فرایند تحقیقات بازاریابی + انواع روش‌های کاربردی

تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی مجموعه‌ای از روش‌ها و فرآیندهایی است که کسب‌وکارها برای جمع‌آوری اطلاعات و شناخت بهتر بازار هدف خود از آن استفاده می‌کنند. سازمان‌ها با تحلیل این داده‌ها می‌توانند محصولات خود را بهبود دهند، تجربه کاربری(UX) را ارتقا بخشند و ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کنند.

رایج‌ترین روش‌های تحقیقات بازاریابی

برای اجرای تحقیقات بازاریابی، روش‌های مختلفی وجود دارد؛ اما چهار روش که در ادامه شرح داده می‌شود بیشترین کاربرد را در میان پژوهشگران و شرکت‌ها دارند. البته تحقیقات بازاریابی محدود به این روش‌ها نیست و در بسیاری از پروژه‌ها، ترکیبی از چند روش برای دستیابی به نتایج دقیق‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرد.

1. نظرسنجی

نظرسنجی یکی از رایج‌ترین و پرکاربردترین روش‌های تحقیقات بازاریابی است. در این روش، پژوهشگران اطلاعات موردنیاز خود را از طریق پرسشنامه‌های آنلاین، فرم‌های دیجیتال یا نظرسنجی‌هایی که در محل فروش نمایش داده می‌شوند، جمع‌آوری می‌کنند.

پرسشنامه‌ها معمولاً شامل دو نوع سؤال هستند: سؤالات بسته که پاسخ‌های مشخص و از پیش تعیین‌شده دارند. سؤالات باز که به پاسخ‌دهندگان اجازه می‌دهند دیدگاه و نظرات خود را آزادانه بیان کنند.

به دلیل سهولت اجرا و امکان جمع‌آوری حجم زیادی از داده‌ها، نظرسنجی همچنان محبوب‌ترین ابزار تحقیقات بازاریابی به شمار می‌رود و بسیاری از پژوهشگران ترجیح می‌دهند برای انجام تحقیقات گسترده، از نظرسنجی‌های آنلاین استفاده کنند.

دلیل محبوبیت نظرسنجی‌های آنلاین را می‌توان در چند مزیت مهم خلاصه کرد:

• هزینه اجرای آن‌ها نسبت به بسیاری از روش‌های دیگر کمتر است.
• طراحی، انتشار و جمع‌آوری پاسخ‌ها بسیار ساده و سریع انجام می‌شود.
• می‌توان جامعه هدف مشخصی را انتخاب کرد و در مدت کوتاهی تعداد زیادی پاسخ دریافت نمود.
• داده‌های کمی موردنیاز پژوهشگران با سرعت بالایی جمع‌آوری می‌شوند.
• امکان دریافت اطلاعات از افراد مختلف، بدون محدودیت جغرافیایی و تنها در چند دقیقه وجود دارد.

2. مصاحبه

مصاحبه، یکی از قدیمی‌ترین روش‌های انجام تحقیقات بازاریابی است. این روش معمولاً به صورت حضوری یا تلفنی انجام می‌شود و نسبت به روش‌هایی مانند نظرسنجی، زمان و هزینه بیشتری دارد. به همین دلیل، در پروژه‌های بزرگ که نیاز به جمع‌آوری هزاران پاسخ وجود دارد، کمتر مورد استفاده قرار می‌گیرد.

مصاحبه‌ها معمولاً به دو شیوه‌ی مصاحبه حضوری و مصاحبه تلفنی با کمک رایانه انجام می‌شوند. اگرچه امروزه مصاحبه به اندازه گذشته رایج نیست، اما همچنان یکی از ارزشمندترین روش‌ها برای درک عمیق احساسات، نگرش‌ها و انگیزه‌های مخاطبان محسوب می‌شود.

در یک گفت‌وگوی رودررو، پژوهشگر تنها به پاسخ‌های کلامی محدود نمی‌شود؛ بلکه می‌تواند لحن صحبت، زبان بدن، مکث‌ها و واکنش‌های فرد را نیز مشاهده کند. همین تعامل انسانی باعث می‌شود اطلاعاتی به دست آید که در بسیاری از روش‌های دیگر قابل دستیابی نیست.

مصاحبه‌های حضوری معمولاً برای پژوهش‌های کوچک و زمانی که هدف بررسی یک گروه مشخص از افراد است، انتخاب مناسبی هستند. در مقابل، اگر جامعه آماری گسترده باشد یا پاسخ‌دهندگان در مناطق مختلف حضور داشته باشند، مصاحبه‌های تلفنی گزینه کارآمدتری خواهند بود.

3. جلسات گفت‌وگو با کاربران

جلسات گفتگو و دریافت بازخورد از کاربران یکی از روش‌های تحقیقات بازاریابی است که در آن، گروهی از افراد درباره یک موضوع مشخص با یکدیگر گفت‌وگو می‌کنند. امروزه این جلسات می‌توانند به‌صورت حضوری یا آنلاین برگزار شوند.

در این روش، یک پژوهشگر یا تسهیل‌گر جلسه را هدایت می‌کند تا اطلاعات عمیق‌تر و باکیفیت‌تری از شرکت‌کنندگان به دست آورد. هدف اصلی این نشت‌ها که به اصطلاح گروه‌های کانونی نامیده می‌شوند، ایجاد فضایی برای تبادل نظر میان افراد است؛ به‌گونه‌ای که هر فرد بتواند علاوه بر بیان دیدگاه خود، به نظرات دیگران نیز واکنش نشان دهد.

برخلاف مصاحبه‌های فردی، اعضای گروه‌های کانونی با یکدیگر تعامل دارند و همین تعامل باعث می‌شود ایده‌ها، نگرانی‌ها و دیدگاه‌هایی مطرح شوند که شاید در یک گفت‌وگوی دونفره هرگز بیان نشوند.

گروه‌های کانونی یکی از ارزشمندترین ابزارها برای تصمیم‌گیری در کسب‌وکارها محسوب می‌شوند. پژوهشگران از طریق این جلسات می‌توانند اطلاعاتی به دست آورند که پیش از آغاز تحقیق حتی انتظار مطرح شدن آن‌ها را نداشته‌اند.

با گسترش فناوری، بسیاری از سازمان‌ها از گروه‌های کانونی آنلاین یا جلسات ویدئویی استفاده می‌کنند. این روش امکان مشارکت افراد از مناطق مختلف را فراهم کرده و مدیریت شرکت‌کنندگان و جمع‌آوری داده‌ها را نیز ساده‌تر کرده است.

از سوی دیگر، ارتباط مستقیم میان کسب‌وکار و مشتریان باعث می‌شود افراد احساس کنند نظراتشان شنیده می‌شود و در تصمیم‌گیری‌های شرکت نقش دارند؛ موضوعی که اعتماد و مشارکت آن‌ها را نیز افزایش می‌دهد.

4. مشاهده (Observation)

اگرچه مشاهده نسبت به روش‌هایی مانند نظرسنجی یا مصاحبه کمتر مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما می‌تواند بینش‌های بسیار ارزشمندی در اختیار پژوهشگران قرار دهد. در این روش، شرکت‌های تحقیقاتی رفتار مشتریان را هنگام استفاده از یک محصول یا خدمت (و حتی محصولات رقبا) مشاهده می‌کنند تا درک بهتری از نحوه تعامل آن‌ها با محصول به دست آورند.

رفتار واقعی مشتریان معمولاً اطلاعاتی در اختیار پژوهشگر قرار می‌دهد که در پاسخ به پرسشنامه‌ها یا مصاحبه‌ها قابل دستیابی نیست. به همین دلیل، مشاهده یکی از بهترین روش‌ها برای شناسایی مشکلات تجربه کاربری و یافتن فرصت‌های بهبود محصول به شمار می‌رود.

تحقیقات مبتنی بر مشاهده، در بسیاری از مواقع می‌تواند جایگزین مناسبی برای گروه‌های کانونی باشد. اجرای این روش معمولاً هزینه بالایی ندارد و مهم‌تر از آن، رفتار واقعی افراد را در شرایط طبیعی ثبت می‌کند.

در این شیوه، پژوهشگر مستقیماً می‌بیند که کاربران چگونه با محصول تعامل می‌کنند، در کدام بخش‌ها دچار سردرگمی می‌شوند و چه رفتارهایی از خود نشان می‌دهند؛ بدون اینکه پاسخ‌های آن‌ها تحت تأثیر فضای مصاحبه یا پرسشنامه قرار گیرد.

البته این روش یک محدودیت نیز دارد؛ پژوهشگر تنها رفتار افراد را مشاهده می‌کند و برای درک احساسات، انگیزه‌ها یا دلایل تصمیم‌های آن‌ها باید بر اساس شواهد موجود نتیجه‌گیری کند.

اگر صاحب کسب و کار هستید و در زمینه‌ی بازاریابی و فروش با چالش مواجه‌اید، فرم زیر برای کمک به شما طراحی شده است:

چگونه تحقیقات بازاریابی انجام دهیم؟

برای اینکه بتوانید دیدگاه، احساسات و نیازهای واقعی مشتریان را نسبت به محصول، خدمت یا کسب‌وکار خود بشناسید، می‌توانید این چهار مرحله را دنبال کنید:

مصاحبه‌های فردی انجام دهید.

گفت‌وگوی رودررو با اعضای بازار هدف، یکی از بهترین راه‌ها برای شناخت دغدغه‌ها، نیازها و انگیزه‌های واقعی مشتریان است. مصاحبه‌های فردی این امکان را فراهم می‌کنند که فراتر از پاسخ‌های سطحی بروید و به دلایل اصلی رفتار و تصمیم‌های مخاطبان پی ببرید.

برای اینکه یک مصاحبه مؤثر داشته باشید مانند یک خبرنگار سؤال بپرسید، نه یک فروشنده.

هدف از مصاحبه، فروش محصول یا متقاعد کردن مخاطب نیست؛ بلکه باید تلاش کنید نیازها، مشکلات و انتظارات او را کشف کنید. از کاربران درباره چالش‌ها، نقاط ضعف محصول و بخش‌هایی که به نظر آن‌ها نیاز به بهبود دارد سؤال بپرسید.

یکی دیگر از مهم‌ترین تکنیک‌های مصاحبه، پرسیدن مداوم سؤال «چرا» است. این سؤال کمک می‌کند از پاسخ‌های کلی عبور کنید و به انگیزه‌ها، احساسات و تجربیات واقعی افراد برسید. هرچه عمیق‌تر سؤال بپرسید، شناخت دقیق‌تری از رفتار مشتریان به دست خواهید آورد.

و در آخر فراموش نکنید که گفت‌وگو را ضبط کنید. اگر از شرکت‌کننده اجازه بگیرید و مصاحبه را ضبط کنید، دیگر مجبور نیستید هم‌زمان یادداشت‌برداری کنید. در نتیجه، تمرکز بیشتری روی گفت‌وگو خواهید داشت و پس از پایان جلسه نیز می‌توانید جزئیات را دوباره مرور و تحلیل کنید.

تحقیقات مشاهده‌ای انجام دهید.

در این مرحله، رفتار کاربران را هنگام استفاده از محصول خود یا حتی محصولات مشابه مشاهده و ثبت کنید. برای این کار می‌توان از دو شیوه مختلف استفاده کرد:

مشاهده آشکار: کاربران می‌دانند که رفتار آن‌ها در حال بررسی است و با رضایت خود اجازه می‌دهند پژوهشگر نحوه استفاده آن‌ها از محصول را مشاهده کند.

مشاهده پنهان: افراد از انجام تحقیق اطلاع ندارند و رفتار آن‌ها در محیطی کاملاً طبیعی بررسی می‌شود. این روش معمولاً برای محصولاتی مناسب است که مصرف‌کنندگان به‌طور روزمره از آن‌ها استفاده می‌کنند. از آنجا که افراد از تحت نظر بودن خود آگاه نیستند، رفتارشان کاملاً طبیعی است و داده‌های به‌دست‌آمده نیز واقع‌بینانه‌تر خواهد بود.

پرسونای کاربران را طراحی کنید.

پرسونای کاربر تصویری فرضی از مشتری ایده‌آل شماست که بر اساس اطلاعات واقعی و ویژگی‌های مشترک مخاطبان شکل می‌گیرد. شناخت پرسونا به شما کمک می‌کند درک کنید افراد مختلف چه نیازهایی دارند، چگونه تصمیم می‌گیرند و در مواجهه با محصولات یا خدمات چه رفتاری از خود نشان می‌دهند.

برای طراحی یک پرسونای کاربردی، بهتر است پاسخ سؤالات زیر را پیدا کنید:

• این فرد چه کسی است؟
• مهم‌ترین هدف او چیست؟
• چه موانعی باعث می‌شود به هدف خود نرسد؟

پاسخ به این پرسش‌ها، پایه‌ای برای شناخت بهتر مشتریان و تصمیم‌گیری‌های دقیق‌تر در بازاریابی خواهد بود.

داده‌ها را تحلیل کنید.

هدف از تحقیقات بازاریابی، صرفاً جمع‌آوری اطلاعات نیست؛ بلکه باید این داده‌ها را به بینش‌هایی تبدیل کنید که بتوان بر اساس آن‌ها تصمیم گرفت. پس از پایان تحقیق، اطلاعات جمع‌آوری‌شده را با استفاده از روش‌های مختلف تحلیل کنید تا الگوهای رفتاری مشتریان را شناسایی کنید.

برای مثال، بررسی کنید:

• مشتریان چه ویژگی‌هایی را دوست دارند؟
• از چه بخش‌هایی رضایت ندارند؟
• چه نیازهایی دارند؟
• کدام قابلیت‌ها برای آن‌ها اهمیت چندانی ندارد؟

نمایش بصری داده‌ها، مانند نمودارها، نقشه‌های سفر مشتری یا مدل‌های تعاملی نیز می‌تواند درک رفتار کاربران و شناسایی نیازهای آن‌ها را بسیار آسان‌تر کند.

مزایای تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی در کنار طراحی تجربه کاربری (UX)، زمینه را برای بهبود مستمر محصولات و خدمات فراهم می‌کند. با دریافت بازخورد مشتریان و تبدیل آن به اقدامات عملی، می‌توانید ارزش بیشتری برای بازار هدف خود ایجاد کنید.

مهم‌ترین مزایای تحقیقات بازاریابی به شرح زیر است:

جذب مشتریان بالقوه

یکی از مهم‌ترین اهداف تحقیقات بازاریابی، شناسایی راهکارهایی برای جذب مشتریان جدید است. علاوه بر این، به کسب‌وکارها کمک می‌کند مشتریان فعلی را نیز حفظ کرده و رضایت آن‌ها را افزایش دهند.

هرچه شناخت شما از مشتریان عمیق‌تر باشد، فرصت بیشتری برای بهبود تجربه کاربری و ایجاد ارزش خواهید داشت. در مقابل، اگر به نیازها و انتظارات کاربران بی‌توجه باشید، احتمال از دست دادن مشتریان بالقوه افزایش می‌یابد.

پاسخ به «چرا»های مشتریان

تحقیقات بازاریابی تنها به شما نمی‌گوید چه اتفاقی افتاده است؛ بلکه توضیح می‌دهد چرا آن اتفاق رخ داده است. ابزارهایی مانند تحلیل رفتار کاربران، کلان‌داده و داشبوردهای تحلیلی نشان می‌دهند کاربران چگونه فکر می‌کنند، چرا تصمیم خاصی می‌گیرند و چه عواملی بر رفتار آن‌ها تأثیر می‌گذارد.

برای مثال، کاهش فروش را می‌توان در گزارش‌ها مشاهده کرد، اما تنها تحقیقات بازاریابی می‌تواند مشخص کند که چرا مشتریان دیگر از شما خرید نمی‌کنند یا برندتان را ترک کرده‌اند.

تصمیم‌گیری مبتنی بر داده

تصمیم‌هایی که بر پایه داده‌های واقعی گرفته می‌شوند، معمولاً نتایج بهتری نسبت به تصمیم‌های مبتنی بر حدس، احساس یا روندهای زودگذر دارند. گوش دادن به صدای مشتریان و تحلیل تجربه آن‌ها باعث می‌شود منابع و سرمایه خود را در مسیر درست سرمایه‌گذاری کنید و احتمال تصمیم‌های اشتباه را کاهش دهید.

برنامه‌ریزی مؤثرتر

تحقیقات بازاریابی مانع از آن می‌شود که برنامه‌ریزی‌های خود را بدون شناخت واقعی از مشتریان انجام دهید. گاهی کاربران از محصول شما به شکلی استفاده می‌کنند که هرگز انتظارش را نداشته‌اید یا در بخشی از محصول دچار سردرگمی می‌شوند؛ بخشی که از نگاه شما کاملاً واضح و ساده بوده است.

اگر بدون آزمودن فرضیات خود، تنها بر اساس برنامه‌ریزی پیش بروید، ممکن است زمان، هزینه، انرژی و منابع ارزشمند خود را هدر دهید. تحقیقات بازاریابی به شما کمک می‌کند پیش از وقوع چنین اشتباهاتی، تصمیم‌های آگاهانه‌تری بگیرید.

افزایش بهره‌وری

شناخت بهتر مشتریان باعث می‌شود محصولات و خدمات را با سرعت و کیفیت بیشتری به بازار عرضه کنید. همچنین می‌توانید تجربه استفاده از محصول را بهبود ببخشید و ارزش بیشتری برای کاربران خلق کنید.

کاهش هزینه‌ها

وقتی تصمیم‌های خود را بر اساس نیاز واقعی مشتریان اتخاذ کنید، احتمال تولید محصول یا ارائه خدماتی که بازار به آن علاقه‌ای ندارد به حداقل می‌رسد. این موضوع از هدررفت هزینه‌های توسعه، تولید و بازاریابی جلوگیری می‌کند.

تدوین استراتژی‌های مؤثر

تحقیقات بازاریابی نشان می‌دهد مخاطبان چه می‌خواهند و چگونه تصمیم می‌گیرند. این اطلاعات به شما کمک می‌کند استراتژی‌های بازاریابی جدید طراحی کنید یا استراتژی‌های فعلی را بر اساس تغییرات بازار اصلاح کنید.

ایجاد مزیت رقابتی

دسترسی سریع به اطلاعات دقیق و قابل اعتماد، به شما کمک می‌کند جایگاه محصولات و خدمات خود را هوشمندانه‌تر در بازار تعیین کنید و نسبت به رقبا مزیت رقابتی به دست آورید.

بهبود ارتباط با مشتری

ارتباط مستقیم با مشتریان و شنیدن نظرات آن‌ها، فاصله میان کسب‌وکار و مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهد. زمانی که افراد احساس کنند صدایشان شنیده می‌شود و نظراتشان در تصمیم‌های شرکت تأثیر دارد، اعتماد، رضایت و وفاداری آن‌ها نیز افزایش پیدا می‌کند.

چرا تحقیقات بازاریابی اهمیت دارد؟

بدون انجام تحقیقات، شناخت دقیق مشتریان تقریباً غیرممکن است. شاید تصور کنید مخاطبان خود را می‌شناسید یا بدانید چه چیزی می‌خواهند، اما این شناخت معمولاً سطحی است و برای ایجاد وفاداری و حفظ مشتریان کافی نیست.

تحقیقات بازاریابی به شما کمک می‌کند تصمیم‌های خود را به جای حدس و گمان، بر اساس واقعیت‌های بازار و رفتار مشتریان بگیرید.

جمع‌بندی

فرقی نمی‌کند قصد معرفی یک محصول جدید را داشته باشید، بخواهید تجربه مشتری را بهبود دهید یا اثربخشی کمپین‌های بازاریابی خود را ارزیابی کنید؛ در هر صورت، استفاده از روش‌هایی مانند نظرسنجی، مصاحبه، گروه‌های کانونی و مشاهده می‌تواند بینش‌های ارزشمندی در اختیار شما قرار دهد. این بینش‌ها نه‌تنها ریسک تصمیم‌گیری را کاهش می‌دهند، بلکه به توسعه محصول، افزایش رضایت مشتری و ایجاد مزیت رقابتی نیز کمک می‌کنند.

در نهایت، باید به خاطر داشت که تحقیقات بازاریابی یک فعالیت مقطعی نیست، بلکه فرآیندی مستمر است. بازارها، نیازهای مشتریان و رفتار مصرف‌کنندگان همواره در حال تغییر هستند و کسب‌وکارهایی که به‌طور منظم داده‌ها را جمع‌آوری، تحلیل و بر اساس آن‌ها اقدام می‌کنند، شانس بیشتری برای رشد، نوآوری و موفقیت بلندمدت خواهند داشت.

منبع

questionpro.com