در این مقاله و پادکست از مدیرنو به راه‌های تعریف و تدوین استراتژی بازاریابی می‌پردازیم. میخوایم در رابطه با مدیریت استراتژی بازاریابی صحبت کنیم و در ادامه به گام‌هایی که برای تعریف و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب در کسب و کارمون داشته باشیم اشاره خواهیم کرد. ممکنه الزاماً یک کسب و کار خیلی بزرگ هم نداشته باشیم اما می‌خواهیم استراتژی‌مون مشخص باشه.
در مقاله راه‌های تدوین و مدیریت استراتژی بازاریابی میخوانید:
- چطور استراتژی بازاریابی تدوین کنیم؟
- از کجا شروع کنیم؟
- چطور به اهدافمون برسیم؟
یکی از دغدغه‌هایی که مدیران کسب و کارها خصوصاً کسب و کارهای کوچک باهاش مواجه هستند اینه که چطور یک پلن، یک برنامه، یک تعریف استراتژی بازاریابی برای کسب و کار خودشون داشته باشن و مدیریت استراتژی بازاریابی رو چگونه انجام بدن.
تعریف استراتژی بازاریابی
اولین گام در پروسه‌ی تدوین استراتژی بازاریابی قبل از هر چیز تعریف استراتژی بازاریابی است که شامل موارد زیر هست:
- اول چرایی کسب و کار؛ چرا این کسب و کار وجود داره؟ چرا داریم به این کسب و کار ادامه میدیم؟ اصلاً ذات این کسب و کار چیه؟
- نکته بعدی اینه که محصولات و خدمات ما چه خروجی‌ای داره چه خصوصیاتی داره؟
- برای کدوم جامعه هدفه و اون جامعه هدف چه خصوصیاتی داره؟
- ما از چه راه‌هایی قراره به جامعه هدف برسیم چه خدماتی قراره بهشون ارائه بدیم و چطور اون هارو پشتیبانی کنیم؟
تمامیت این‌ها در دل استراتژی‌بازاریابی شماست و باید این موارد رو در اون ببینیم. در ادامه میخوام با همدیگه، در هشت گام، اجزای مدیریت استراتژی بازاریابی رو جلو بریم. بخش به بخش در موردش صحبت کنیم تا بتونیم به خروجی واحد برسیم.
برای کسب اطلاعات بیشتر در این زمینه به صفحات مشاوره بازاریابی و فروش و آموزش بازاریابی و فروش مراجعه کنید.
گام ها و اجزای استراتژی بازاریابی
گام اول: تعیین اهداف بازاریابی
گام اول اینه که باید اهداف بازاریابی رو مشخص کنیم. هدف بازاریابی چیه؟
هدف بازاریابی میتونه مثلا توسعه محصول باشه؛ مثل‌اینکه من یه سری مشتری‌های خاص دارم میخوام به این مشتریان محصولات جدیدتری بفروشم. یا توسعه بازار؛ من محصولات موجودم رو میخوام به مشتری‌های بیشتری بفروشم. در هر دو حالت هر کدومو که انتخاب کنیم باید راه‌ها، ابزارها و رویه‌های خاص همون مسیرو انتخاب کنیم تا به اهدافمون برسیم.
یادمون باشه فرقی نداره کدوم روش رو استفاده می‌کنیم. مهم اینه که اهدافی که داریم خلق می‌کنیم اهداف مشخص، زمان‌بندی‌شده، قابل‌دستیابی و قابل‌اندازه‌گیری باشه یعنی هدفی رو بزاریم که بتونیم بشماریمش. ما مثلاً در بازار هدف “X” به بهترین فروش برسیم این هدف قابل‌شمارش نیست.
کی قراره برسی؟ چطور قراره برسی؟ پس من هدف بازاریابیم باید قابل‌اندازه‌گیری باشه.
یکی از شاخصه‌هایی که معمولاً توی سازمان‌ها خیلی بهش توجه نمیشه. من باید هدفی رو بذارم که بتونم زمان تعیین کنم براش و بتونم بشمارمش. اصلاً اگه نشه اندازه‌گیری چیزیو کرد، نمیشه مدیریت کرد و نمیشه به‌پیش برد. پس گام اول اینه که من اهدافمو مشخص کنم. بر اساس اون اهداف بتونم خروجیمو تعیین کنم و به خروجی مطلوب هم برسم.
گام دوم؛ تحقیقات بازار
تحقیقات بازار عامل مهم و اساسی در دید خوب دادن به مدیران. ما باید بدونیم دور و برمون چه خبره. توی تحقیقات بازار ما باید در اول مشتریانمونو خوب بشناسیم.
گام سوم؛ پروفایل خوب برای مشتریان
ما باید پروفایل خوبی برای مشتریانمون ارائه کنیم، یعنی چی؟
یعنی بیاییم مشتریانمونو از تحقیقاتی که انجام میدیم انتخاب کنیم. بگیم خب این مشتری من چه خصوصیاتی داره. علاقه مندی هاش چیه. کجا پول خرج میکنه. چه چیزهایی احساساتشو به حرکت در میاره. یا چه چیزهایی باعث میشه یه چیزیو انتخاب کنه. چه پارامترهایی تو انتخاب هاش مهمه. پس من تو تحقیقات بازارم باید مشتری هامو هم بهتر بشناسم. اینکه چه چیزهایی برای مشتری هام مهمن.
گام چهارم؛ شناخت رقبا
من در تحقیقات بازار باید رقبای کسب و کارم رو بشناسم.
خیلی از کسب و کارها نهایت شناخت رقباشون، قیمت رقباست و یا شرایط تسویه. رقباشونو خیلی بیشتر از این نمیشناسن! اما اگه قراره رقیبو بشناسیم، باید قیمت رو بدونیم، شرایط تسویه رو بدونیم، تعداد پرسنلو بدونیم، تخصص پرسنلی اون سازمانو بدونیم و ویژگی‌های محصولاتشونو بدونیم. اینکه استراتژی‌ها و کانال‌ها و ابزارهایی که دارن استفاده می‌کنند چه چیزهایی هستن رو بدونیم.
لطفاً خیلی هم کار رو سخت نکنید. چون گاها با این مقاومت مواجه شدیم که مدیر میگه که نمیشه این اطلاعاتو درآورد. درصورتی‌که امروزه دیگه تقریباً دستیابی به اطلاعات نشدنی نیست. شما در هر حوزه‌ای اگر خوب، دقیق و میدانی بگردی، قطعاً به نتایج می‌رسید. نهایتاً اینه که شما خیلی میدانی بخواید رقیبتونو رصد کنید.
تو هر حوزه‌ای که هستید، مشتری‌ای رو به‌عنوان مشتری پنهان یا ساختگی می‌فرستی و می‌ره اطلاعات لازم از اون مجموعه رو به‌دست میاره.
پس ما در مرحله تحقیقات بازار، هم باید در رابطه با مشتریانمون اطلاعاتشون رو جمع کنیم و پروفایلشون رو کامل کنیم و هم در رابطه با رقبامون اطلاعاتشونو جمع کنیم و تکمیل کنیم. تا بتونیم دید خوبی نسبت به بازارمون داشته باشیم. در غیر این صورت مثل کسی که تو اتاق تاریک داره مشت ول می‌ده و معلوم نیست رقیبش کیه؟ با کی داره میجنگه؟ برای چی میجنگه؟ شبیه اونا میشیم و خروجی کار، قاعدتاً خروجی خوبی هم نخواهد بود.
گام پنجم؛ ابزارهای استراتژی‌بازاریابی
اما نکته بعدی در مدیریت استراتژی بازاریابی اینه که ما باید ابزارهایی استفاده کنیم که در مسیر استراتژی‌هامون باشه. بذارید به یک نمونه استراتژی بازاریابی اشاره کنم.
نمونه استراتژی بازاریابی
استراتژی‌بازاریابی ما توسعه بازار هست. توسعه بازار یعنی چی؟ یعنی اینکه بتونیم محصول حال حاضرمون رو به مشتریان جدیدتری بفروشیم. حالا اگر بیایم از ابزارهایی استفاده کنیم که نیاز به معرفی محصولات جدید باشه، دچار تناقض میشیم. ببینید این تناقض باعث میشه که منابع ما هدر بره. باعث میشه که ما نتونیم تمرکز لازم رو داشته باشیم. یکی از دلایل اصلی شکست کسب و کارها اینه که پراکندگی فعالیتشون زیاده. چون شاید چرایی کسب و کارهاشون زیاد مشخص نیست و ابزارها در راستای خدمت و اون چرایی نیست و اون خروجی مطلوب به‌دست نمیاد.
پس اگر قراره برنامه‌ای، ابزاری یا رویه‌ای رو انتخاب کنید، باید در راستای استراتژی‌بازاریابی باشه. بر اساس همون چیزی که انتخاب کردین قدم بردارید. نه متناقض با اون، نه به‌صورت پراکنده و جداشده از اون مسیر. این اتفاق یا این همسوسازی و هم‌راستایی ابزارها و رویه‌ها و منابع میتونه به شما کمک کنه استراتژی‌های بازاریابی تون بهتر بشینه و خروجی بهتری هم بگیرید.
گام ششم: 7P
ما در بحث تدوین استراتژی های بازاریابی یه زمانی 4P داشتیم و روی 4P داشتیم کار می‌کردیم، بعد اومدیم جلوتر 7P شد. 7Pای که تو بازار داره استفاده میشه شامل: (place, promotion, people, product, price, packaging, positioning). هر چیزی که در حوزه‌ی بازاریابی میتونه به شما کمک کنه در این 7P وجود داره.
ببینید یه زمانی مشتری مهم بود، الان افرادتون هم مهمن. یعنی شما باید علاوه بر مشتری بیای کارمندتو هم ببینی.
علاوه بر اون بیای ذینفع تو ببینی ذینفع کیه؟ تأمین کننده تون. ذی نفع کیه؟ هیئت‌مدیره و سهام داراتون. پس ما در تعریف و تدوین اجزای استراتژی بازاریابی علاوه بر موقعیت مکانی، علاوه بر محصول، علاوه بر روش‌های ترویج محصولمون باید مردم رو هم ببینیم، باید تو شاخه‌هایی که می خوایم پروموشن رو انجام بدیم توجه داشته باشیم که پروموشن هامون در راستای ابزارهای بازاریابی و استراتژی‌هامون باشه.
گام هفتم: استفاده از پروموشن ها
چرا از پروموشن ها و ابزارهای متناقض استفاده می‌کنیم؟
میدونید چرا؟ به خاطر اینکه گاها مدیران یا کسب و کارها میان نگاه می‌کنند و می‌بینند مثلاً فلان کسب و کار داره از این ابزار استفاده میکنه. شاید آنالیز خوبی از خروجیش هم ندارن ها، ولی چون از بیرون قشنگه و عمدتاً هم ایده‌ها، رویه‌ها، ابزارها از بیرون قشنگه، طرف میاد میگه خب این احتمالاً جواب می‌ده. یا مثلاً چون طرف داره مداوما از این ابزار استفاده میکنه احتمالاً جواب گرفته که داره استفاده میکنه.
این اشتباه ترین تصمیمیه که باعث میشه منابعمون هدر بره، زورمون کم بشه، نتیجه خوبی نگیریم و نهایتاً به اون اهدافی که می‌خواهیم نرسیم. پس در تعریف اجزای استراتژی بازاریابی به هر 7 پی‌ای که گفته شد باید توجه کنید.
گام آخر: ایده‌های جدیده
باید چشم بینا تر و گوش شنواتری نسبت به ایده‌های جدید داشته باشیم.
اینقدر راحت از ایده‌های جدید رد نشیم. خیلی از محصولات و خدمات ناب کسب و کارهای بزرگ از ایده‌های به‌ظاهر ساده و گاها بی‌ربط ابتدایی خلق‌شده. که اون ایده اومد ساخته‌وپرداخته شد و اصطلاحاً به یک پختگی رسید، بعد تبدیل به یک خدمت و یک مزیت و محصول ناب توی کسب و کار شد.
پس توی جلساتتون، اگه این امکان را دارید جلسات طوفان فکری برای یه سری تصمیم‌های خاص برگزار کنید. توی جلساتتون ایده‌های جدید رو بشنوید. به این فکر نکنید که مثلاً فلانی یه ماهه اومده، خب ایدش نمی تونه یه ایده خوبی باشه.
اتفاقاً کسایی که جدید میان میتونن ایده‌های جدید بهتری داشته باشن و توی خروجی بهتر کسب و کارتون بهتون کمک کنن.
پس ما باید یه جورایی استقبال خوبی در رابطه با ایده‌های جدید داشته باشیم. ایده‌های جدید رو حداقل اگر نمیخوایم اجرا کنیم، بشنویم. تا بتونیم استراتژی‌های خوب، رویه‌های بهتر و اهداف بهتری رو تیک بزنیم. نهایتاً این هشت گام یا هشت نکته‌ای که در تدوین و مدیریت استراتژی بازاریابی می تونه به شما کمک کنه و خروجی یک استراتژی، خروجی یک بازاریابی، خروجی یک کسب و کار خوب باشه. شما زمانی به نتیجه می‌رسید که برنامه‌ها، اهداف، رویه‌های کاملاً مشخص و پیگیرانه داشته باشید.
یادتون باشه از زمانی که یک هدف جدید رو تو سازمانتون تعیین می‌کنید مقاومت‌ها برای اون هدف جدید شروع میشه.
از ساختارهای قدیمی، آدم‌های قدیمی و تفکرات قدیمی بگیر تا آخر. پس اگر قراره به تعریف و تدوین استراتژی بازاریابی بپردازید و خلقش کنید و کار کنه تو سازمانتون باید پیش‌بینی مقاومت هارو بکنید و براشون راه حل داشته باشید. قطع به یقین یک سری مقاومت‌ها در طول مسیر به وجود میاد که شما فکری براش نکرده بودین. اما اگه یک آمادگی نسبی داشته باشین، احتمال اینکه این استراتژی‌بازاریابی یا هر تغییری در کسب و کارتون اصطلاحاً بهتر بشینه یا به ثبات برسه، خیلی بیشتره. به نتایج بهتر و بیشتری می‌رسید.
پس هوشمندانه عمل کنید.
برای کسب اطلاعات بیشتر در این زمینه به صفحات مشاوره بازاریابی و فروش و آموزش بازاریابی و فروش مراجعه کنید.
کلیدواژه ها: نمونه استراتژی بازاریابی , تدوین استراتژی بازاریابی , اجزای استراتژی بازاریابی , تعریف استراتژی بازاریابی .
