۳ نوع استراتژی کسب و کار که باید برای سازمان خود در نظر بگیرید!

استراتژی کسب و کار چیست؟

استراتژی کسب و کار ابتکارات راهبردی‌ای است که یک شرکت برای ایجاد ارزش برای سازمان و ذی‌نفعان آن و کسب مزیت رقابتی در بازار دنبال می‌کند. این استراتژی برای موفقیت یک شرکت حیاتی است و قبل از تولید یا ارائه هر کالا یا خدماتی مورد نیاز است.

طبق دوره‌ی استراتژی کسب و کار مدرسه‌ی کسب‌وکار هاروارد، یک استراتژی مؤثر بر سه پرسش کلیدی بنا می‌شود:

1. چگونه کسب‌وکار من می‌تواند برای مشتریان ارزش ایجاد کند؟
2. چگونه کسب‌وکار من می‌تواند برای کارکنان ارزش ایجاد کند؟
3. چگونه کسب‌وکار من می‌تواند از طریق همکاری با تأمین‌کنندگان ارزش ایجاد کند؟

بسیاری از ابتکارات نویدبخش تجاری به نتیجه نمی‌رسند زیرا شرکت نتوانسته است استراتژی خود را بر پایه‌ی ایجاد ارزش بنا کند. خلاقیت در کسب‌وکار مهم است، اما شرکتی که ارزش‌آفرینی را در اولویت قرار ندهد، ماندگار نخواهد بود.

اهمیت استراتژی کسب و کار

استراتژی کسب و کار اساس موفقیت یک شرکت است. این استراتژی به رهبران در تعیین اهداف سازمانی کمک کرده و مزیت رقابتی به شرکت می‌دهد. همچنین عوامل مختلف تجاری را تعیین می‌کند، از جمله:

• قیمت: نحوه‌ی قیمت‌گذاری کالاها و خدمات بر اساس رضایت مشتری و هزینه‌ی مواد اولیه
• تأمین‌کنندگان: تصمیم‌گیری در مورد منابع پایدار و انتخاب تأمین‌کنندگان
• جذب کارکنان: چگونگی جذب و حفظ استعدادها
• تخصیص منابع: چگونگی تخصیص مؤثر منابع

بدون یک استراتژی کسب و کار روشن، یک شرکت نمی‌تواند ارزش ایجاد کند و احتمالاً موفق نخواهد شد.

ایجاد ارزش

برای تدوین یک استراتژی موفق کسب و کار، درک کامل مفهوم ایجاد ارزش ضروری است. در دوره آنلاین استراتژی کسب و کار، پروفسور فلیکس اوبرهولزرگی از مدرسه کسب‌وکار هاروارد توضیح می‌دهد که در هسته‌ی آن، ارزش به معنای «تفاوت» است. برای مثال، تفاوت بین تمایل مشتری به پرداخت برای یک کالا یا خدمت و قیمت آن، ارزش ایجادشده برای مشتری توسط کسب‌وکار را نشان می‌دهد. این تفاوت با ابزاری به نام چوب ارزش (Value Stick) قابل تجسم است.

چوب ارزش چهار مؤلفه دارد که ارزش ایجادشده برای ذی‌نفعان مختلف را نشان می‌دهد:

1. تمایل به پرداخت (WTP): حداکثر مبلغی که یک مشتری مایل است برای کالاها یا خدمات شرکت بپردازد
2. قیمت: قیمت واقعی کالاها یا خدمات
3. هزینه: هزینه‌ی مواد اولیه مورد نیاز برای تولید کالا یا خدمات
4. تمایل به فروش (WTS): حداقل مبلغی که تأمین‌کنندگان مایل به دریافت آن برای مواد اولیه یا کارکنان برای دستمزد خود هستند

تفاوت میان هر مؤلفه نشان‌دهنده‌ی ارزش ایجادشده برای هر ذی‌نفع است. استراتژی کسب و کار در پی گسترش این فاصله‌هاست تا ارزش بیشتری ایجاد شود.

افزایش رضایت مشتری

تفاوت بین WTP مشتری و قیمت، به عنوان «رضایت مشتری» شناخته می‌شود. یک استراتژی مؤثر کسب و کار از طریق افزایش WTP یا کاهش قیمت کالاها و خدمات، برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند. هرچه این تفاوت بیشتر باشد، ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد می‌شود.

یک شرکت ممکن است بر افزایش WTP از طریق استراتژی بازاریابی تمرکز کند. تحقیقات بازاریابی مؤثر می‌تواند به شرکت کمک کند تا استراتژی قیمت‌گذاری خود را بر اساس WTP مشتریان هدف تنظیم کرده و راه‌هایی برای افزایش آن بیابد. برای مثال، یک کسب‌وکار می‌تواند با گنجاندن پایداری در استراتژی خود، از رقبا متمایز شود و وفاداری مشتری را افزایش دهد. با همسویی ارزش‌های سازمان با ارزش‌های مخاطبان هدف، شرکت می‌تواند WTP مصرف‌کنندگان را افزایش دهد.

افزایش حاشیه سود شرکت

ارزش ایجادشده برای شرکت، تفاوت بین قیمت یک کالا و هزینه‌ی تولید آن است. این تفاوت به عنوان حاشیه سود شرکت شناخته می‌شود و موفقیت مالی استراتژی را نشان می‌دهد. یکی از شاخص‌هایی که برای سنجش این حاشیه استفاده می‌شود، بازده سرمایه‌گذاری (ROIC) است.

فرمول آن به این صورت است:

بازده سرمایه‌گذاری‌شده (ROIC) = سود عملیاتی خالص پس از کسر مالیات (NOCAT) / سرمایه‌ی سرمایه‌گذاری‌شده (IC)

که در آن NOCAT سود عملیاتی خالص پس از کسر مالیات و IC سرمایه‌ی سرمایه‌گذاری‌شده است.

ROIC یک شاخص مالی است که نشان می‌دهد یک شرکت تا چه اندازه توانسته از سرمایه‌ای که در کسب‌وکار به کار گرفته شده (سرمایه‌گذاری سهام‌داران + بدهی‌ها) سود ایجاد کند. یعنی یک شرکت تا چه حد در تبدیل سرمایه‌گذاری‌ها به سود موفق بوده است.

به بیان ساده:

• اگر ROIC بالا باشد، یعنی شرکت از سرمایه‌ی موجود به‌طور مؤثر سود ساخته است.

• اگر پایین باشد، یعنی سرمایه‌گذاری‌ها به اندازه‌ی کافی بازدهی نداشته‌اند.

با افزایش WTP، یک شرکت می‌تواند ریسک افزایش قیمت را بپذیرد و حاشیه سود خود را بالا ببرد. رهبران تجاری همچنین می‌توانند با کاهش هزینه‌ها این شاخص را بهبود دهند. برای مثال، ابتکارات پایداری علاوه بر افزایش WTP می‌توانند هزینه‌های تولید را با استفاده از منابع کمتر یا منابع پایدارتر کاهش دهند. با تمرکز بر سه‌گانه‌ی خط پایان (Triple Bottom Line)، یک شرکت می‌تواند همزمان رضایت مشتری و حاشیه سود خود را افزایش دهد.

افزایش مازاد تأمین‌کننده و رضایت کارکنان

با کاهش تمایل به فروش (WTS) تأمین‌کنندگان یا افزایش هزینه‌ها، یک شرکت می‌تواند برای تأمین‌کنندگان ارزش ایجاد کند — یا همان مازاد تأمین‌کننده. از آنجا که افزایش هزینه‌ها پایدار نیست، یک استراتژی مؤثر کسب و کار به دنبال ایجاد ارزش برای تأمین‌کنندگان از طریق کاهش WTS است. نحوه‌ی انجام این کار متفاوت است. برای مثال، یک شرکت فیزیکی (خرده‌فروشی حضوری) ممکن است با فروشندگان همکاری کند تا محصولاتشان را در فروشگاه به نمایش بگذارد و در ازای آن تخفیف بگیرد. همچنین، تأمین‌کنندگان ممکن است در برابر قراردادهای بلندمدت حاضر به ارائه‌ی تخفیف باشند.

علاوه بر WTS تأمین‌کنندگان، شرکت‌ها مسئول ایجاد ارزش برای یک ذی‌نفع کلیدی دیگر نیز هستند: کارکنان. تفاوت بین دستمزد کارکنان و حداقل مبلغی که حاضر به دریافت آن هستند، نشان‌دهنده‌ی رضایت کارکنان است. چند راه برای افزایش این تفاوت وجود دارد، از جمله:

• افزایش دستمزد: هرچند بسیاری از شرکت‌ها از افزایش حقوق پرهیز می‌کنند، برخی با این کار به موفقیت رسیده‌اند. برای مثال، دن پرایس، مدیرعامل Gravity Payments، حداقل دستمزد کارکنان شرکتش را به ۸۰ هزار دلار در سال افزایش داد و در نتیجه رشد چشمگیر و توجه رسانه‌ای زیادی کسب کرد.
• افزایش مزایا: شرکت‌ها می‌توانند با جذاب‌تر کردن شرایط کاری برای کارکنان آینده، WTS را کاهش دهند. برخی شرکت‌ها فرصت‌های کار از راه دور یا ترکیبی را برای انعطاف‌پذیری بیشتر ارائه می‌دهند. همچنین تعدادی از شرکت‌ها به سمت هفته‌ی کاری چهار روزه رفته‌اند که اغلب با افزایش بهره‌وری همراه بوده است.

روش‌های مختلفی برای افزایش مازاد تأمین‌کننده و رضایت کارکنان وجود دارد، بدون آن‌که به سود شرکت آسیب برسد. با این حال، متأسفانه بیشتر مدیران تنها حدود هفت درصد از وقت خود را صرف توسعه‌ی کارکنان و تعامل با ذی‌نفعان می‌کنند. در حالی که یک استراتژی موفق برای همه‌ی ذی‌نفعان — چه داخلی و چه خارجی — ارزش ایجاد می‌کند.

اجرای استراتژی

تدوین استراتژی کسب و کار تنها نخستین گام است. اجرا استراتژی را از مرحله‌ی طراحی به مرحله‌ی عمل می‌رساند. اجرای موفق شامل مراحل زیر است:

1. تعیین اهداف روشن و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)
2. تعیین انتظارات و اطمینان از آگاهی کارکنان از نقش‌ها و مسئولیت‌هایشان
3. واگذاری وظایف و تخصیص مؤثر منابع
4. اجرای برنامه و پایش مداوم پیشرفت آن
5. تعدیل برنامه در صورت نیاز
6. فراهم کردن ابزارهای لازم برای موفقیت تیم و توافق بر سر نتایج مورد انتظار
7. ارزیابی نتایج برنامه

در طول این فرایند، مهم است که برنامه را در حین اجرا تعدیل کنید اما از بازنگری مکرر تصمیمات اجتناب نمایید. دستیابی به این تعادل دشوار است، اما برای موفقیت استراتژی کسب و کار حیاتی است.

استراتژی کسب و کار ارزش‌محور چیست؟

مؤثرترین استراتژی های کسب و کار معمولاً ارزش‌محور هستند؛ به این معنا که قیمت‌ها بر اساس ارزش ادراک‌شده‌ی محصولات و خدمات از دیدگاه مشتریان تعیین می‌شوند، نه صرفاً هزینه‌ی تولید. این نوع استراتژی برای شرکت‌هایی که محصولات و خدمات غنی از ویژگی ارائه می‌دهند — مانند اپل و آمازون — بسیار مناسب است.

ابزار چوب ارزش (Value Stick) چهار مؤلفه‌ی کلیدی را برای پیاده‌سازی قیمت‌گذاری ارزش‌محور نشان می‌دهد: تمایل به پرداخت (WTP)، قیمت، هزینه و تمایل به فروش (WTS). ارزش محصول یا خدمت شرکت بستگی به جایگاه هر یک از این مؤلفه‌ها دارد.

1. رضایت مشتری (Customer Delight): بالای چوب ارزش قرار دارد و ارزش ناشی از ادراک مشتریان از محصول یا خدمت شما را نشان می‌دهد. چون این استراتژی بر مشتری متمرکز است، می‌توان با تحقیقات بازار، ارتباطات باز و روابط قوی با مشتریان، آگاهی از برند، وفاداری و حسن نیت ایجاد کرد.
2. حاشیه سود شرکت (Company Margin): بخش میانی چوب ارزش است و ارزش محصول از دیدگاه سازمان را نشان می‌دهد. شرکت این بخش را بین هزینه تولید و WTP مشتری تعیین می‌کند. مهم است که میان حداکثر کردن سود و رضایت مشتری تعادل ایجاد شود.
3. مازاد تأمین‌کننده (Supplier Surplus): بخش پایینی چوب ارزش را نشان می‌دهد و بیانگر ارزشی است که تأمین‌کنندگان درک می‌کنند. هدف، پایین نگه داشتن هزینه‌ها و در عین حال ارائه‌ی ارزش بالاتر به مشتریان است.

پروفسور فلیکس اوبرهولزرگی تأکید می‌کند که در نهایت، هدف استراتژی کسب و کار دستیابی به موفقیت مالی است. او سه پرسش اساسی را مطرح می‌کند که هر استراتژی باید حول آن‌ها شکل بگیرد:

1. چگونه می‌توان برای مشتریان ارزش ایجاد کرد؟
2. چگونه می‌توان برای کارکنان ارزش ایجاد کرد؟
3. چگونه می‌توان از طریق همکاری با تأمین‌کنندگان ارزش ایجاد کرد؟

انواع استراتژی کسب و کار که برای رقابت ضروری است!

درک اجزای کلیدی یک استراتژی ارزش‌محور کافی نیست؛ بلکه باید بتوانید آن را اجرا کنید، به‌ویژه اگر کسب‌وکار کوچک دارید. استراتژی‌های ارزش‌محور به کسب‌وکارهای کوچک کمک می‌کنند وفاداری مشتری و برند ایجاد کنند و نوآوری در محصولات را برای پاسخ به نیازهای مشتریان هدایت کنند.

۱. ایجاد ارزش از طریق تمایز (Differentiation):

تمایز خدمات و محصولات از رقبا، ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد می‌کند. برای شرکت‌های کوچک، این کار اغلب با هزینه‌های متغیر اندک موفق‌تر است. برای مثال، خرید گروهی یا ارائه‌ی ویژگی‌های ارتقایافته می‌تواند باعث جذب مشتریان جدید شود و WTP را افزایش دهد.

۲. تمرکز بر مشتریان نادیده‌گرفته‌شده (Neglected Participants):

شرکت‌های بزرگ همه گروه‌های مشتری را نمی‌توانند راضی نگه دارند. کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند با هدف‌گذاری مشتریانی که از رقبا ناراضی‌اند، نیازهای آن‌ها را بهتر برطرف کنند و سهم بازار بگیرند.

۳. خدمت‌رسانی به گروه‌های کوچک مشتری (Niche Focus):

برخی مشتریان ارزش ارتباط و تجربه‌ی خاص را بالاتر از قیمت می‌دانند. برای مثال، eHarmony نسبت به Match.com روی گروه کوچکی از مشتریان تمرکز می‌کند و تجربه‌ای باکیفیت‌تر ارائه می‌دهد. همین موضوع باعث شده کاربران حاضر باشند قیمت بالاتری بپردازند و وفاداری بیشتری نشان دهند.

انتخاب استراتژی مناسب برای کسب و کار

توسعه‌ی یک استراتژی ارزش‌محور یکی از بهترین روش‌ها برای رشد سازمان است. پس از تعیین اهداف، می‌توانید با تمایز محصولات، هدف‌گیری مشتریان نادیده‌گرفته‌شده و تمرکز بر تجربه‌های خاص، استراتژی خود را تنظیم کنید.

گذراندن دوره‌هایی مانند Business Strategy می‌تواند به شما در درک بهتر اجرای استراتژی کمک کند و روشن سازد چرا برخی شرکت‌ها موفق‌تر از دیگران هستند. همچنین می‌توانید با دانلود کتاب الکترونیکی رایگان در زمینه‌ی تدوین استراتژی، مسیر مناسب برای سازمان خود را پیدا کنید.

بیشتر بیاموزید درباره‌ی ایجاد یک استراتژی موفق کسب و کار

استراتژی کسب و کار همواره با تغییر انتظارات مصرف‌کنندگان و شرایط بازار تکامل می‌یابد. به همین دلیل، رهبران تجاری باید به طور مداوم خود را در زمینه‌ی ایجاد و اجرای استراتژی مؤثر آموزش دهند.

یکی از بهترین راه‌ها برای به‌روز ماندن در زمینه‌ی بهترین شیوه‌ها، گذراندن یک دوره‌ی آنلاین است، مانند دوره‌ی استراتژی کسب و کار مدرسه‌ی کسب‌وکار هاروارد (HBS Online). این دوره راهنمایی‌هایی برای ایجاد یک استراتژی ارزش‌محور برای کسب‌وکار شما ارائه می‌دهد.

آیا می‌خواهید یاد بگیرید چگونه یک استراتژی مؤثر کسب‌وکار طراحی کنید و برای ذی‌نفعان شرکتتان ارزش ایجاد نمایید؟ صفحه مشاوره مدیریت استراتژیک را بررسی کنید تا مهارت‌های برنامه‌ریزی استراتژیک خود را توسعه دهید.

منابع:

• WHAT IS BUSINESS STRATEGY & WHY IS IT IMPORTANT?
• 3 TYPES OF BUSINESS STRATEGIES TO CONSIDER FOR YOUR ORGANIZATION

تهیه و تالیف: هیئت تحریریه مدیرنو