ارزش برند یکی از مهمترین داراییهای یک شرکت است، زیرا میتواند تأثیر زیادی بر فروش، بازاریابی و استراتژیهای تجاری داشته باشد. برندهای قوی معمولاً به راحتی بازارهای جدید را جذب میکنند و میتوانند از طریق وفاداری مشتریان و مزایای اضافی (مانند امکان قیمتگذاری بالاتر) سود بیشتری کسب کنند.
در این مقاله از مدیرنو؛ به اینکه ارزش های پایه و درک شده زنجیره ارزش برند چیست و چگونه ارزش گذاری و قدرت برند را محاسبه کنیم، میپردازیم. محصولات و خدمات تنها چیزهای ارزشمندی نیستند که شرکت شما در اختیار دارد. با درک و بهینه سازی ارزش برند، می توانید روی استراتژی قدرتمندی برای منافع بلندمدت سرمایه گذاری کنید.
ارزش گذاری قدرت برند
در دهه های گذشته، اهمیت شناخت یک نام تجاری به عنوان یک دارایی با ارزش، روز به روز بیشتر و بیشتر شده.
به گزارش آتلانتیک، در دهه 1950، موفقیت تجاری و انتخاب مصرف کننده صرفاً بر اساس کیفیت و ارزش محصول تعریف می شد، نه نام روی آن. رونق تبلیغات در دهه 1960 هویت شرکت ها را به نام های معروفی تبدیل کرد و آنها را از طریق ابزارهای بازاریابی به آگاهی عمومی رساند. نام های تجاری به عنوان نماینده ای برای ویژگی های مطلوب کالا و خدمات مانند طراحی براق، دوام و کیفیت تبدیل شدند.
امروزه تصور تصمیم گیری برای خرید، بدون وارد شدن به نام تجاری دشوار است.
بنابراین ما در دنیای هویت و معنای برند غوطه ور هستیم. ما بدون تفکر آگاهانه و تحلیل های پیچیده به نام تجاری یک کالا نگاه می کنیم تا به تعیین زنجیره ارزش برند آن کمک کنیم. پس جای تعجب نیست که برندهای امروزی کالاهای ارزشمندی هستند که ساخته میشوند، پرورش مییابند و حتی بین شرکتها خرید و فروش میشوند.
وقتی که چیزی میخریم دوست داریم فکر کنیم که علتش را میدانیم. ما در کنترل و مدیریت کارهای خود، احساسات به خرج میدهیم و تصمیم خرید هم از این قائده مستثنا نیست. تصور ما این است که محصول جدید را به این دلیل خریدهایم که بهترین ویژگیها، بهترین قیمت و بهترین ظاهر را داشته است.
اما همان طور که تحقیقات عصب شناختی، روانشناسی، و اقتصاد رفتاری نشان داده، ما انسانها آن قدرها هم که فکر میکنیم منطقی نیستیم. در عوض، به واسطهی تأثیرات ناخودآگاه ظریفی هدایتشدهایم که ریشه در گذشتهی تکاملی ما دارند. ساختار ماشینی قدیمی مغز ما برای وظایفی بهکار رفته که برای آن منظور تکامل نیافته بود. و این موضوع میتواند منجر به ایجاد رفتارها و اقدامات غیرمنطقی زیادی شود.
ارزش برند چیست؟
ارزش برند به میزان شناخت، اعتماد و ارتباطی اشاره دارد که یک برند در ذهن مصرفکنندگان و بازار دارد. این مفهوم نشاندهنده قدرت برند در جلب مشتریان، ایجاد وفاداری و افزایش فروش است.
تعریف ارزش برند : ارزش برند ارزش پولی برند شماست، اگر بخواهید آن را بفروشید.
اگر قرار بود شرکت شما ادغام شود یا توسط یک کسب و کار دیگر خریداری شود و آنها بخواهند از نام، لوگو و هویت برندتان برای فروش محصولات و خدمات استفاده کنند، ارزش برند شما مبلغی است که برای این حق به شما می پردازند که مبتنی بر بازار است.
راه دیگر برای فکر کردن به ارزشبرند، از نظر هزینه جایگزینی ( ارزشبرند مبتنی بر هزینه) است.
از این نظر، ارزش برند مبلغی است که باید برای طراحی، اجرا، ترویج و تقویت یک برند کاملاً جدید به همان سطح قبلی خود خرج کنید. این رقم ممکن است شامل هزینه استخدام یک آژانس طراحی، زمان و تلاش صرف شده برای بازاریابی و استراتژی رسانه های اجتماعی، هزینه تبلیغات، گسترش روابط عمومی و حمایت مالی و غیره باشد.
ارزش ویژه برند چیست؟
ارزش ویژه برند (brand equity) اعتبار اضافی است که یک نام تجاری به محصول اضافه میکند.
کلمات دیگری که برای توصیف ارزش ویژه برند استفاده میشود عبارت اند از: “تغییر”، “جایگاه خوب” یا “ارزش تجاری”. ارزشویژهبرند با شناخت برند مرتبط است زیرا مبتنی بر مشتری است و او باید در ابتدا از نام برند یا نامتجاری محصول آگاه باشد، اما با این تفاوت که؛ ارزشویژهبرند بر ارزش افزودهای که نام تجاری برای محصول ارائه میدهد تأکید میکند.
ارزشویژهبرند معیار ارزش درک شده یک محصول با نام تجاری است و پرورش ارزشویژهبرند، میتواند به افزایش حاشیه سود شما کمک کند.
به عنوان مثال: شرکتها انواع مختلفی از گوشی تلفن همراه را برای خرید در دسترس دارند. برخی از گوشیها مارکهای متعلق به چین هستند، درحالیکه برخی دیگر دارای نامهای تجاری شناخته شدهای هستند.
برخی از گوشیهای همراه، ممکن است ویژگیهای یکسانی داشته باشند و در هنگام استفاده هم کاربری یکسانی ارائه دهند. بااینحال، برخی از گوشیهای مارکدار (اپل و سامسونگ) ممکن است جایگاه قویتری (سطح ارزش ویژه برند) در ذهن مصرفکننده داشته باشند. این سطح بالاتر میتواند یک عامل تأثیرگذار در تصمیم خرید مشتری بوده و شرکتهایی که این گوشیها را تولید میکنند میتوانند در عملکرد فروش خود مزیت کسب کنند.
ازآنجاییکه مشتری تصمیم میگیرد علاوه بر خود محصول، برای برندسازی نیز هزینه اضافی پرداخت کند، شرکت صاحب نام تجاری حاشیه سود خود را افزایش داده و سهم بازار قویتری از صنعت گوشیهای تلفن همراه بهدست میآورد.
تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند چیست؟
تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند در اینست که ارزش برند یک معیار مالی برای کسبوکار شماست، اما ارزش ویژه برند میزان حس مثبت آنها با نامتجاری شما مرتبط است.
مشتریانی که نامتجاری شما را به دیگران ترجیح میدهند و بهمرورزمان به برند شما وفادارند، در ارزشویژهبرند شما سهیم هستند. ارزشویژهبرند را میتوان بهعنوان یک عامل مؤثر بر قدرت برند در نظر گرفت.
زیرا ارزشویژهبرند در کسبوکارتان، به ویژگیهایی کمک میکنید که آن را ارزشمند میکند. مثل: شناخت نام تجاری، ارتباط مثبت با کیفیت و خدمات دریافتی، یا اعتبار آرمانی سازمان. با اینکه این عوامل سازمان شما را با افزایش هزینه مواجه میکند، اما حصول وفاداری مشتری باعث افزایش درآمدتان میشود.
بااینحال، یک نام تجاری بدون داشتن ارزشویژه نیز میتواند ارزشمند باشد.
بهعنوان مثال ارزش برند ، قبل از انتشار یک محصول، یک شرکت قبل از اینکه مشتریان آینده آن را ببینند، پول خرج میکند و آن را برای توسعه یک نامتجاری سرمایهگذاری میکند.
تفاوت دیگر ارزش برند و ارزش ویژه برند در اینست که ارزشویژهبرند هم با شهرت و هم با هدف نامتجاری مرتبط است، و این دو مورد به نحوه همسویی ارزشهای شخصی مشتری با یک نامتجاری و پیوند حاصله که بین آنها شکل میگیرد مربوط میشود. در بررسی تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند ، ارزشویژهبرند مفهومی مبهمتر است و اندازهگیری آن سختتر، زیرا به انگیزه، نظر و رفتار مصرفکننده مربوط میشود تا ارقام مالی.
قدرت ناخودآگاه ارزش برند
1- هر اقدامی برندینگ است.
برند به “مجموعهای از ارتباطات ایجادشده در مغز هم به صورت خودآگاه و هم ناخودآگاه گفته میشود”.
امکان دارد ارتباطات خودآگاه، محصول یا خدمات شما؛ ویژگیهای آن؛ قیمت و نام محصول؛ تبلیغات و بازاریابیتان را در برگیرد. بخش ناخودآگاه، احساس ضمنی مرتبط با برندتان است. این احساس در طی زمان و از طریق هر تعاملی که افراد با برند شما تجربه کردند خلق شده است.
یعنی جایی که آنها برندتان را میبینند، کسی را که با آن میبینند، رنگها و احساساتی که اسم برند با خود به همراه دارد. این بدان معناست که هر بخش از کسبوکار شما که مصرفکننده در تعامل با آن است، از نوع توزیع کالا تا فرهنگ سازمانی و افراد حاضر در شرکت، روی احساسات مصرفکننده نسبت به برند اثرگذار است.
2- فانتزی برند خود را ایجاد کنید.
به مجموعه ارتباطاتی که احساس عمیقی را در ذهن مشتری به وجود آورده و میتوانند بر برندتان تأثیر بگذارند، فانتزی برند گفته میشود. به اعماق احساسات، شخصیت و حتی روح برندتان نفوذ کنید، سپس به دنبال کشف این مسئله باشید که دلتان میخواهد فانتزی خاص برندتان چگونه به نظر بیاید.
3- نحوه ی بیان مهمتر از آن چه میگویید است.
چیزی که صاحبان شرکتها، دوست دارند در موردش صحبت کنند اینست که: چرا محصول برند آنها بهتر از رقبا است و قدرت و ارزش برند آنها در چیست. ما مزایا و ویژگیها و قدرت برند خود را در بازاریابی و روابط عمومی با صدای بلند اعلام میکنیم. البته این موضوع مهم است، اما آن چه که مهمتر است چگونگی بیان ماست.
وبر در کتاب “فریبندگی برند” می گوید: طراحی عناصری همانند رنگ و فونت، ظاهر، نورپردازی، موسیقی، و غیره میتواند تأثیرات مهمی بر چگونگی تلقی دیگران در مورد برندتان داشته باشد.
این عوامل باعث میشوند که با توجه به انگیزهتان، برندتان مدرنتر، پر زرقوبرق تر و یا حتی نوستالژیک به نظر برسد. اما یک چیز حتمی است، حتی یک صفحهی سفید هم پیامی در بر دارد. بنابراین مطمئن شوید که برندتان را با همان احساسی که میخواهید در هر پیام وجود داشته باشد القا میکنید.
4- به حرف مصرف کنندگان تکیه نکنید!
به دلیل ارتباطات ناخودآگاه، امکان دارد تحقیقات بازار که انجام میدهید تنها بخشی از موضوع باشد. وقتی که ما نظرسنجی و مصاحبه انجام میدهیم بر واکنشهای خودآگاه مصرفکنندگان و توضیح در مورد محصولات و برندهای خودمان تمرکز کردهایم.
پیشنهاد مطالعه : دلایل خرید مشتری چیست
این دادهها میتواند ارزشمند باشد. اما اغلب بخش قدرت ناخودآگاه برند را که مهم هم هستند از قلم میاندازند. با توجه به بازاریابی عصبی، باید مطمئن شویم که تنها به اذهان خودآگاه مصرفکننده پاسخ نمیدهیم. بلکه به بخش ناخودآگاه ذهن آنها نیز توجه داریم.
حتماً به انرژی و احساس موجود در پشت کلمات مصرفکننده توجه کنید و مراقب نشانههایی نظیر زبان بدن، لحن و انرژی در صدای مشتریان باشید. تا بفهمید که چرا آنها موضوعی را مطرح میکنند.
چگونه ارزش برند را محاسبه کنیم؟
قدردانی امروز مشتریان از برندها به این معنی است که تفکر عمیقی نسبت به آنها وجود دارد و در نتیجه، طیف گسترده ای از دیدگاه ها در مورد اینکه چه چیزی یک برند را موفق می کند، چگونه برندها با روانشناسی مصرف کننده تعامل دارند، و حتی تعریف واقعی برند چیست، وجود دارد. پس جای تعجب نیست که اندازه گیری ارزش برندینگ می تواند بدون داشتن یک استراتژی روشن، پیچیده و گیج کننده باشد.
با این حال، اساسی ترین راه های محاسبه و اندازه گیری ارزش برندی هنوز بسیار ساده هستند. یکی از سادهترین روشها اینست که از شرکتهای دیگر بپرسید که برای خرید برند شما چه پولی میپردازند. یا پیشبینیهای داخلی انجام دهید تا بفهمید که توسعه یک برند معادل برند فعلیتان چقدر هزینه دارد.
معیارهای محاسبه ارزش برند
ارزش برند معمولاً از طریق عوامل مختلفی محاسبه و سنجیده میشود که شامل موارد زیر هستند:
1. شناسایی برند (Brand Awareness): میزان آگاهی مصرفکنندگان از برند و محصولات یا خدمات آن. هرچه بیشتر مصرفکنندگان برند شما را بشناسند، احتمال خرید بیشتر خواهد بود.
2. اعتبار برند (Brand Equity): این به معنای ارزش عاطفی و روانی است که مصرفکنندگان به برند میدهند. برندهایی که اعتبار بالایی دارند، معمولاً مورد اعتماد و محبوبتر هستند.
3. وفاداری به برند (Brand Loyalty): وقتی مصرفکنندگان مایلند همیشه از یک برند خاص خرید کنند و از تغییر آن به برندهای دیگر اجتناب کنند.
4. تمایز برند (Brand Differentiation): برندهایی که ویژگیهای منحصربهفردی دارند و میتوانند از رقبا متمایز شوند، معمولاً ارزش برند بالاتری دارند.
5. تصویر برند (Brand Image): تصوری که مصرفکنندگان از برند دارند و اینکه چگونه برند به عنوان یک شخصیت در ذهن آنها جای گرفته است.
6. قدرت قیمت (Price Premium): برندهایی که ارزش بالاتری دارند، قادرند قیمتهای بالاتری نسبت به رقبا بگیرند و هنوز هم مشتریان خود را حفظ کنند.
زنجیره ارزش برند چیست؟
یک نقطه عطف مهم در توسعه استراتژی ساخت برند، مدل زنجیره ارزش برند است.
زنجیره ارزش برند یک طرح 4 مرحلهای است که توسط متخصصان بازاریابی “کلر و لمان” در سال 2003 خلق شد. این طرح چگونگی ایجاد ارزش برند را از طریق بازاریابی و متغیرهایی که بر پیشرفت در طول مسیر تأثیر میگذارند، توضیح میدهد.
4 مرحله در زنجیره ارزشبرند (سرمایه گذاری برنامه بازاریابی، طرز فکر مشتری، عملکرد بازار و ارزش سهامداران) وجود دارد.
این مراحل توسط سه “ضریب” تعدیل می شوند: کیفیت برنامه (بازاریابی)، شرایط بازار و احساسات سرمایه گذار، که ممکن است بر سرعت حرکت سازمان تاثیر بگذارد.
راههای ایجاد ارزش برند
چند روش وجود دارد که می توانید ارزشویژهبرند و در نهایت ارزش برندینگ خود را افزایش دهید.
1- بازاریابی و تبلیغات
بازاریابی به شما کمک می کند تا از آگاهی و شناخت برند؛ به درک، همسویی و وفاداری مشتریان خود حرکت کنید.
زنجیره قدرت برند با بازاریابی شروع میشود و اولین قدم برای تحقق قدرت برند در ذهن مشتری است.
2- سفیر و حمایت کننده
همسویی با ستارگان ورزشی یا اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی یا نوازندگان، شکلی از برندسازی است. چنین ابزاری نه تنها آگاهی و شناخت برندتان را افزایش میدهد، بلکه میتواند با اهداف برند مرتبط باشد. با انتخاب سفیر مناسب، ارزشهای اخلاقی و اجتماعی شرکت شما تقویت شده و بهبود مییابد.
3- تجربه مشتری
ارائه تجربیات عالی برای مشتری یک راه قدرتمند برای افزایش ارزش ویژه برند است. به همان اندازه که محصولات و خدمات باکیفیت با اهمیت است، مشتریان به طور فزاینده ای انتظار تجربه خوبی از تعامل با برندها دارند. تحقیقات نشان داده که بسیاری از مشتریان برای تجارب مثبت خود با برندها، مایل به پرداخت پول بیشتری هستند و آن برندها را بالاتر از رقبا میبینند.
راهنمای جامع ایجاد ارزش ویژه برند (به همراه مثال)
اولین سؤالی که در ایجاد و سنجش مولفه های ارزش ویژه برند مشتری محور باید به آن پاسخ داد این است که؛ چرا مشتریان مایل به خرید اجناس برند با قیمتهای بالاتر نسبت به کالاهای غیر مارک و ارزانتر هستند؟ در ادامه این مقاله به شرح این موضوع که مولفه های ایجاد و سنجش ارزش ویژه برند مشتری محور یا مبتنی بر مشتری چیست ، خواهیم پرداخت.
مولفه های ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند زمانی ایجاد میشود که مبتنی بر مشتری و مشتری محور باشد و آنها بهطور فزاینده و شخصیتر از نامتجاری شما آگاه میشوند.
آنها ابتدا باید بدانند که کسبوکارتان وجود دارد، سپس از طریق تعاملات خود با شما (نقاط تماس) نظرات مثبت یا منفی درباره آن ایجاد کنند و درنهایت به اعتبار ناخودآگاهی که در ذهن خود با برند شما مرتبط میکنند برسند.
1. درک برند
درک برند به باور و برداشت مشتریان از یک محصول یا خدمت گفته میشود، نه آن چیزی که شرکت صاحب نام تجاری میگوید انجام میدهد.
پروفسور راوی دار از دانشکده مدیریت ییل میگوید: «مدیران بازاریابی 70 ساعت در هفته را صرف فکر کردن در مورد هر محصولی که در حال بازاریابی آن هستند میکنند، اما مصرفکننده تنها هفت ثانیه را صرف آن میکند.”
درست است که تصور مشتری از یک برند تنها هفت ثانیه طول میکشد، اما شرکتها میتوانند تلاش کنند تا با کمپینهای تبلیغاتی، شعارها یا تداعیهای دلخواه این تصویرسازی را شکل دهند.
مراحل تصویرسازی ارزش ویژه برند
-
شناخت برند
برندها دارای ویژگیهای قابلتشخیصی هستند که یک محصول را به نشانههای متعلق به یک نام تجاری مرتبط میکند.
بهعنوان مثال میتوان به تبلیغات ایرانسل یا همراه اول اشاره کرد که مخاطب با دیدن رنگهای زرد و آبی این دو نام تجاری را تداعی میکند. خوب دیده شدن یک نام تجاری تأثیر زیادی بر نظرات ما دارد. وقتی یک شرکت یا محصول به یک نام شناخته شده تبدیل میشود، اعتبار درک شده بالاتری را کسب میکند. درنتیجه، چنین شرکتی دارای ارزش ویژه برند بالاتری است.
پیشنهاد مطالعه : روانشناسی رنگ ها در کسب و کار
-
آگاهی از برند
آگاهی از آنچه که یک نام تجاری ارائه میدهد (نقطه فروش منحصربهفرد آنها) میتواند سطحی از آشنایی و شفافیت را ارائه داده تا بر درک مشتری از یک محصول مارک دار تأثیر بگذارد. برای مثال، دانستن ویژگیهای آیفون و طیف محصولات مختلف اپل، اطمینان و راحتی بیشتری را در مواجهه با بلکبری فراهم میکند. درحالیکه شناخت برند مربوط به ویژگیها محصول است، آگاهی از برند در مورد دانش، ارزشها و باورهای یک نام تجاری است.
2. اثرات مثبت یا منفی برند
چگونگی درک مشتری از یک برند میتواند مستقیماً بر روی اقدامات آنها نسبت به آن برند تأثیر بگذارد. واکنش مشتریان ذهنی بوده و میتواند بر اساس تعدادی از عوامل مختلف باشد:
-
تجربه مشتری
تجربه مشتری مثبت از یک محصول مارکدار میتواند تصویر مطلوبی از نام تجاری ایجاد کند. (شاید اکنون متوجه شده باشید که چرا اپل این همه فروشگاه اپل راهاندازی کرده، و چرا گوشیهایشان با بازیهای آسانی مثل Angry Birds از قبل نصب شدهاند؟
-
کیفیت
نام تجاری قوی با زنجیره تأمین مناسب، شهرت و سطح اعتماد خوب مرتبط است. گروه LEGO بر اساس عملکرد خود در چندین پارامتر (محصولات، رهبری در صنعت، عملکرد مالی مناسب، نوآوری و حساسیتهای شهروندی و زیستمحیطی) بارها در صدر فهرست معتبرترین شرکتهای جهان قرارگرفته است.
-
ترجیح مشتری
آیا مشتری خودش از محصول برند استفاده میکند؟ موفقیت فروش به این بستگی دارد که آیا این نام تجاری نشاندهنده باورها و ارزشهای مشتریان هدف است و میتواند بهراحتی نقش خود را در زندگی مشتریانش ایفا کند یا نه.
ترجیحات ممکن است به دلایل احساسیتری باشد
سازمان غلات بریتانیا، Kellogg’s، در دهه 1920 راهاندازی شد و کودکان را با شخصیتهای قوی برند خود در بستهبندیهایش درگیر کرد. ازاینرو، مشتریانی که با غلات صبحانه Kellogg بزرگ شدهاند، ارتباط قوی با دوران کودکی و خانه خواهند داشت.
هنگامیکه مصرفکنندگان به یک برند واکنش مثبت نشان میدهند، ممکن است محصول را بخرند و نامتجاری آنرا در رسانههای اجتماعی توصیه کنند، که منجر به افزایش شهرت و امتیاز شرکت صاحب نام تجاری میشود. هنگامی که یک نام تجاری منفی میشود، واکنش مشتری ممکن است بایکوت کردن محصولات، کماهمیت جلوه دادن یا انتقاد از محصول نزد دیگران باشد که میتواند به نتایج معکوسی منجر شود.
پیشنهاد مطالعه :روش های تبلیغات و بازاریابی برند
3. حاصل ارزش مثبت یا منفی
تأثیرات ادراک مثبت یا منفی به دو دسته تقسیم میشود: ارزش ملموس و ارزش ناملموس.
- ارزش ملموس نتیجهای است که بهراحتی قابلاندازهگیری است و اغلب ماهیتی فیزیکی دارد. یک مثال از ارزش ملموس مثبت، افزایش درآمد به دلیل تعداد فروش بیشتر است. نمونهای از ارزش ملموس منفی میتواند کاهش ارزش سهام شرکت یا از دست دادن بخش یا تمام بازار هدف در نتیجه از دست دادن اعتماد مشتریان به آن نامتجاری باشد.
- ارزش ناملموس نتیجهای است که نمیتوان آن را بهراحتی ردیابی یا تکرار کرد و ماهیت فیزیکی هم ندارد. ارزش نامشهود مثبت میتواند بهدست آوردن آگاهی و حسن نیت بیشتر از برند، از طریق تبلیغات دهانبهدهان باشد. ارزش نامشهود منفی میتواند ایجاد تصویری خطرناک یا بدذات از یک نام تجاری باشد.
مزایای توسعه ارزش ویژه برند مشتری محور
با ایجاد و توسعه مولفه های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری یا مشتری محور در کسب و کارتان، میتوانید سهم بازار بیشتری را بهدست آورید. چنین توسعهای میتواند برایتان تبدیل به یک مزیت رقابتی در بازار شود. در برخی از صنایع اشباع شده، نام تجاری شما باید از طریق نقطه فروش منحصربه فرد یا برندسازی متمایز شما متمایز شود و مشتریان را به خود جذب کند. زمانی که مشتری در یک نقطه فروش شما را به خاطر بسپارد، خود به خود شانس بیشتری برای فروش موفق محصول و تکرار فروش دارید.
میتوانید تضمین قیمتی داشته باشید
تضمین قیمتی که بهعنوان قیمت نسبی نیز شناخته میشود، مقدار بالاتر قیمت فروش یک محصول از قیمت معیار (میانگین بازار برای یک محصول) است. وقتی ارزشویژهبرند قویتری نسبت به رقبا داشته باشید، میتوانید برای محصول هزینه بیشتری بپردازید و قیمت خود را نسبت به میانگین بازار نیز افزایش دهید. داشتن چنین پارامتری میتواند یک معیار خوب برای اندازهگیری عملکرد مالی محصول شما باشد.
میتوانید سبد محصولی خود را بهراحتی گسترش دهید
زمانی که دارای سطح بالایی از ارزش ویژه برند هستید، مشتریان بهاحتمال زیاد به تجارت خود با شما ادامه میدهند و اولین کسانی هستند که جدیدترین محصولات و خدمات شما را امتحان میکنند. میتوانید در مرحله توسعه محصول از مشتریان خود برای آزمایش محصولات جدید کمک بگیرید.
بهعنوان یک شرکت تأثیر بیشتری دارید
با افزایش درآمد و تسلط بر بازار، میتوانید در موقعیت قدرتمندی قرار بگیرید. میتوانید از ارزشویژهبرند خود برای ایجاد مشارکتهای جدید استفاده کرده و به دنبال قیمتهای بهتری در تأمینکنندگان خود باشید یا بهعنوان برندی شایسته و قدرتمند جایگاه خوبی در کنار نامهای تجاری بزرگ داشته باشید. چنین دستاوردهایی میتواند دری را به روی همکاریها، سرمایه گذاریهای مشترک یا فرصتهای سرمایهگذاری باز کند که در غیر این صورت در دسترس شما نبودند.
نمونههایی از شرکتهای با ارزش ویژه برند مثبت و منفی
شرکت کوکاکولا
نام تجاری کوکاکولا حدود 63.19 میلیارد پوند ارزش دارد و در همه کشورهای جهان (به غیر از کوبا و کره شمالی) به فروش میرسد.
این شرکت دائماً با زندگی مشتریان خود سازگار میشود، محصولات قبلی خود را با برچسبهایی برای مخاطبان جوانتر شخصیسازی کرده و ارائه میدهد. کمپین تبلیغات کریسمس خود را با بابانوئلی با کت و شلوار قرمز برای استقبال از تعطیلات ایجاد میکند. شعارهای گذشته با تأکید بر تجربیات مثبت تدوین شده بودند: “آن را واقعی کن” (2005)، “شادی باز” (2009) و “چشیدن احساس” (2016).
ارزش ویژه برند یعنی یک شرکت میتواند به طیف محصولات خود بیفزاید و مطمئن باشد که مشتریان بهاندازه کافی به او اعتماد میکنند تا محصولات جدید را امتحان کنند. کوکاکولا توانست این کار را از طریق توسعه محصول انجام دهد و امروزه آنها مالک بیش از 20 نامتجاری هستند.
WW (Weightwatchers سابق)
تغییرات برداشت برند در شرکتهای همیشه مثبت نبوده و نیست. شرکتهایی هم بودند که در تلاش برای ایجاد یک تغییر مثبت با واکنش منفی مشتریان مواجه شدهاند. در سال 2008، شرکت رژیمی Weightwatchers با حذف کلمه “وزن” (Weight) از نام خود و افزودن این عنوان: “بهزیستی که کار میکند” نام تجاری خود را تغییر داد تا سعی کند بر سلامت عمومی و مراقبت از خود مشتریان تمرکز کند.
درحالیکه دبلیو دبلیو به تغییرات زمانی بازار خود واکنش نشان میداد، واکنشهای منفی مخاطبین نسبت به تغییرات آنها باعث تجارب منفی مشتریان و افت قیمت سهام آنها شد. WW مجبور شد برای بازگرداندن شناخت برند از دست رفته خود، رویکرد خود را تغییر داده و به Weight Watchers Reimagined تبدیل شود.
معیارهای سنجش ارزش ویژه برند
سه عامل اصلی برای سنجش ارزش ویژه برند که باید آنها را ردیابی کنید: معیارهای مالی، قدرت و مصرفکننده
1- معیارهای مالی
در معیارهای مالی (C-suite) همیشه باید ترازنامه مثبت باشد تا سلامت برند تأیید شود. باید بتوانید گزارشهای مستندی از دادههای مربوط به سهم بازار، سودآوری، درآمد، قیمت، نرخ رشد، نرخ حفظ مشتریان، هزینه جذب مشتریان جدید و سرمایهگذاری در برندسازی استخراج کنید. میتوانید از دادههای معیارهای مالی مثبت برای نشان دادن اهمیت برندسازی در کسبوکار استفاده کنید و بودجههای بازاریابی بالاتری را برای ادامه رشد کسبوکار اختصاص دهید.
2- معیارهای قدرت
برندهای قوی علیرغم تغییرات پیدرپی بازار، بهاحتمالزیاد زنده مانده و ارزشویژهبرند خود را ارائه میدهند. باید تمرکز خود را روی افزایش آگاهی و دانش، قابلیت دسترسی، حفظ و وفاداری مشتری متمرکز کنید. همچنین، باید رسانههای اجتماعی را زیر نظر گرفته و با استفاده از نظرسنجیها تصویری درست از نحوه شناخته شدن و محبوبیت (یا احساسات منفی) برندتان بهدست آورید.
3-معیارهای مصرفکننده
این شرکتها نیستند که برندها را میسازند، بلکه این مشتریان هستند که آنها را ساخته و قدرتمند میکنند. با این تفاسیر ضروری است که رفتارهای خرید مصرفکننده و احساسات آنها نسبت به خود را دنبال کنید. کیفیت ارتباط، ارتباط عاطفی، ارزش و ادراک نام تجاری را از طریق نظرسنجیها و نظارت بر رسانههای اجتماعی ردیابی و اندازهگیری کنید.
نحوه ایجاد ارزش ویژه برند
ارزشویژهبرند ارزشی است که نامتجاری شما برای شرکتتان به ارمغان میآورد.
یعنی؛ یک نام تجاری شناختهشده که تثبیتشده و معتبر است، بهمراتب موفقتر از شرکتی معمولی است. ادراک مشتریان است که باعث میشود، مشتریان محصولی را بخرند که میشناسند و به آن اعتماد دارند. وقتی یک نام تجاری تا حدی شناختهشده و قابلاعتماد است که مشتری آن را میشناسد و پیوند روانی عمیقی با آن پیدا میکند، چنین ارزشویژهبرندی واقعاً ارزشمند است.
مولفه های ایجاد ارزش ویژه برند
1. ایجاد آگاهی بیشتر از برند
باید مطمئن شوید که مشتریانتان زمانی که به دنبال کالا یا خدمات حوزه کاری شما میگردند، هویت برند شما را تشخیص داده و آن را به روشی که شما برنامهریزی کردهاید درک میکنند. چندین راه برای انجام این کار وجود دارد:
- استفاده از لوگو یا تصویر یکسان برای اطمینان از سازگاری نامتجاری شما
- ارائه خدمات عالی به مشتری
- داستانی دلگرمکننده در پشت نامتجاری
- برندتان را در تیررس دید بازار نگهدارید
- ارائه مداوم ارزشهای مثبت
- برقراری ارتباط از طریق ایمیل، خبرنامه یا شبکههای اجتماعی
- حضور مؤثر در وبلاگها، توییت ها، گروههای واتس اپ و اینستاگرام
- تبلیغات شفاهی از تجربه مثبت مشتری و بازاریابی هدفمند
2. اشتراک گذاری معنای نام تجاری و مخفف آن
بررسی کنید که محصول شما تا چه حد نیازهای مشتریان را برآورده میکند. منظور از نیازهای مشتریان فقط نیازهای فیزیکی نیست، بلکه محصول شما باید پاسخگوی نیازهای اجتماعی و روانی آنها نیز باشد. شرکتی که محصول مفیدی تولید میکند و واقعاً به مسئولیتهای اجتماعی یا زیستمحیطی منطقه فعالیتی خود متعهد است، مشتریان و کارکنانی را جذب میکند که آن ارزشها را به اشتراک گذاشته و به اندازه کافی متصل و مشتاق برای طرفداری از نامتجاری شما باشند.
بهعنوانمثال، IKEA در کل فعالیت تجاری خود را روی منابع تجدید پذیر سرمایهگذاری کرده است. 50٪ چوب مصرفی خود را از منابع تجدید پذیر و پایدار، 100٪ پنبه خود را از استاندارد Better Cotton و با استفاده از 700000 پنل خورشیدی انرژی فروشگاههایش را تأمین میکند. با چنین سرمایه گذاریهایی که سازگار با محیط زیست صورت گرفته، گذراندن یک بعدازظهر جمعه برای مونتاژ یک تخت IKEA لذتبخش تر به نظر میرسد.
3. تقویت احساسات و قضاوتهای مثبت مشتری
وقتی مشتریان نسبت به محصول شما احساس خوبی داشته باشند، بهاحتمالزیاد به مشتریان وفادار تبدیلشده و احساس و نظر خود را به دیگران نیز منتقل میکنند. قضاوت مشتریان در مورد اعتبار، قابلیت، کیفیت، ارتباط با نیاز و برتری نام تجاری نسبت به رقبا انجام میشود، بنابراین حفظ یکپارچگی در همه این موارد مهم است. احساسات مثبت مشتریان میتواند هیجان، سرگرمی، تأیید همسالان، امنیت، اعتماد و احترام به خود باشد.
برندی که بتواند قضاوتها و احساسات مثبت را حفظ کند، برنده است.
4. ایجاد پیوندی قوی با مشتریان خود
مشتریان وفادار مشتریانی هستند که با نامتجاری شما پیوند احساسی ایجاد کردهاند.
آنها جنبهای قدرتمند و درعین حال بسیار دشوار از ارزش ویژه برند است. آنها خریدهای تکراری انجام داده اند و امکان دارد احساس کنند بخشی از مصرفکنندگان خاص شما هستند. آنها به عنوان سفیران شما عمل کرده و بهطور ناخواسته محصولات شما را از طریق رسانههای اجتماعی، انجمنهای آنلاین و حتی رویدادهای فیزیکی برای شما میفروشند. ایجاد یک ارتباط مناسب با ارزش ویژه برند مشتری محور و مبتنی بر مشتری که در حد نیازها و خواستههای مشتری یا حتی فراتر از آن باشد بسیار ارزشمند است.
برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه مشاوره کسب و کار مدیرنو مراجعه فرمایید.
با ما در ارتباط باشید.
منابع: entrepreneur، qualtrics، هیئت تحریریه مدیرنو