شخصیت برند چیست؟ + انواع شخصیت برند

شخصیت برند به فرآیند نسبت دادن ویژگی‌ها و خصوصیات انسانی به یک برند گفته می‌شود تا آن برند برای مخاطبان جذاب‌تر، ملموس‌تر و تعامل‌پذیرتر به نظر برسد. برخی شرکت‌ها شخصیت برند خود را بر اساس ویژگی‌های شخصیتی بنیان‌گذار یا مدیرعامل سازمان شکل می‌دهند، در حالی که برخی دیگر، فرهنگ سازمانی را مبنای هویت و شخصیت برند خود قرار می‌دهند.

در این صفحه از مدیرنو، به تعریف شخصیت برند با ذکر مثال، شرح انواع شخصیت برند و نکات مهم در این زمینه می‌پردازیم پس با ما همراه باشید.

شخصیت برند چیست؟

شخصیت برند (Brand Personality) به مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی گفته می‌شود که به یک برند نسبت داده می‌شوند و می‌توانند بر نحوه درک برند توسط مصرف‌کنندگان و همچنین رفتار آن‌ها تأثیر بگذارند. این مفهوم به برندها کمک می‌کند تا هویتی متمایز برای خود ایجاد کنند و امکان برقراری ارتباطی شخصی‌تر و عمیق‌تر با مخاطبان را فراهم آورند.

درک شخصیت برند برای بازاریابان اهمیت بسیار زیادی دارد؛ زیرا این مفهوم نقش مهمی در شکل‌گیری هویت برند ایفا می‌کند و جهت‌گیری استراتژی‌های ارتباطی و بازاریابی را مشخص می‌سازد. برندهایی که شخصیت قدرتمند و مشخصی دارند، می‌توانند ارتباطات عاطفی مؤثرتری با مخاطبان خود برقرار کنند و در نتیجه وفاداری مشتریان را افزایش دهند.

علاوه بر این، داشتن یک شخصیت برند شفاف و تعریف‌شده به هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی در کانال‌ها، رسانه‌ها و کمپین‌های مختلف کمک می‌کند و باعث می‌شود تصویری یکپارچه و منسجم از برند در ذهن مخاطبان شکل بگیرد.

در مجموع، شخصیت برند یکی از ارکان اساسی برندسازی محسوب می‌شود و نقشی تعیین‌کننده در نحوه ادراک، تعامل و ارتباط مصرف‌کنندگان با محصولات و خدمات یک کسب‌وکار ایفا می‌کند.

انواع شخصیت برند

برخی از رایج‌ترین ویژگی‌هایی که به شخصیت برند نسبت داده می‌شوند عبارت‌اند از:

• صداقت (Sincerity)
• هیجان و پویایی (Excitement)
• شایستگی و قابلیت اعتماد (Competence)
• ظرافت و پرستیژ (Sophistication)
• استحکام و سرسختی (Ruggedness)

بررسی شخصیت برند و مفهوم آن

مفهوم شخصیت برند از اواخر دهه 1990 میلادی توجه گسترده‌ای را در حوزه بازاریابی و برندسازی به خود جلب کرده است.

شخصیت برند مفهومی پویا و زنده است که در آن سازمان‌ها تلاش می‌کنند ویژگی‌های انسان‌گونه را به برند خود نسبت دهند و آن را با صفات و رفتارهای انسانی آمیخته کنند. در مقابل، مصرف‌کنندگان نیز از طریق تعامل، استفاده و تجربه برند، به آن معنا و ارزش نمادین می‌بخشند.

بنابراین، شخصیت برند را می‌توان مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی دانست که هم توسط سازندگان برند و هم توسط مصرف‌کنندگان به آن نسبت داده می‌شود.

اهمیت شخصیت برند

یکی از مهم‌ترین دلایل توجه مدیران بازاریابی به شخصیت برند، افزایش روزافزون تعداد برندها در بازار است.

در بازاری که برندهای متعدد برای جلب توجه مشتریان رقابت می‌کنند، کسب‌وکارها ناچار بودند راهکارهای مؤثرتری برای متمایز شدن پیدا کنند؛ به‌ویژه در شرایطی که مخاطبان نسبت به تبلیغات سنتی و پیام‌های تکراری توجه کمتری نشان می‌دادند.

سازمان‌ها دریافتند که محتوای برند باید علاوه بر مرتبط بودن با محصول، ارزش افزوده‌ای مشخص و متفاوت برای مخاطبان ایجاد کند. این محتوا باید نه‌تنها با هویت برند، بلکه با نیازها، خواسته‌ها و دغدغه‌های بازار هدف و سایر گروه‌های ذی‌نفع نیز همسو باشد.

به همین دلیل، برندها به‌تدریج تلاش کردند به محصولات و خدمات خود ظاهری انسانی ببخشند؛ به‌گونه‌ای که مصرف‌کنندگان بتوانند با آن‌ها همانند یک شخصیت واقعی ارتباط برقرار کنند.

اهمیت ایجاد شخصیت برند مناسب به قدری بالاست که مدیران و صاحبان برند همواره از مشاور کسب و کار و مشاور برندینگ کمک می‌گیرند؛ چرا که تعیین شخصیت برند نامناسب اشتباهی جبران ناپذیر محسوب می‌شود.

پیچیدگی شخصیت برند

چالش اصلی بازاریابان در مسیر شخصیت سازی برای برند خود، شناسایی و تعریف ویژگی‌های شخصیتی‌ای بود که بتواند ارزش‌های کلیدی برند را به بهترین شکل بازتاب دهد.

از آنجا که انسان‌ها موجوداتی پیچیده هستند، موفق‌ترین شخصیت‌های برند نیز معمولاً دارای ابعاد مختلف، ظرافت‌های معنایی و حتی برخی تناقض‌های کنترل‌شده هستند.

به بیان دیگر، یک شخصیت برند موفق تنها به چند ویژگی ساده محدود نمی‌شود، بلکه مجموعه‌ای از لایه‌های شخصیتی را در بر می‌گیرد که باعث می‌شود طیف وسیع‌تری از مخاطبان با آن احساس ارتباط کنند.

البته این موضوع به معنای افزودن بی‌حدوحصر ویژگی‌های شخصیتی به برند نیست. هر ویژگی باید با ماهیت محصول، ارزش‌های سازمان و هویت کلی برند هماهنگ باشد تا تصویری منسجم و قابل‌اعتماد شکل گیرد.

از منظر فرهنگی نیز، برندها ممکن است در میان گروه‌های مختلف مخاطبان به شیوه‌های متفاوتی درک و تفسیر شوند. به همین دلیل، رعایت حساسیت‌های فرهنگی، احترام به تفاوت‌ها و توجه به فراگیری در پیام‌های برند از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

مثال از شخصیت برند

کوکاکولا؛ نمونه‌ای موفق از شخصیت سازی برای برند و در واقع یکی از شناخته‌شده‌ترین نمونه‌های شخصیت برند در جهان است.

کوکاکولا طی دهه‌ها فعالیت بازاریابی خود، مفهوم “شادی” را به یکی از عناصر اصلی هویت برند تبدیل کرده است. این مفهوم به بخش جدایی‌ناپذیر استراتژی تمایز برند تبدیل شده و در بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی آن تکرار و تقویت شده است.

با این حال، باید توجه داشت که برند به خودی خود قادر به تجربه احساس شادی نیست. آنچه مخاطبان از کوکاکولا به‌عنوان نماد شادی دریافت می‌کنند، نتیجه یک استراتژی بازاریابی آگاهانه و هدفمند است.

طراحی شخصیت برند

تفاوت بنیادینی میان شخصیت انسان و شخصیت برند وجود دارد. انسان‌ها شخصیت خود را از طریق ترکیبی از ویژگی‌های ذاتی، تجربیات زندگی و یادگیری از محیط پیرامون شکل می‌دهند. این فرآیند تحت تأثیر عوامل مختلفی مانند خانواده، دوستان، روابط اجتماعی، فرهنگ عمومی، رسانه‌ها، تبلیغات و حتی فرهنگ سلبریتی‌ها قرار دارد.

اما شخصیت برند برخلاف شخصیت انسان، به‌صورت درونی و هدفمند طراحی می‌شود. این شخصیت از طریق تحقیقات بازار، آزمون‌وخطا، تحلیل مخاطبان و تصمیمات استراتژیک تیم بازاریابی شکل می‌گیرد.

در این فرآیند، ویژگی‌ها و ارزش‌هایی انتخاب می‌شوند که بیشترین هم‌خوانی را با اهداف کسب‌وکار و جوهره برند داشته باشند.

مدیران از روش‌های مختلفی برای دسته‌بندی ویژگی‌ها در زمان طراحی شخصیت برند استفاده می‌کنند. یکی از رایج‌ترین مدل‌ها، تقسیم‌بندی ویژگی‌های شخصیت برند در چهار گروه اصلی است:

1. ویژگی‌های عقلانی (Rational)

ویژگی‌هایی که قابل‌اندازه‌گیری، عینی و ملموس هستند و معمولاً بر عملکرد و مزایای کاربردی محصول تمرکز دارند.

2. ویژگی‌های احساسی (Emotional)

ویژگی‌هایی که با احساسات، حالات روحی و مفاهیم انتزاعی سروکار دارند و می‌توانند احساسات خاصی را در ذهن مخاطب برانگیزند.

3. ویژگی‌های درونی (Internal)

ویژگی‌هایی که به عوامل داخلی سازمان مرتبط هستند؛ مانند کارکنان، فرهنگ سازمانی و ذی‌نفعان داخلی.

4. ویژگی‌های بیرونی (External)

ویژگی‌هایی که برای ایجاد تصویری مثبت در میان مخاطبان، مشتریان و سایر گروه‌های ذی‌نفع بیرونی ضروری هستند.

پس از آنکه ویژگی‌های اصلی شخصیت برند تعیین شدند، باید در قالب هویت کلامی برند ترجمه و بیان شوند. هویت کلامی شامل عناصر محتوایی مانند صدای برند، لحن و سبک ارتباطی است. این عناصر نقش بسیار مهمی در ایجاد ارتباط عاطفی میان برند و بازار هدف آن ایفا می‌کنند.

به اعتقاد متخصصان برندسازی، موفقیت یک برند در حدود 90 درصد موارد به توانایی آن در ایجاد یک ارتباط احساسی مؤثر با مخاطبان و گروه‌های مصرف‌کننده بستگی دارد.

اما دستیابی به این هدف کار ساده‌ای نیست؛ زیرا انسان‌ها شیوه‌های بسیار متنوعی برای برقراری ارتباط دارند و هر مشتری می‌تواند معانی نمادین متفاوتی را به یک برند نسبت دهد. به همین دلیل، بسیاری از مدیران برند تلاش می‌کنند ارزشی فراتر از محصول یا خدمت ارائه دهند و نوعی ارزش افزوده در رابطه میان برند و مخاطبان خود ایجاد کنند.

یکی از مؤثرترین ابزارها برای دستیابی به ارتباط احساسی موثر مخاطب با شخصیت برند، هویت کلامی برند است. هنگامی که ارزش‌های بنیادین برند مشخص شد، تیم بازاریابی باید راهکارهایی برای انتقال این ارزش‌ها و ویژگی‌ها به مخاطبان طراحی کند.

عناصر مهم در تعیین شخصیت برند

هم شخصیت انسان و هم شخصیت برند از عناصر ملموس و ناملموس تشکیل شده‌اند. در مورد برند، این عناصر شامل تمام ارزش‌هایی است که به مشتریان، مصرف‌کنندگان، ذی‌نفعان و سایر گروه‌های مرتبط ارائه می‌شود.

هدف نهایی از شکل‌دهی شخصیت برند، ایجاد تمایز در بازار است. این تمایز می‌تواند از راه‌های مختلفی حاصل شود، از جمله:

• ارائه قیمت رقابتی‌تر
• خلق ارزش افزوده
• ارائه محصولی منحصربه‌فرد
• استفاده از سیاست‌های منعطف‌تر
• ایجاد روابط قوی‌تر با مشتریان
• نقش ارزش‌های سازمانی در تمایز برند

تعهد شرکت به ارزش‌های برند، بخشی از دارایی‌های ناملموسی است که به افزایش ارزش برند کمک می‌کند. این ارزش‌های ناملموس همان چیزهایی هستند که مشتری علاوه بر محصول دریافت می‌کند؛ مانند اعتماد، اطمینان و احساس خرید یک محصول باکیفیت.

به همین دلیل، هنگام طراحی یا بازسازی برند، مدیران برند معمولاً فهرستی از ارزش‌ها و مزایایی تهیه می‌کنند که می‌خواهند در شخصیت برند منعکس شوند.

این ارزش‌ها بر اساس اهمیت و میزان ارتباط با مخاطبان اولویت‌بندی می‌شوند و در نهایت به جوهره برند تبدیل می‌شوند.

برای مثال، اگر رضایت مشتری در صدر اولویت‌های برند قرار داشته باشد، برند باید بتواند به‌طور واقعی نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده کند. چنین رویکردی موجب پایداری و موفقیت بلندمدت برند خواهد شد.

البته این تعهد باید واقعی و صادقانه باشد؛ زیرا مشتریان در نهایت می‌توانند میان واقعیت و ظاهرسازی تمایز قائل شوند و در صورت مشاهده تناقض، اعتماد خود را به برند از دست خواهند داد.

با این حال، همه برندها لزوماً رضایت مشتری را در بالاترین سطح اولویت قرار نمی‌دهند و برخی بر اساس ماهیت، جایگاه و استراتژی برند خود، ارزش‌های دیگری را در مرکز توجه قرار می‌دهند.

استراتژی سه C در شخصیت برند

علاوه بر عناصر بصری برند مانند لوگو، رنگ‌ها و هویت گرافیکی، متخصصان برندسازی از اصلی به نام 3Cs برای توسعه هویت کلامی استفاده می‌کنند که به شرح زیر است:

اصل اول: شفافیت (Clarity)

برندهای قدرتمند و موفق به‌وضوح می‌دانند که می‌خواهند چگونه در ذهن مخاطبان خود دیده شوند و این تصویر را به شکلی روشن منتقل می‌کنند. پیام و تصویر برند در میان گروه‌های مختلف مخاطبان، و در بسیاری از موارد حتی در زبان‌ها و کشورهای مختلف، شفاف و قابل‌فهم باقی می‌ماند.

همین وضوح باعث می‌شود برند از رقبا متمایز شود و بستری مناسب برای شکل‌گیری وفاداری مشتریان و افزایش آگاهی از برند فراهم گردد.

یک شخصیت برند قدرتمند می‌تواند بر پایه شخصیت برجسته و منحصربه‌فرد نماینده اصلی برند شکل بگیرد؛ همان‌گونه که شخصیت «ریچارد برانسون» نقش مهمی در هویت برند Virgin ایفا کرده است.

در برخی موارد نیز خود برند، مستقل از شخصیت افراد، جایگاه قدرتمندی در ذهن مخاطبان پیدا می‌کند؛ مانند کوکاکولا که سال‌هاست هویتی ماندگار و شناخته‌شده دارد.

اصل دوم: ثبات (Consistency)

گاهی حتی تغییر مداوم نیز می‌تواند به بخشی از هویت ثابت یک برند تبدیل شود؛ به شرطی که آن برند به نوآوری و بازآفرینی مستمر شناخته شود.

افراد نیز می‌توانند به یک برند تبدیل شوند. برای مثال، چهره‌هایی مانند مدونا یا آنجلینا جولی در طول سال‌ها با تغییرات مستمر، تصویری از خود ساخته‌اند که به‌عنوان پیشگام روندهای جدید شناخته می‌شود.

با این حال، بیشتر برندها زمانی عملکرد بهتری دارند که در پیام‌ها، ارزش‌ها و تصویر کلی خود ثبات داشته باشند و در عین حال با تغییرات اجتماعی و تحولات بازار سازگار شوند.

به بیان دیگر، برندهای موفق ضمن پذیرش تغییر و انطباق با شرایط جدید، جوهره و هویت اصلی خود را حفظ می‌کنند. ایده‌های قدرتمند و ارزش‌های اصیل، حتی در میان تحولات گسترده نیز ماندگار خواهند بود.

اصل سوم: استمرار (Constancy)

یکی از ویژگی‌های مشترک برندهای موفق، حضور مستمر و مداوم در ذهن مخاطبان است.

پیام این برندها به‌صورت مکرر و از طریق کانال‌های ارتباطی گوناگون به مخاطبان منتقل می‌شود. آن‌ها همواره در دسترس مخاطبان خود هستند و حس نزدیکی و همراهی ایجاد می‌کنند؛ حتی اگر این احساس تا حدی حاصل استراتژی‌های ارتباطی و بازاریابی باشد.

برندهایی مانند Pepsi، شخصیت‌های شناخته‌شده رسانه‌ای، مدیر عاملان مشهور شرکت‌ها و حتی برخی سازمان‌های دولتی و بین‌المللی از طریق حضور مداوم در رسانه‌ها توانسته‌اند جایگاه قدرتمندی در ذهن مخاطبان ایجاد کنند.

تفسیر دیگری از مدل سه C

برخی متخصصان برندسازی، مدل سه C را به شکل دیگری تعریف می‌کنند:

• Consistency (ثبات)
• Culture (فرهنگ)
• Content / Communication (محتوا یا ارتباطات)

در این دیدگاه، محتوا به تمامی اشکال ارتباطات کلامی اعم از نوشتاری و گفتاری اشاره دارد که برای انتقال پیام برند مورد استفاده قرار می‌گیرند.

اما فرهنگ مفهومی عمیق‌تر است و شامل ارزش‌ها، باورها، رفتارها، زبان و شیوه زندگی مشترک افراد می‌شود. همچنین فرهنگ تعیین می‌کند که مردم چگونه شعارها، نمادها و پیام‌های یک برند را تفسیر و درک می‌کنند.

بسیاری از شکست‌های برندها ناشی از آن بوده است که صرفاً بر جنبه‌های بصری تمرکز کرده‌اند و ابعاد کلامی و فرهنگی استراتژی برند خود را نادیده گرفته‌اند.

ارتباط مستقیم شخصیت برند با فرهنگ سازمانی

عناصر مهمی از شخصیت برند، از جمله صدای برند، ارتباط مستقیمی با فرهنگ دارند. هر سازمان دارای فرهنگ منحصربه‌فردی است که باید در برند آن منعکس شود. این فرهنگ مشخص می‌کند:

• چه چیزی برند را متمایز می‌کند؟
• برند از چه ارزش‌هایی دفاع می‌کند؟
• چرا محصول یا خدمت آن اهمیت دارد؟
• چه نقشی در زندگی مشتریان ایفا می‌کند؟

چارچوب‌هایی مانند مدل سه C به مدیران برند کمک می‌کنند تا استراتژی برندسازی بلندمدت خود را با دقت بیشتری طراحی کنند. این چارچوب‌ها مشخص می‌کنند که شخصیت برند باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد و چگونه می‌تواند با مخاطبان محلی و جهانی ارتباط برقرار کند.

به همین دلیل، متخصصان برندسازی تأکید می‌کنند که هویت کلامی باید همواره بخشی جدایی‌ناپذیر از شخصیت برند باشد؛ هویتی که شفاف، منسجم، هماهنگ و از نظر فرهنگی مرتبط و معنادار باشد.

برندسازی احساسی و نقش آن در شخصیت برند

برندسازی احساسی با هدف ایجاد تمایز میان یک برند و رقبا، بر شکل‌گیری ارتباطات عاطفی عمیق با مصرف‌کنندگان تمرکز دارد. شخصیت برند نیز در همین راستا توسعه می‌یابد.

در بسیاری از موارد، یک پیوند احساسی قدرتمند می‌تواند حتی بر استدلال‌های منطقی مخالف خرید یک محصول غلبه کند.

ایجاد چنین ارتباطی مستلزم درک این واقعیت است که مصرف‌کنندگان امروزی بخش مهمی از هویت خود را از طریق برندهایی که استفاده می‌کنند، مکان‌هایی که به آن‌ها مراجعه می‌کنند، دانشگاه‌هایی که در آن تحصیل کرده‌اند، موسیقی‌هایی که گوش می‌دهند و سایر الگوهای مصرفی خود تعریف می‌کنند.

از این رو، برندسازی احساسی بر نیازهای مادی و روانی مشتریان متمرکز است.

البته برخی منتقدان هشدار می‌دهند که استفاده افراطی از احساسات در بازاریابی می‌تواند مخاطبان را تا حدی تحت تأثیر قرار دهد که قضاوت منطقی آن‌ها تضعیف شود یا تصمیم‌هایی برخلاف منافع واقعی خود بگیرند.

نقش شبکه‌های اجتماعی در شکل‌گیری شخصیت برند

ظهور شبکه‌های اجتماعی تأثیر عمیقی بر نحوه شکل‌گیری و توسعه شخصیت برند گذاشته است.

امروزه برندها برای ایجاد ارتباطات شخصی‌تر با مخاطبان خود از طیف گسترده‌ای از پلتفرم‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. تقریباً برای هر جنبه‌ای از زندگی اجتماعی، بستری در شبکه‌های اجتماعی وجود دارد و برندهای موفق از این ظرفیت گسترده برای حضور مؤثر در رسانه‌های مختلف بهره می‌برند.

علاوه بر افزایش دیده‌شدن برند، شبکه‌های اجتماعی یکی از مقرون‌به‌صرفه‌ترین ابزارهای بازاریابی و جایگاه‌یابی محسوب می‌شوند؛ زیرا با هزینه‌ای نسبتاً پایین امکان دسترسی به طیف وسیعی از مخاطبان را فراهم می‌کنند.

سخن پایانی

دانستیم که شخصیت برند یکی از مفاهیم کلیدی در مدیریت برند و بازاریابی است که به زبان ساده، مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که به یک برند نسبت داده می‌شود. همان‌طور که افراد دارای ویژگی‌های شخصیتی خاصی هستند یک برند هم می‌تواند چنین ویژگی‌هایی داشته باشد تا بتواند با مخاطبانش ارتباط عاطفی برقرار کند.

شخصیت برند اهمیتی بسیار ویژه در جذب مخاطبان و جا باز کردن در ذهن آن‌ها دارد؛ پس اگر صاحب کسب و کاری هستید حتماً شخصیت سازی برای برند خود را در اولویت قرار دهید.

منبع

ebsco.com