ابعاد بهبود تجربه مشتری گسترده است و مدیریت تجربه مشتری روی تمام زمینههای کاری شما اثرگذار خواهد بود. شرکتهایی که روی این موضوع تمرکز میکنند، ریزش مشتری کمتری خواهند داشت و همین عامل بهتنهایی به فروش بیشتر و درنهایت افزایش سودآوری کسب و کار منجر خواهد شد.
تجربه مشتریان یکی از شاخصها و اولویتهای اصلی کسب و کارها در 5 سال آینده است.
بد نیست همین حالا بهصورت کلی بدانید که تجربهمشتری شامل تجارب و احساساتیست که مشتریان در سفر خود با برند شما بهدست میآورند. اما خدمات مشتریان یکی از بخشهای تعاملی مشتریها با برند شماست. اما در ادامه در مورد تفاوت خدمات مشتریان و تجربهمشتری صحبت میکنیم.
در این مقاله از مدیرنو به عوامل موثر و به 7 راهکار برای بهبود کیفیت تجربه مشتری و به این سوالات پاسخ خواهیم داد:
- تجربه مشتری CX چیست؟
- چرا مدیریت تجربه مشتری تا این حد از اهمیت برخوردار است؟
- این امر چگونه به رشد کسبوکارها کمک میکند؟
- مزایای مدیریت تجربه مشتری چیست؟
- فرایند بهبود تجربه مشتری چیست؟
قبل از مطالعه ادامه مقاله، بهتر است به یک سؤال اساسی بهصورت کاملاً شفاف پاسخ بدهید: آیا واقعاً تمایل به بهبود ابعاد مدیریت تجربه مشتری در کسب و کار خود دارید؟ اگه پاسختان به پرسش بالا “بله است”، پس با دقت بیشتری ادامه مقاله را مطالعه کنید.
تجربه مشتری CX چیست؟
تعریف تجربه مشتری
تجربه مشتری CX (به انگلیسی: Customer Experience) به تعاملات و تجربیاتی که مشتری با کسب و کار شما در طول سفر خودش از اولین تماس تا تبدیلشدن به یک مشتری خوشحال و وفادار دارد را شامل میشود.
آیا تجربه مشتریان همان خدمات مشتریان است؟
در بیشتر کسب و کارهای محلی و کوچک، اولین نقطه تماس و تعامل مشتری، کارمندانشان هستند (چه بهصورت حضوری چه تلفنی). کیفیت همین نقطه از تعامل با مشتری میتواند اثر زیادی در تبدیل مشتری بالقوه به خریدار داشته باشد. بااینوجود، خدمات مشتری فقط بخشی از کل تجربهمشتری با کسب و کار شماست.
شاید براتون سؤال پیش بیاد که:
واقعاً چه تعداد از برندها در خلق تجربه مشتری ، عالی عمل میکنند؟
بد نیست برای پاسخ به چنین پرسشی قبل از اینکه به کسب و کار خودتون فکر کنید. به این فکر کنید که از آخرین تجربههای عالی که شرکتها براتون رقم زدن چقدر میگذرد؟ احتمالاً یا یادتان نمیآید یا خیلی وقت است که چنین تجربهای نداشتید.
ارائه با کیفیت و خوب تجربه مشتری در ایران خیلی کمتر از کشورهای پیشرفته است. هر روزه انتظارات مشتریان در حال افزایش است. اصلیترین چالش اینست که این افزایش انتظارات بهمراتب سرعت بیشتری نسبت به ارتقاء کیفیت تجربههای خریدار از طرف شرکتها دارد. مشتری انتظار بهترین تجربهها را در هر تعاملش با کسب و کارتان دارد. چنین انتظاری فقط مختص شما و کسب و کارتان نیست.
چرا مدیریت تجربه مشتری اهمیت دارد؟
این موضوع بخش جداییناپذیر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است و اصلیترین دلیلش هم اینست که مشتریای که تجربههای خوبی از تعامل با یک کسب و کار دارد، بهاحتمالزیاد به مشتری تکراری و وفادار تبدیل میشود.
نتیجه مطالعه دیگه ای از اوراکل (Oracle) نشون داده که 74% از مدیران ارشد بر این باورند که؛ کیفیت بالای فرایند تجربهمشتری تأثیر زیادی روی تبدیل شدن مشتری به یک مدافع وفادار خواهد داشت. اگه میخواید در این بازار مشتریان به شما و برندتان وفادار بمانند، باید روی مدیریت و بهبود تجربه مشتری آنها از تعامل با کسب و کارتان سرمایه گذاری کنید.
خیلی ساده است؛ مشتری خوشحال میتواند تبدیل به مشتری وفادار بشود.
منطقی هم به نظر میرسد.
مشتری ای که از تعامل با یک کسب و کار خوشحال نباشد قاعدتاً مجدد به سراغ اون بیزینس نخواهد رفت. به همین دلیل هم هست که بیزینس هایی که روی این موضوع سرمایه گذاری میکنند، از رقباشون پیشی میگیرند. چنین کسب و کارهایی هم هزینه کمتری برای جذب مشتری در بلندمدت پرداخت میکنند و هم درآمد بیشتری نسبت به رقبایشان خواهند داشت.
هیچ کسب و کاری بدون مشتری وجود خارجی نخواهد داشت. پس مشتری رکن اصلی بیزینس شماست. وقتی مشتری و جایگاهش در بیزینس تا این حد مهم است، تمام کسب و کارها برای جذب و مهمتر از آن، حفظ مشتریان تا این حد سرمایه گذاری میکنند.
در ادامه نتیجه تحقیقی از بلومبرگ در خصوص اهمیت آن را میبینید:
تا اینجا ثابت شد که این موضوع یک اولویت و اصل است. اما خبر بد اینست که بیشتر کسب و کارها در خلق یه تجربه خوب به مشتری شکست میخورند.
شرکت Bain & Company خواست تا ابعاد مدیریت تجربه مشتری خودشان را ارزیابی کند (خود اظهاری)، که 80% معتقد بودند تجربههای فوقالعادهای ارائه میکنند. در صورتیکه فقط 8% از مشتریان این کسب و کارها معتقد بودن تجربهمشتری خوبی دریافت کردند.
مزایای مدیریت تجربه مشتری
49% مشتریان بعد از دریافت تجربه مشتریان شخصی سازی شده، خریدهای فوری انجام دادن.
مشتریان در شرکتهایی که امتیاز بالایی از CX کسب میکنن، 140% بیشتر هزینه میکنن و تا 6 سال به اون برند وفادار میمونن. در سال 2020 از هر 3 مشتری 1 نفر برند موردعلاقه خودش را به دلیل تجربههای بد خرید ترک کرده. CX موضوع به شدت حساس و اثرگذاری در رشد و توسعه یا شکست و نابودی کسب و کارهاست.
از مزایای مدیریت تجربه مشتری اینست که یک تجربه خوب و عالی برای خریدار میتونه باعث کاهش هزینهها، افزایش فروش و سود بشه، قاعدتاً تجربههای بد خرید میتواند تمامی این نتایج را برعکس کند! هر ساله بیشتر از 62 میلیارد دلار فقط به خاطر خدمات بد به مشتریان از دست میرود. از طرفی، مطالعه دیگه ای نشون میده 91% از مشتریان ناراضی، بدون اعلام شکایتشون اون برند را ترک میکنن.
فقط 10% از مصرف کنندگان میگویند برندها خلق تجربه مشتری خوب، در حد انتظاری که داشتند را ارائه داده اند.
تعدادی از رایجترین دلایلی که باعث خلق تجربه بد خرید برای مشتری میشن، عبارتند از:
- فرایند دشوار خرید
- تجربیات منفی از پشتیبانی ضعیف مشتری
- به خطر انداختن امنیت شخصی مشتری
- انتظار و بلاتکلیفی بیشازحد مشتری
- نشنیدن یا نادیده گرفتن بازخورد مشتری
7 راهکار برای بهبود کیفیت تجربه مشتری کدامند
1- تدوین چشم انداز واضح و مشخص از تجربه مشتری
اولین گام در تدوین استراتژی بهبود کیفیت تجربه مشتری نیازمند چشم اندازی روشن و متمرکز هستید. تا بتوانید سازمان و کارکنان خود رو به این مسیر هدایت کنید. برای تدوین چنین چشم اندازی نیاز به جمع آوری و تدوین انتظارات خود بوده تا بهعنوان اصول راهنما در طی مسیر عمل کند.
به عنوان مثال؛ شرکت زاپوس (Zappos) برای تدوین چنین چشم اندازی از ارزشهای اصلی خود استفاده میکند. که این ارزشها دقیقاً در فرهنگ سازمانی آنها نیز قرار دارد. چشم انداز این شرکت بر ارائه خدماتی با کیفیت و متفاوت تا سورپرایز شدن مشتری، فروتنی در تعامل و پذیرش تغییر است.
مسلماً وقتی چنین اصولی به کار گرفته شوند، در تمامی رفتار کارکنان و تصمیمات سازمانیتان نمود خواهد داشت. هر یک از اعضا سازمان شما باید باور قلبی به چنین چشم اندازی برای بهبود تجربه مشتریان داشته باشند. از طرفی در تمام زمینههای مورد نیاز، برنامههای آموزشی و توسعه شخصی و حرفهای تعبیه شود.
2- شناخت و درک کامل مشتریان هدف
یکی دیگر از عوامل موثر بر بهبود تجربه مشتری ، فعال کردن تمام مشتریانی ست که به هر نحوی با مجموعه شما تعامل داشتن یا خرید کردن.
در صورتیکه کسب و کار شما واقعاً نیازها و خواستههای مشتریان رو درک میکنه، باید بتونه با موقعیتها و نقاط تماسی که مشتریان با کسب و کار شما ارتباط برقرار میکنن، همدلی و همراهی کنن. یکی از راههای انجام چنین مأموریتی، تقسیم بندی مشتریان به گروههای مختلف و ایجاد پرسونای مشتریان (خصوصیات و ویژگیها) هر گروهه. سعی کنید برای هر گروه یک نام و شخصیت مستقل اختصاص بدید.
به عنوان مثال؛
آقای ناصحی 30 ساله است. او فن آوری های جدید در مدیریت را دوست دارد. به اندازه کافی در یادگیری چنین فن آوری هایی باهوش بوده و وقت صرف یادگیری آنها میکند. پس چنین فردی برای اجرای چنین فن آوری هایی میتواند از یک کاتالوگ یا Pdf استفاده نماید. در صورتیکه آقای جمالی 45 ساله برای اجرای چنین فنآوریهایی در کسب و کار خود باید دستورالعملهای واضح و دقیقی را دنبال کند.
با چنین گروهبندی و تدوین پرسونای مخاطب تیم پشتیبانی شما به راحتی بر اساس چنین نیازهایی در هر گروه، اقدام برقراری ارتباط و ارائه خدمات میپردازد. همچنین اجرای چنین روندی گام مهمی در جهت مشتری مداری واقعی ست.
3- برقراری ارتباط عاطفی با مشتریان
بهترین تجربه مشتریان زمانی بهدست میآید که یکی از اعضای تیم شما ارتباط عاطفی با مشتری ایجاد کند.
در ادامه یکی از بهترین نمونههای ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری را از شرکت Zappos تشریح میکنیم:
زمانیکه شرکت متوجه شد یکی از مشتریان شرکت به دلیل فوت مادرش در بازگشت یک جفت کفش تأخیر داشته و از بازه زمانی مجاز هم رد شده بود. ترتیبی اتخاذ کرد تا حمل کفشها به شرکت بدون هزینه انجام شود. اما این پایان ماجرا نبود. روز بعد، مشتری دستهگلی همراه با یادداشت تسلیت که از طرف شرکت برایش ارسال شده بود را دریافت کرد.
نتیجه تحقیقات موسسه تحقیقات مصرف کننده نشان داده که بیش از 50% از تجربهمشتری بر اساس احساس است. و چون احساسات باعث ایجاد نگرشهایی برای تصمیم گیری میشن، به همین دلیل درگیری احساسی مشتری با سازمان یکی دیگر از عوامل موثر بر بهبود تجربه مشتریان خواهد شد.
اصلیترین دلیل وفاداری مشتری به برند، وابستگی عاطفی به اون برنده. مشتری احساس تجربهشده خودش رو در حین استفاده از محصول یا خدمت شرکت به یاد میاره. بر همین اساس، کسب و کاری که برای برقراری ارتباط عاطفی بهینه سازی میشه، 85% در رشد فروش از رقبای خودش پیش میوفته.
پیشنهاد مطالعه: چگونه مشتریان را بهتر درک کنیم؟
ویژگی مشتریان وفادار
بر اساس مطالعه اخیر هاروارد بیزینس ریویو با عنوان “علم جدید احساسات مشتری”، مشتریانی که از نظر عاطفی با برندی درگیر هستند:
- حداقل احتمال توصیه کردن محصول یا خدمت شما به دیگران سه برابره!
- سه برابر احتمال خرید مجددشون بیشتره
- احتمال خریدشون از شرکتهای رقیب کمتره (44% گفتن به ندرت ممکنه از کسی دیگه خرید کنن)
- نسبت به قیمت حساسیت بسیار کمتری دارن
4- دریافت بازخورد مشتری در زمان مناسب
چطور می تونید مطمئن باشید و با قدرت بگویید که مدیریت تجربه مشتری در سازمان شما فوق العاده ست؟
بهترین روش پرسیدن از مشتریان در زمان درست است. ابزارهای چت آنلاین یا فرمهای سنجش رضایت بعد از خرید یا استفاده مشتری از محصول یا خدمتتون جز بهترین ابزارهای چنین کشفی ست. ممکنه شما از برقراری ارتباط زنده و رو در رو برای دریافت بازخورد استفاده کنید. نتایج این بازخوردها را با مسئولین یا کارشناسان مربوط به همان گروه از مشتریان در میان بگذارید. تا اقدامات لازم جهت رفع نواقص و بهبود تجربه مشتری را انجام دهند.
5- استفاده از چهارچوبهای کیفی برای توسعه تیم
با دنبال کردن مراحل بالا، حالا بهتر میتوانید به کیفیت تجربه مشتریان خود پی ببرید. گام بعدی شناسایی نیازهای آموزشی و تدوین برنامههای مرتبط جهت رفع این نیازها برای تک تک اعضای تیمتان است.
برای برگزاری دوره های آموزشی می توانید از آموزش های درون سازمانی مدیرنو استفاده کنید.
تعداد زیادی از سازمانها کیفیت ارتباطات تلفنی خودشون با مشتریان رو با رصد این مذاکرات و بررسی نرخهای تبدیلی مشتریان ارزیابی میکنن. اما بااینحال، تبیین چهارچوبی کیفی به همراه برنامههای آموزشی می تونه کیفیت اعضای تیم تون رو در مسیر بهبود تجربه مشتری بالا به برود.
6- دریافت بازخوردهای منظم از کارکنان
امروزه روش قدیمی و رایج گرفتن بازخورد پرسنل در پایان سال نمیتواند به نتایج قابلقبول و مورد انتظار ختم شود.
در طی 11 ماه فعالیت کسب و کارتان چه اتفاقاتی در پروسه تجربهمشتری رخ میدهد؟
معمولاً خلاءهای ارتباطی در طی این مدت باعث میشن تا سازمان از نظرات و ایدههای پرسنل بیبهره بمونه. به همین دلیل گرفتن بازخورد مستمر از کارکنان و برگزاری جلسات ایده سازی جهت خلق تجربه مشتری میتونه سرعت بیشتری در رشد و توسعه کسب و کار شما داشته باشه. پیشنهاد میشه از نرم افزارهای درون سازمانی و تعریف پروژههای کاری مرتبط با تجربهمشتری برای سرعت بخشی به این پروسه استفاده کنید.
7- اندازه گیری بازگشت سرمایه از سرمایه گذاری در بهبود تجربه مشتری
گفته میشه چیزی رو که نتونید اندازه گیری کنید نمیتونید مدیریت کنید.
پس بهتره پارامترها و شاخصهایی رو در خروجی کسب و کارتون مشخص و اندازه گیری کنید. اندازه گیری یکی از عوامل موثر بر مدیریت تجربه مشتری و یکی از چالشهای اصلی کسب و کارهاست. به همین دلیل علاوه بر بررسی نرخهای تکرار و معرف مشتری میتونید با سؤالهای مستقیم از خود مشتریان (“Net Promoter Score” or NPS) به اطلاعات ارزشمندی برسید.
“آیا خرید از این شرکت رو به دوستان و نزدیکان خودتون توصیه میکنید؟”
معیار NPS توسط “راب مارکی” و ” فرد ریچهلد” در شرکت Bain & Company خلق شده، که معیار مناسبی برای تعیین و تشخیص تجربهمشتریه. NPS به دلیل سادگی اجرا و اندازه گیری مورد علاقه بسیاری از مدیران و کمیتههای اجرایی شرکتهاست.
سفر مشتریان خود را بهینه کنید
وقتی از صحبت از عوامل موثر بر بهبود کیفیت مدیریت تجربه مشتری در کسب و کار شماست، بهتره کل سفر مشتری رو زیر نظر بگیرید.
تحقیقات “مک کنزی” نشون میده بهینه سازی سفر مشتری به مراتب اثرگذارتر از بهینه سازی تعدادی از نقاط تماسه. یعنی شما نیازمند درک درست و شفافی از تجربیات مشتری در سرتاسر سفر خودش با کسب و کارتون و کیفیت دریافت تعاملاتش دارید. تمرکز بر سفر مشتری و شناسایی و برطرف کردن مشکلات موجود در اونها، فرصتهای ناب و جدیدی برای خلق تجربه مشتری در اختیار شما قرار خواهد داد.
کاهش اصطکاک، بهبود روابط تجاری و افزایش رشد ایده پردازی از محسنات تمرکز بر سفر مشتری در کسب و کار شماست.
وقتی صحبت از عملکرد سازمان شماست، سفر مشتری 30 تا 40 درصد بیشتر از عملکرد نقاط تماس (بهتنهایی) روی رضایت مشتری اثرگذار است. همچنین 20 تا 30 درصد ارتباط بیشتری با نتایج کسب و کار شما دارد.
مثالی از فرایند تجربه مشتریان
اگه برای تعطیلات از طریق تلفن هتلی را رزرو میکنید و فرد پاسخگو به شما، برخوردی دوستانه، آگاهانه و مفید داشته باشه، شما خدمت خوبی دریافت کردید. اما در همین راستا اگه بلیتهای شما زودتر به هتل رزرو شده برسه و هتل براساس اطلاعات قبلی یا دریافتی، نوشیدنی موردعلاقه تون را آماده کنه یا برای نزدیک بودن جشن تولدتون اتاق شما را به درجه بهتری ارتقا بده، شما به خلق یک تجربه عالی در آن هتل دست پیدا میکنید.
خدمت به مشتری، خدماتیه که از طرف شخص (پرسنل) به مشتری ارائه میشود. اما به لطف پیشرفتهای خوب در زمینه نرم افزارها و اپلیکیشن ها، شرکتهای میتونن مشتریان خودشون را از راههای جدید و غیر قابل پیش بینی، شگفت زده کنن.
یکی از ابزارهای ارتقا تجربهمشتری نرم افزار CRM است. این نرم افزار به شما این امکان را میده که تاریخچه خرید مشتریانتون را ثبت کنید. تا در ارتباطات بعدی قبل از درخواست اونها به ارائه خدمت مشغول بشید. چنین رویهای (ثبت تاریخچه تعاملی با مشتری) امکان پیشبینی خواستهها و رویههای آتی مشتریان را به شما میده. مثل:
- ارائه محصولات مرتبط با سلیقه مشتری
- تدوین و استفاده از کمپینهای ایمیلی، پیامکی یا واتس اپی
- دید 360 درجه به مشتری
خدمات بهتر به مشتری در طی سفر و تعامل با برند همیشه و هنوز مهمه. اما دیگه مرکزیت و تنها منبع نیست.
نتیجه گیری
در این دوره و زمانه انتظارات مشتری بیشتر از همیشه ست و تبلیغات دهان به دهان هم از سرعت بسیار بالایی برخورداره. چنین سرعتی قدرت مشتریان رو در انتقال پیامهایی از کسب و کار شما چه خوب چه بد بالا میبره.
تجربهمشتری حوزهای استراتژیک در کسب و کار شماست که نیاز به مراقبت مداوم و تمرکز هرچه بیشتر داره. بهبود کیفیت و مدیریت تجربه مشتری تأثیر زیادی بر وفاداری و حفظ بیشتر مشتری و افزایش درآمد در کسب و کار شما داره.
اگر کسب و کار فعالی دارید و به دنبال بهبود فرایندهای فروش و افزایش فروش هستید جهت مشاوره بازاریابی و فروش با کارشناسان ما در تماس باشید.
منبع: superoffice