در این مقاله از مدیرنو، به بررسی مفهوم، مراحل مختلف و مسیر های معمول سفر مشتری و کاربردهای آن در بازاریابی به همراه نمونه نقشه های سفر مشتری میپردازیم.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری (به انگلیسی Customer Journey) مفهومی کلیدی در بازاریابی است که به فرآیندی اشاره دارد که مشتریان از زمان آشنایی با یک محصول یا خدمت تا مرحلهی خرید و حتی پس از آن طی میکنند.
این فرایند مجموعهای از تعاملات و تجربیات است که مشتری با یک برند دارد، از اولین تماس تا زمانی که به یک مشتری وفادار تبدیل میشود. این سفر شامل تمامی نقاط تماس (Touchpoints) بین مشتری و برند است که ممکن است شامل وبسایت، شبکههای اجتماعی، فروشگاه فیزیکی، تبلیغات و غیره باشد.
اهمیت سفر مشتری در بازاریابی چیست؟
سفر مشتری به عنوان ابزاری مهم در بازاریابی برای درک بهتر نیازها و انتظارات مشتریان، به بازاریابان کمک میکند تا استراتژیهای خود را بهینهسازی کرده و تجربهی مشتری را بهبود بخشند. با درک دقیق مسیر آن، سازمانها میتوانند نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی کرده و اقدامات لازم را برای افزایش رضایت مشتریان انجام دهند.
مراحل سفر مشتری کدام است؟
هر سفر شامل مراحلی است که مشتری از ابتدای تماس با برند تا مرحله نهایی طی میکند. این مراحل ممکن است بسته به نوع کسبوکار و صنعت متفاوت باشد، اما به طور کلی شامل موارد زیر میشود:
آگاهی (Awareness)
در این مرحله، مشتری با برند یا محصول آشنا میشود. این آشنایی ممکن است از طریق تبلیغات، محتوا، شبکههای اجتماعی یا توصیههای دیگران اتفاق بیفتد.
تحقیق و ارزیابی (Consideration)
مشتریان در این مرحله شروع به جستجو و مقایسه محصولات و خدمات مختلف میکنند. آنها نظرات کاربران، مقالات تخصصی و اطلاعات مختلف را بررسی میکنند تا بهترین گزینه را پیدا کنند.
تصمیمگیری و خرید (Decision and Purchase)
در این مرحله، مشتری تصمیم خود را برای خرید نهایی میکند و اقدام به خرید محصول یا خدمت میکند. این فرآیند ممکن است شامل مراحل مختلفی مانند انتخاب محصول، پرداخت و دریافت باشد.
استفاده و تجربه (Usage and Experience)
مشتری پس از خرید، شروع به استفاده از محصول یا خدمت میکند و تجربه خود را ارزیابی میکند. این تجربه ممکن است مثبت یا منفی باشد و تاثیر زیادی بر تصمیمات آینده مشتری دارد.
وفاداری (Loyalty)
اگر مشتری از محصول یا خدمت راضی باشد، ممکن است به یک مشتری وفادار تبدیل شود و در آینده نیز از برند خرید کند. برنامههای وفاداری و تشویقی میتوانند به تقویت این وفاداری کمک کنند.
ترویج و تبلیغ (Advocacy)
مشتریان وفادار ممکن است برند را به دوستان و آشنایان خود توصیه کنند و به ترویج برند کمک کنند. این مرحله میتواند تاثیر زیادی بر رشد و توسعه برند داشته باشد.
انواع مسیر سفر مشتری کدام اند؟
انواع مسیر سفر مشتری میتواند به شیوههای مختلفی دستهبندی شود، بسته به نوع کسبوکار، محصول یا خدمت، و همچنین رفتار مشتریان. در اینجا به برخی از انواع مختلف مسیرهای سفر مشتری اشاره میکنم:
1. مسیر سفر مشتری خطی (Linear Journey)
در این نوع مسیر، سفر مشتری به صورت خطی و پیوسته از یک مرحله به مرحله بعد پیش میرود. برای مثال، مشتری از مرحله آگاهی به مرحله تحقیق، سپس خرید، استفاده و نهایتاً وفاداری و ترویج میرسد.
2. مسیر سفر مشتری پیچیده (Complex Journey)
این نوع مسیر شامل نقاط تماس و مراحلی است که به صورت پیچیده و تکراری رخ میدهند. مشتری ممکن است چندین بار بین مراحل مختلف جابجا شود قبل از اینکه تصمیم نهایی را بگیرد. برای مثال، مشتری ممکن است چندین بار به وبسایت بازگردد و محصولات مختلف را بررسی کند قبل از خرید.
3. مسیر سفر مشتری چند کاناله (Multi-Channel Journey)
در این نوع مسیر، مشتریان از کانالهای مختلفی برای ارتباط با برند استفاده میکنند. این کانالها میتواند شامل وبسایت، شبکههای اجتماعی، فروشگاههای فیزیکی و غیره باشد. مهم است که تجربه مشتری در تمامی این کانالها هماهنگ و سازگار باشد.
4. مسیر سفر مشتری اومنیچنل (Omni-Channel Journey)
مسیر اومنیچنل یک تجربه یکپارچه و بدون مرز را برای مشتریان فراهم میکند که در آن مشتریان میتوانند بین کانالهای مختلف به صورت ساده و بدون وقفه جابجا شوند. این نوع مسیر به بهبود تجربه مشتری و افزایش رضایت آنها کمک میکند.
5. مسیر سفر مشتری تکراری (Repeat Journey)
این نوع مسیر برای مشتریانی که به طور مداوم و تکراری از یک برند خرید میکنند مناسب است. مراحل اصلی این مسیر ممکن است تکراری باشند اما مشتریان همواره تجربهای مشابه و مثبت از برند داشته باشند.
6. مسیر سفر مشتری اختصاصی (Custom Journey)
برخی برندها مسیرهای سفری اختصاصی برای هر گروه از مشتریان طراحی میکنند تا بتوانند نیازها و انتظارات خاص هر گروه را بهتر برآورده کنند. این نوع مسیر نیاز به تحلیل دقیق دادهها و شناخت عمیق از رفتار مشتریان دارد.
7. مسیر سفر مشتری بر اساس شخصیت (Persona-Based Journey)
این نوع مسیر بر اساس تیپهای شخصیتی مختلف مشتریان طراحی میشود. هر تیپ شخصیتی ممکن است مسیر سفر متفاوتی را طی کند و برند باید به این تفاوتها توجه کند و تجربیات مشتریان را شخصیسازی کند.
8. مسیر سفر مشتری غیرخطی (Non-Linear Journey)
در این نوع مسیر، مشتریان به طور غیرخطی و نامرتب بین مراحل مختلف جابجا میشوند. مثلاً مشتری ممکن است پس از خرید به مرحله تحقیق برگردد و محصولات جدیدی را بررسی کند یا به نظرات دیگر مشتریان توجه کند.
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری یعنی اینکه مشتریان از لحظهی شکلگیری نیاز تا خرید یک سری نقاط تماس یا اصطلاحاً touch point با شما دارد. شما باید آنها را ثبت و بررسی کنید. مثلاً فرایند دنداندرد تا معالجه را در نظر بگیرید:
- ابتدا از دندان شروع میشود.
- سپس به دنبال دکتر میگردیم.
- دکتر را پیدا میکنیم.
- وقت معالجه را هماهنگ میکنیم.
- بعد از یک یا دو جلسه مراجعه فرایند معالجه انجام میگیرد.
در این فرایند، 5 نقطه تماس داشتیم.
که باید با دقت بررسی کنیم و ببینیم که مشتری در این نقاط تماس چه مشکلاتی داشته. از چه مواردی خوشحال بوده و کاری کنیم که مشکلات (نشیبهای احساسی) تبدیل به رضایت (فرازهای احساسی) شود.
مثلاً در همین مثال گفتهشده دیدهاید که مشتری برای ویزیت خیلی معطل میشود. یا اینکه نوبت گرفتن از یک دکتر خوب زمان زیادی میبرد. اینها مثالهایی هستند که حتماً باید حلشان کنیم. ولی اگر در زمان وقت گرفتن منشی با شما برخورد گرم و خوبی داشته باشد، حتماً احساس بهتری دارید.
فرازهای احساسی در همهی نقاط تماس باید وجود داشته باشند. مشتری نباید دچار هیچ نشیب احساسیای شود. برای بررسی دقیقتر بهتر است موقعیتهای قبل از شکلگیری نیاز را هم مشاهده کنیم. ببینیم چرا یک نیاز خاص در مشتری ایجاد میشود. مثلاً بررسی کنیم که علت مراجعه بیشتر بیمارها به دندانپزشک چیست؟ برای دنداندرد، روکش کردن و یا موارد دیگر.
نکته دوم اینکه بعد از استفاده محصول را هم بررسی کنیم. مثلاً ببینیم که بیمار بعد از معالجه چه وضعیتی دارد و یک برنامه CRM خوب برای وفادار سازی او داشته باشیم. با نقشه سفر مشتری، شما فهم عمیقتری از مشتریان خواهید داشت و ایدههای نوآورانه خلق میکنید.
نقشه سفر مشتری چگونه ترسیم میشود؟
نقشه سفر مشتری شامل تمامی نقاط تماس و مراحلی است که مشتری از ابتدا تا انتهای تعامل با برند طی میکند. این نقشه ممکن است بسته به نوع کسبوکار و صنعت متفاوت باشد، اما به طور کلی شامل موارد زیر میشود:
- نقاط تماس فیزیکی
- شامل فروشگاهها، نمایشگاهها، رویدادهای تجاری و خدمات پس از فروش.
- نقاط تماس دیجیتال
- شامل وبسایت، شبکههای اجتماعی، ایمیلها، تبلیغات آنلاین و پلتفرمهای مختلف.
- نقاط تماس تلفنی
- شامل تماس با خدمات مشتریان، پشتیبانی تلفنی و مشاورههای تلفنی.
- نقاط تماس رو در رو
- شامل ملاقاتهای رو در رو با نمایندگان فروش، جلسات مشاوره و رویدادهای مشتریان.
چگونه نقشه سفر مشتری را ایجاد کنیم؟
ایجاد انواع نقشه سفر مشتری در بازاریابی نیازمند تحلیل دقیق و شناخت کامل از نقاط تماس و مراحل مختلف آن است. در اینجا به مراحل ایجاد نقشه سفر مشتری طی شود اشاره میکنیم:
- تحلیل مخاطبان
- شناخت دقیق مخاطبان هدف و نیازها و انتظارات آنها.
- جمعآوری اطلاعات جمعیتشناختی و رواننگاری مخاطبان.
- شناسایی نقاط تماس
- تعیین تمامی نقاط تماس بین مشتری و برند در مراحل مختلف سفر.
- تحلیل رفتار مشتریان در هر نقطه تماس و شناسایی نقاط قوت و ضعف.
- مستندسازی مراحل سفر
- تعیین مراحل مختلف سفر مشتری از آگاهی تا ترویج.
- مستندسازی تجربیات مشتریان در هر مرحله.
- طراحی نقشه سفر
- استفاده از ابزارهای طراحی برای ایجاد نقشه بصری سفر مشتری.
- تعیین نقاط تماس، مراحل سفر و تجربیات مشتری در نقشه.
- ارزیابی و بهبود نقشه
- ارزیابی نقشه سفر مشتری و شناسایی نقاط نیازمند بهبود.
- اعمال تغییرات لازم برای بهبود تجربه مشتریان.
انواع نمونه های سفر مشتری موفق
انواع نمونه های سفر مشتری موفق شرکت هایی همچون آمازون، اپل و استارباکس نشان میدهد که چگونه میتوان با طراحی مناسب و بهینهسازی نقاط تماس، تجربه مشتری را بهبود بخشید و به نتایج مطلوب رسید.
نمونه نقشه سفر مشتری اپل، آمازون و استارباکس
1. شرکت آمازون (Amazon)
آگاهی:
- تبلیغات گسترده در شبکههای اجتماعی و موتورهای جستجو
- استفاده از تبلیغات هدفمند با استفاده از دادههای کاربری
تحقیق و ارزیابی:
- فراهم کردن اطلاعات جامع و دقیق در صفحه محصول
- نمایش نظرات و بازخوردهای کاربران
خرید:
- فرآیند خرید ساده و سریع
- ارائه گزینههای مختلف پرداخت و ارسال
استفاده و تجربه:
- ارتباط مداوم با مشتری از طریق ایمیل و اپلیکیشن
- ارائه خدمات پشتیبانی آنلاین و تلفنی
وفاداری:
- برنامههای وفاداری مانند Amazon Prime
- تخفیفها و پیشنهادات ویژه برای مشتریان وفادار
ترویج:
- تشویق مشتریان به اشتراک نظرات و تجربیات خود در شبکههای اجتماعی
- ارائه پاداش برای ارجاع دوستان
2. شرکت استارباکس (Starbucks)
آگاهی:
- کمپینهای تبلیغاتی گسترده در رسانههای مختلف
- حضور فعال در شبکههای اجتماعی
تحقیق و ارزیابی:
- فراهم کردن منوی جامع در وبسایت و اپلیکیشن موبایل
- ارائه نظرات و بازخوردهای مشتریان
خرید:
- فرآیند خرید ساده و سریع از طریق اپلیکیشن
- ارائه گزینههای سفارشیسازی برای محصولات
استفاده و تجربه:
- ارتباط مستمر با مشتریان از طریق ایمیل و اپلیکیشن
- ارائه تجربه منحصر به فرد در فروشگاهها
وفاداری:
- برنامههای وفاداری مانند Starbucks Rewards
- تخفیفها و پیشنهادات ویژه برای مشتریان وفادار
ترویج:
- تشویق مشتریان به اشتراک نظرات و تجربیات خود در شبکههای اجتماعی
- ارائه پاداش برای ارجاع دوستان
3. شرکت اپل (Apple)
آگاهی:
- تبلیغات گسترده در رسانههای مختلف
- برگزاری رویدادهای معرفی محصولات جدید
تحقیق و ارزیابی:
- فراهم کردن اطلاعات جامع و دقیق در وبسایت و فروشگاهها
- نمایش نظرات و بازخوردهای کاربران
خرید:
- فرآیند خرید ساده و سریع در فروشگاههای فیزیکی و آنلاین
- ارائه گزینههای مختلف پرداخت و ارسال
استفاده و تجربه:
- ارائه خدمات پشتیبانی آنلاین و حضوری
- ارائه بروزرسانیهای نرمافزاری و خدمات پس از فروش
وفاداری:
- برنامههای وفاداری مانند AppleCare
- تخفیفها و پیشنهادات ویژه برای مشتریان وفادار
ترویج:
- تشویق مشتریان به اشتراک نظرات و تجربیات خود در شبکههای اجتماعی
- ارائه پاداش برای ارجاع دوستان
این نمونه ها نشان میدهد که چگونه برندهای موفق با بهینهسازی مسیر سفر مشتری توانستهاند تجربهی مثبت و مستمری را برای مشتریان خود فراهم کرده و به نتایج مطلوبی دست یابند.
در نقشه سفر مشتری به چه نکاتی باید توجه کنیم؟
باید به دنبال کشف فرضیات باشیم نه اثبات آنها. باید بر چیزی که مشتری میخواهد تمرکز کنیم نه چیزی که سازمان میخواهد. نقشه سفر مشتری نیازهای برآورده نشده مشتری را به ما میگوید. ازآنجاکه دلیل اصلی شکست استارتاپ ها، نداشتن فهم درست از خواستههای مشتری است، پس میتوان گفت که ابزار خوبی است.
نقشه سفر مشتری با مشاهده و مصاحبه اندازهگیری میشود نه نظرسنجی و ابزارهای ازکارافتاده! لزوماً مشتریها در نظرسنجیها همهچیز را به ما نمی رساند که میتواند به خاطر حوصله نداشتن و یا عدم اطمینان آنها به ما باشد و یا اینکه بعضی از مسائل را فقط در حین استفاده مشتری از محصول میتوان فهمید.
به نیازهای احساسی مشتریان توجه کنید نه نیازهای کارکردی آنها. هر جا که مشتری خوشحال باشد، ما هم میتوانیم خوشحال باشیم. از همه افراد فعال در تولید محصول بخواهید که در جلسات مربوط به آن حضورداشته باشند از برنامهنویس و نیروی اجرایی گرفته تا مدیر محصول و سایر اعضا چون هرکدام نقش بهخصوصی در فرآیند تجربه مشتری ایفا میکنند.
با نقشه سفر مشتری به دنبال توصیه برای عمل کردن نیستیم. بلکه به دنبال یافتن یک سری فرضیه جدید هستیم که بتوانیم آنها را تست کنیم. این مسیر میتواند مسیر واقعی یا ایده آلی از تجربه مشتری باشد. درهرصورت ثبت کردن نقشه سفر مشتری ما را مجبور میکند که بهجای سازمان بر مشتریان تمرکز کنیم. همینکه مسیر تجربه آنها را ترسیم کنیم یعنی با کفش آنها در حال راه رفتن هستیم.
مراحل اجرای نقشه سفر مشتری چیست؟
برای شروع نقشه فرضی تجربه مشتری را بر مبنای اطلاعاتی که تابهحال کسب کردهاید ترسیم کنید. یعنی نقاط تماسی که مشتری با شما و یا محصولتان دارد را رسم کنید. اصلاً لزومی ندارد که کاملاً دقیقتر باشد چون در مراحل بعدی این نقشه را تکمیل خواهیم کرد.
حدود 10-15 نفر از مشتریانتان که ویژگیهای جمعیت شناختی مدنظر شمارا دارند انتخاب کنید. این افراد نماینده کل مشتریان شما میشوند، پس سعی کنید آنها درست را انتخاب کنید. مثلاً اگر محصول شما فروش اسباببازی لوکس است، باید پدرها و مادرهایی را در نظر بگیرید که ماهانه حداقل 50 میلیون درآمد دارند، 30 تا 40 سالهاند، یک فرزند دارند و از طبقه مرفهاند.
بعد از انتخاب، چند مصاحبه آزمایشی با آنها انجام دهید. طوری که بتوانید نقشه فرضیتان را اعتبار سنجی کنید. خیلی مهم است که بتوانید با عینک مشتری به فرآیند مدنظرتان نگاه کنید. شاید لازم باشد که یک گام را چند بار انجام دهید. بعد از انجام چند مصاحبه اولیه، سؤالات و فرآیند مصاحبه را دقیقتر کنید تا بتوانید به جوابهای عمیقتری برسید.
بعد از مصاحبهها، اطلاعات بهدست آمده را جمعبندی کنید. چند پرسونا از آنها خارج کنید. پرسونا همان نمایندههای فرضی از مشتریان شما هستند. اجازه بدهید با یک مثال پرسونا را بیشتر توضیح بدهیم. مثلاً در مورد فروش اسباببازی، پرسونای علی میتواند یک بیزنسمن باشد که دختری 5 ساله دارد که میخواهد بهترین چیزها را برایش خریداری کند، هر چیزی که دخترش بخواهد را میخرد و بیشتر از برندهای معروف خرید میکند.
نتیجهگیری
استفاده از این مفهوم در هر کسب و کاری میتواند بهبود قابل توجهی در تجربه مشتریان و دستیابی به اهداف بازاریابی فراهم کند. با شناخت دقیق مسیر ها و نقاط تماس و مراحل مختلف سفر مشتری، کسب و کارها میتوانند نقاط ضعف خود را شناسایی و اصلاح کنند و ارتباط بهتری با مشتریان برقرار کنند. ا
یجاد نقشه سفر مشتری، درک نیازها و انتظارات مشتریان و بهینهسازی فرآیندهای ارتباطی، همه به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان کمک میکند. در نهایت، به کارگیری آن به عنوان یک ابزار استراتژیک میتواند نقش مهمی در رشد و موفقیت هر کسب و کاری ایفا کند.
برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه مشاوره بازاریابی و فروش مدیرنو مراجعه فرمایید.
با ما در ارتباط باشید.
منبع : هیئت تحریریه مدیرنو