً ممکن است مشتری بگوید:

• فعلاً بودجه نداریم.
• تصمیم‌گیری را به ماه بعد موکول می‌کنیم.
• الان شرایط اقتصادی اجازه نمی‌دهد.
• باید ببینیم وضعیت بازار چه می‌شود.

این اعتراضات می‌توانند اطلاعات مهمی درباره دغدغه واقعی بازار در اختیار شما قرار دهند. بهترین کار این است که تیم فروش، موانع تکرارشونده را ثبت و دسته‌بندی کند و برای هرکدام پاسخ مناسب طراحی کند. البته پاسخ مناسب الزاماً به معنای مخالفت با مشتری نیست.

مثلاً اگر مشتری درباره هزینه نگران است، به جای اصرار برای خرید می‌توانید درباره گزینه‌ای با قیمت پایین‌تر، شرایط پرداخت منعطف یا پیامدهای انجام ندادن کار صحبت کنید.

در واقع تیم فروش باید از حفظ کردن پاسخ‌های کلیشه‌ای فاصله گرفته و یاد بگیرد اعتراض مشتری را به یک گفت‌وگوی واقعی درباره ریسک، ارزش و اولویت تبدیل کند.

11. سرعت پیگیری و تصمیم‌گیری را در تیم فروش افزایش دهید.

بحران معمولاً با بی‌ثباتی همراه است و شرایط بازار ممکن است سریع تغییر کند. در چنین محیطی، کند بودن تیم فروش می‌تواند فرصت‌هایی را که هنوز وجود دارند از بین ببرد.

بنابراین لازم است زمان‌های کلیدی فرایند فروش را بررسی کنید: زمان پاسخ به سرنخ، زمان ارسال پیشنهاد، زمان پیگیری، زمان تصمیم‌گیری و زمان تبدیل معامله به دریافت وجه.

نکته مهم این است که سرعت، نباید با عجله و فشار اشتباه گرفته شود. منظور از سرعت بیشتر این است که فرایندهای غیرضروری حذف شوند و تیم فروش بتواند سریع‌تر به مشتری پاسخ مناسب بدهد.

12. نقدینگی را در کنار مبلغ فروش مدیریت کنید.

یکی از مهم‌ترین نکاتی که برای فروش در بحران نباید نادیده گرفته شود، تفاوت میان فروش و جریان نقدی است. ممکن است کسب‌وکار قراردادهای بیشتری ببندد اما پول آن‌ها را با فاصله طولانی دریافت کند. در چنین شرایطی، افزایش مبلغ فروش لزوماً به معنای بهتر شدن وضعیت مالی نیست.

به همین دلیل لازم است که در شرایط سخت، کیفیت معامله را از ابعاد مختلف بررسی کنید. این موضوع به‌خصوص برای کسب‌وکارهایی اهمیت دارد که هزینه‌های جاری بالایی دارند یا بخش بزرگی از درآمدشان با تأخیر دریافت می‌شود.

ممکن است لازم باشد شرایط پرداخت را بازطراحی کنید، اما این تصمیم باید با توان مالی خود کسب‌وکار هماهنگ باشد. برای مثال، دادن مهلت پرداخت طولانی صرفاً برای بستن معامله می‌تواند در کوتاه‌مدت فروش را افزایش دهد اما در صورت فشار بر جریان نقدی، مشکل بزرگ‌تری ایجاد کند.

13. در زمان بحران، ارتباط و حضور برند را متوقف نکنید.

یکی از واکنش‌های رایج کسب‌وکارها هنگام افت فروش، کاهش شدید فعالیت‌های بازاریابی و قطع ارتباط با بازار است. در برخی موارد کاهش هزینه ضروری است، اما حذف کامل ارتباط با مشتری باعث می‌شود زمانی که تقاضا دوباره بهبود پیدا می‌کند، برند شما از ذهن مشتری فاصله گرفته باشد.

البته این موضوع به معنی ادامه دادن تمام فعالیت‌های بازاریابی گذشته با همان بودجه نیست. می‌توانید در این دوره به جای کمپین‌های پرهزینه، روی محتواهای آموزشی، ارتباط مستقیم با مشتریان، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی یا فعالیت‌هایی تمرکز کنید که بتوانند با هزینه کمتر، ارتباط با بازار را حفظ کنند.

14. بازارها، مشتریان یا کاربردهای جدید محصول را شناسایی کنید.

گاهی بحران علاوه بر کاهش تقاضا، محل تقاضا را نیز تغییر می‌دهد. ممکن است بخشی از مشتریان قبلی، خرید کمتری داشته باشند اما گروهی دیگر نیاز تازه‌ای پیدا کرده باشند.

به همین دلیل، یکی از راهکارهای فروش در شرایط سخت، جست‌وجوی فرصت در بازارهای جدید است. این فرصت ممکن است از چهار مسیر ایجاد شود:

مشتری جدید: گروهی از مشتریان که قبلاً روی آن‌ها تمرکز نداشتید و اکنون نیاز بیشتری به محصول شما دارند.

کاربرد جدید: محصول یا خدمات شما بتواند برای یک مسئله متفاوت استفاده شود.

کانال فروش جدید: محصول خود را از کانالی متفاوت عرضه کنید.

آفر جدید: مجموعه‌ای از محصولات و خدمات فعلی را به شکل جدیدی ترکیب کنید.

15. تخفیف دادن را جایگزین استراتژی فروش نکنید.

وقتی فروش افت می‌کند، اولین واکنش بسیاری از کسب‌وکارها کاهش قیمت است. تخفیف می‌تواند در برخی شرایط ابزار مفیدی باشد، اما اگر به واکنش دائمی کسب‌وکار در برابر هر افت فروش تبدیل شود، مشکلات جدیدی ایجاد می‌کند.

مشتری ممکن است به قیمت پایین عادت کند، ارزش واقعی محصول در ذهن او کاهش پیدا کند و حاشیه سود کسب‌وکار نیز دائماً تحت فشار قرار بگیرد.

قبل از کاهش قیمت، بهتر است گزینه‌های دیگری را بررسی کنید:

• آیا می‌توان بسته کوچک‌تری ارائه کرد؟
• آیا می‌توان خدمات غیرضروری را از پیشنهاد حذف کرد؟
• آیا می‌توان شرایط پرداخت را تغییر داد؟
• آیا می‌توان خدمات یا ارزش افزوده بیشتری ایجاد کرد؟
• آیا می‌توان نتیجه و بازگشت سرمایه خرید را شفاف‌تر کرد؟

گاهی مشتری توان پرداخت دارد، اما مطمئن نیست که خرید ارزش آن هزینه را داشته باشد. در چنین حالتی، کاهش قیمت لزوماً مسئله اصلی را حل نمی‌کند.

اشتباهات رایج در فروش هنگام بحران

گاهی یک کسب و کار به دلیل تصمیم‌های اشتباه، فشار بحران را بیشتر می‌کند. چند خطا در این دوره بیشتر از سایر موارد تکرار می‌شوند:

توقف بازاریابی و قطع ارتباط با مشتری

هر کسب‌وکار باید مشخص کند کدام فعالیت‌ها قابل حذف هستند و کدام فعالیت‌ها برای حفظ جریان فروش و ارتباط با مشتری ضروری‌اند. کاهش هزینه با حذف بی‌هدف فعالیت‌های فروش و بازاریابی متفاوت است.

اصرار به ادامه استراتژی‌های قبل از بحران

اگر مشتری، بازار، قدرت خرید و اولویت‌ها تغییر کرده‌اند، ادامه دادن همان پیام فروش، همان بسته‌بندی و همان فرایند، نتیجه قبلی را نخواهد داشت. استراتژی فروش باید با شرایط جدید تطبیق پیدا کند؛ حتی اگر محصول اصلی هیچ تغییری نکرده باشد.

تمرکز افراطی بر تخفیف

تخفیف می‌تواند بخشی از استراتژی باشد، اما اگر تنها پاسخ شرکت به افت فروش باشد، معمولاً نشانه آن است که کسب‌وکار هنوز علت واقعی کاهش تقاضا را پیدا نکرده است.

فروش تهاجمی و بی‌توجهی به شرایط مشتری

اگر تیم فروش فقط بر بستن معامله فشار بیاورد، حتی در صورت ایجاد فروش کوتاه‌مدت ممکن است اعتماد مشتری آسیب ببیند. در مقابل، گفت‌وگویی که ابتدا شرایط و مسئله مشتری را درک کند، می‌تواند زمینه مناسب‌تری برای فروش ایجاد کند.

کاهش شدید هزینه‌ها بدون توجه به موتور فروش

حذف هزینه‌ای که مستقیماً به جذب مشتری، حفظ مشتری یا اجرای فرایند فروش کمک می‌کند،کاهش بیشتری در درآمد ایجاد خواهد کرد.

سخن پایانی

فروش در بحران بیش از آنکه به معنی تلاش برای فروش بیشتر به هر قیمت باشد، به معنی سازگار کردن شیوه فروش با شرایط جدید بازار و مشتری است.

در چنین شرایطی، مدیر باید ابتدا مشخص کند دقیقاً چه چیزی در بازار تغییر کرده و سپس متناسب با آن، بازار هدف، پیشنهاد فروش، فرایند فروش، نحوه ارتباط با مشتری و حتی اولویت‌های تیم فروش را بازتنظیم کند.

منابع

meridithelliottpowell.com

close.com