نقشه سفر مشتری چیست و چگونه طراحی می‌شود؟ در ادامه با ما همراه باشید. تا حالا برایتان اتفاق افتاده که محصول فوق‌العاده‌ای تولید کنید ولی فروش نرود. و ندانید که ایراد کار کجاست.؟ یا اینکه بازخوردهایی از مشتریان بگیرید که اصلاً فکرش را نمی‌کردید.؟ در این مقاله در مورد نقشه سفر مشتری (customer journey mapping) صحبت خواهیم کرد.
نقشه سفر مشتری چیست و چگونه طراحی می شود؟
تجزیه و تحلیل و شناخت نقشه سفر مشتری
نقشه سفر مشتری یعنی اینکه مشتری از لحظه‌ی شکل‌گیری نیاز تا خرید یک سری نقاط تماس یا اصطلاحاً touch point با شما دارد. شما باید آنها را ثبت و بررسی کنید. مثلاً فرایند دندان‌درد تا معالجه را در نظر بگیرید:
- ابتدا از دندان شروع می‌شود.
- سپس به دنبال دکتر می‌گردیم.
- دکتر را پیدا می‌کنیم.
- وقت معالجه را هماهنگ می‌کنیم.
- بعد از یک یا دو جلسه مراجعه فرایند معالجه انجام می‌گیرد.
در این فرایند، 5 نقطه تماس داشتیم.
که باید با دقت بررسی کنیم و ببینیم که مشتری در این نقاط تماس چه مشکلاتی داشته. از چه مواردی خوشحال بوده و کاری کنیم که مشکلات (نشیب‌های احساسی) تبدیل به رضایت (فرازهای احساسی) شود.
مثلاً در همین مثال گفته‌شده دیده‌اید که مشتری برای ویزیت خیلی معطل می‌شود. یا اینکه نوبت گرفتن از یک دکتر خوب زمان زیادی می‌برد. اینها مثال‌هایی هستند که حتماً باید حلشان کنیم. ولی اگر در زمان وقت گرفتن منشی با شما برخورد گرم و خوبی داشته باشد، حتماً احساس بهتری دارید.
فرازهای احساسی در همه‌ی نقاط تماس باید وجود داشته باشند. مشتری نباید دچار هیچ نشیب احساسی‌ای شود. برای بررسی دقیق‌تر بهتر است موقعیت‌های قبل از شکل‌گیری نیاز را هم مشاهده کنیم. ببینیم چرا یک نیاز خاص در مشتری ایجاد می‌شود. مثلاً بررسی کنیم که علت مراجعه بیشتر بیمارها به دندان‌پزشک چیست؟ برای دندان‌درد، روکش کردن و یا موارد دیگر.
نکته دوم اینکه بعد از استفاده محصول را هم بررسی کنیم. مثلاً ببینیم که بیمار بعد از معالجه چه وضعیتی دارد و یک برنامه CRM خوب برای وفادار سازی او داشته باشیم. با نقشه سفر مشتری، شما فهم عمیق‌تری از مشتریان خواهید داشت و ایده‌های نوآورانه خلق می‌کنید.
در نقشه سفر مشتری به چه نکاتی باید توجه کنیم؟
باید به دنبال کشف فرضیات باشیم نه اثبات آنها. باید بر چیزی که مشتری می‌خواهد تمرکز کنیم نه چیزی که سازمان می‌خواهد. نقشه سفر مشتری نیازهای برآورده نشده مشتری را به ما می‌گوید. ازآنجاکه دلیل اصلی شکست استارتاپ ها، نداشتن فهم درست از خواسته‌های مشتری است، پس می‌توان گفت که ابزار خوبی است.
نقشه سفر مشتری با مشاهده و مصاحبه اندازه‌گیری می‌شود نه نظرسنجی و ابزارهای ازکارافتاده! لزوماً مشتری‌ها در نظرسنجی‌ها همه‌چیز را بهمانمی که می‌تواند به خاطر حوصله نداشتن و یا عدم اطمینان آنها به ما باشد و یا اینکه بعضی از مسائل را فقط در حین استفاده مشتری از محصول می‌توان فهمید.
به نیازهای احساسی مشتریان توجه کنید نه نیازهای کارکردی آنها. هر جا که مشتری خوشحال باشد، ما هم می‌توانیم خوشحال باشیم. از همه افراد فعال در تولید محصول بخواهید که در جلسات مربوط به سفر مشتری حضورداشته باشند از برنامه‌نویس و نیروی اجرایی گرفته تا مدیر محصول و سایر اعضا چون هرکدام نقش به‌خصوصی در فرآیند تجربه مشتری ایفا می‌کنند.
با نقشه سفر مشتری به دنبال توصیه برای عمل کردن نیستیم. بلکه به دنبال یافتن یک سری فرضیه جدید هستیم که بتوانیم آنها را تست کنیم. این مسیر می‌تواند مسیر واقعی یا ایده آلی از تجربه مشتری باشد. درهرصورت ثبت کردن نقشه سفر مشتری ما را مجبور می‌کند که به‌جای سازمان بر مشتریان تمرکز کنیم. همین‌که مسیر تجربه آنها را ترسیم کنیم یعنی با کفش آنها در حال راه رفتن هستیم.
مراحل اجرای نقشه سفر مشتری
برای شروع نقشه فرضی تجربه مشتری را بر مبنای اطلاعاتی که تابه‌حال کسب کرده‌اید ترسیم کنید. یعنی نقاط تماسی که مشتری با شما و یا محصولتان دارد را رسم کنید. اصلاً لزومی ندارد که کاملاً دقیق‌تر باشد چون در مراحل بعدی این نقشه را تکمیل خواهیم کرد.
حدود 10-15 نفر از مشتریانتان که ویژگی‌های جمعیت شناختی مدنظر شمارا دارند انتخاب کنید. این افراد نماینده کل مشتریان شما می‌شوند، پس سعی کنید آنها درست را انتخاب کنید. مثلاً اگر محصول شما فروش اسباب‌بازی لوکس است، باید پدرها و مادرهایی را در نظر بگیرید که ماهانه حداقل 5 میلیون درآمد دارند، 30 تا 40 ساله‌اند، یک فرزند دارند و از طبقه مرفه‌اند.
بعد از انتخاب، چند مصاحبه آزمایشی با آنها انجام دهید. طوری که بتوانید نقشه فرضی‌تان را اعتبار سنجی کنید. خیلی مهم است که بتوانید با عینک مشتری به فرآیند مدنظرتان نگاه کنید. شاید لازم باشد که یک گام را چند بار انجام دهید. بعد از انجام چند مصاحبه اولیه، سؤالات و فرآیند مصاحبه را دقیق‌تر کنید تا بتوانید به جواب‌های عمیق‌تری برسید.
بعد از مصاحبه‌ها، اطلاعات به‌دست آمده را جمع‌بندی کنید. چند پرسونا از آنها خارج کنید. پرسونا همان نماینده‌های فرضی از مشتریان شما هستند. اجازه بدهید با یک مثال پرسونا را بیشتر توضیح بدهیم. مثلاً در مورد فروش اسباب‌بازی، پرسونای علی می‌تواند یک بیزنسمن باشد که دختری 5 ساله دارد که می‌خواهد بهترین چیزها را برایش خریداری کند، هر چیزی که دخترش بخواهد را می‌خرد و بیشتر از برندهای معروف خرید می‌کند.
نهایتاً نقشه تجربه هر پرسونا را ترسیم کنید و تلاش کنید که مشکلات مشتریان را تبدیل به نقاط رضایت بخشی برای آنها کنید. اینها مراحل نقشه سفر مشتری بود. توصیه می‌کنم این کار را برای کسب‌وکار خودتان انجام دهید و نتایج مثبت آنها را از نزدیک ببینید.
یادتان باشد بزرگ‌ترین ریسک اینست که هیچ ریسکی نکنیم.
برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه آموزش درون سازمانی مدیرنو مراجعه فرمایید.
با ما در ارتباط باشید.