چرخه عمر محصول چیست و چه مراحلی دارد؟

در این مقاله از مدیرنو؛ به مراحل و مدیریت استراتژی های چرخه عمر محصول PLC یا Product Life Cycle چیست می پردازیم. هر محصول یک چرخه‌عمر خاص خود را دارد و این یک فرآیند پیوسته است. درست از زمان توسعه و معرفی محصول تا زمانی که به بلوغ می رسد و در نهایت افول می یابد و از دور خارج می شود. می توانید این جنبه ها را از طریق مثال هایی برای چرخه عمر محصول مختلف که در ادامه شرح خواهیم داد بهتر درک کنید.

چرخه عمر محصول یا PLC چیست ؟

به مراحلی که یک محصول از زمان معرفی در بازار تا خروج از بازار طی می کند چرخه‌عمرمحصول می گویند.

بسیاری از محصولات همچنان در حالت بلوغ طولانی مدت باقی می مانند. با این حال، در نهایت، در هر چرخه، محصول در نهایت از بازار خارج می شود. خروج از بازار ممکن است به دلیل عوامل متعددی مانند اشباع، رقابت، کاهش تقاضا و حتی کاهش فروش باشد. تجزیه و تحلیل چرخه‌عمرمحصول می تواند به شرکت ها در ایجاد استراتژی هایی کمک کند که آنها را قادر به حفظ طول عمر محصولات و حتی سازگاری با شرایط بازار کند.
هیچ کس نمی خواهد محصولش “منسوخ” شود و به پایان چرخه عمر محصول برسد. به همین دلیل مهم است که درک کنید محصول شما در چه مرحله ای است تا بتوانید تصمیمات بازاریابی و تجاری بهتری بگیرید.

صاحبان مشاغل و بازاریابان از چرخه عمر محصول برای اتخاذ تصمیمات و استراتژی های مهم در مورد بودجه تبلیغات، قیمت محصول و بسته بندی استفاده می کنند.

مزایای استفاده از چرخه عمر محصول

چرخه‌عمرمحصولات برای تعیین چگونگی عرضه محصولات به مصرف کنندگان استفاده می شود.

هنگامی که یک محصول در اولین مرحله از مراحل چرخه عمر محصول خود، با موفقیت در بازار معرفی می شود، در حالت ایده آل باید تقاضا و محبوبیت آن نیز افزایش یابد.  در آخرین مرحله، محصول به تدریج از بازار خارج می شود. اینجاست که مدیریت چرخه‌عمرمحصول برای همه مشاغل مفید می شود. مدیریت صحیح چرخه‌عمرمحصولات تضمین می کند که، محصولات به خوبی کار کرده و پس از مدت زمان طولانی در بازار به مرحله بلوغ برسند.

مراحل چرخه عمر محصول

در صنعت بازاریابی، تصویر معمولی از چرخه عمر محصول تنها دارای چهار مرحله اصلی است(همانطور که در تصویر سمت چپ میبینید):مقدمه، رشد، بلوغ و زوال.

ما موافقیم که اینها برای یک محصول حیاتی هستند، اما دو مرحله “توسعه” و “نزول” تقریباً به اندازه کافی پوشش داده نشده اند که ما در اینجا اضافه نمودیم(همانند تصویر سمت راست). به عنوان بازاریاب، مهم است که بفهمید تاکتیک‌ها و استراتژی‌های شما بسته به مرحله‌ای که محصول شما در آن قرار دارد، چگونه تغییر می‌کند. اجازه دهید هر یک از شش مرحله چرخه عمر محصول را بررسی کنیم.

1- مرحله “توسعه” در چرخه عمر محصول

این مرحله، مرحله تحقیق قبل از معرفی محصول به بازار است. این زمانی است که شرکت ها سرمایه گذاران را وارد می کنند، نمونه های اولیه را توسعه می دهند، اثربخشی محصول را آزمایش می کنند و استراتژی راه اندازی آن را تدوین می کنند. در این مرحله، شرکت ها معمولاً پول زیادی خرج می‌کنند بدون اینکه هیچ درآمدی داشته باشند زیرا محصول هنوز فروخته نشده است. مرحله توسعه محصول، برای این خیلی دشوار است که اولین عرضه یک محصول همیشه به اندازه تکرارهای بعدی آن موفق نیست.

• استراتژی بازاریابی مرحله توسعه

در حالی که بازاریابی معمولاً در مرحله معرفی شروع می شود، می توانید با ایمن سازی، شروع به ایجاد “سر و صدا” در اطراف محصول خود کنید. شما همچنین می توانید تحقیقات یا توصیه های اولیه (و مطلوب) مصرف کننده را منتشر کنید. هدف بازاریابی شما در این مرحله این است که آگاهی از برند خود ایجاد کنید و خود را به عنوان یک شرکت نوآور معرفی کنید.

2- مرحله “معرفی” در چرخه عمر محصول

مرحله معرفی زمانی اتفاق می افتد که یک محصول در بازار عرضه شود. این زمانی است که تیم های بازاریابی شروع به ایجاد آگاهی از محصول و هدف قرار دادن مشتریان بالقوه می کنند. به طور معمول، زمانی که یک محصول معرفی می شود، فروش کم است و تقاضا به کندی افزایش می یابد. در این مرحله، بازاریابان بر کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی تمرکز می‌کنند. آنها همچنین روی آزمایش کانال‌های توزیع و ایجاد آگاهی از محصول و برند کار می‌کنند. هزاران راه برای تبلیغات و آگاه سازی مشتریان وجود دارد و تبلیغات معمولاً پرهزینه‌ترین مرحله برای آگاه سازی سریع جامعه از محصول یا خدمت جدید می‌باشد.

• استراتژی بازاریابی مرحله معرفی

اینجاست که سرگرمی شروع می‌شود. اکنون که محصول راه اندازی شده است، می توانید آن را با استفاده از بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوا تبلیغ کنید. آموزش در این مرحله حیاتی است. اگر استراتژی های بازاریابی شما موفقیت آمیز باشد، محصول وارد مرحله بعدی می شود.

معرفی یک محصول زمانی منجر به فروش خواهد شد که مردم از وجود آن آگاه شوند.

مطالعه این مقاله را در در این رابطه پیشنهاد میکنیم: روش های تبلیغات و بازاریابی برند 

3- مرحله “رشد” در چرخه عمر محصول

در طول مرحله رشد، مصرف کنندگان محصول را در بازار پذیرفته اند و مشتریان شروع به خرید واقعی می‌کنند. این بدان معناست که تقاضا و سود در حال رشد است، و میتواند با سرعتی پیوسته سریع باشد. مرحله رشد زمانی است که بازار محصول در حال رشد است. گسترش یافته و رقابت شروع به افزایش می‌کند. رقبای بالقوه موفقیت شما را می‌بینند و می‌خواهند وارد شوند.

• استراتژی بازاریابی مرحله رشد

در طول این مرحله، کمپین‌های بازاریابی اغلب از جذب مشتریان به ایجاد حضور در برند تغییر می‌کنند تا مصرف‌کنندگان آنها را به رقبای در حال توسعه انتخاب کنند. علاوه بر این، با رشد شرکت ها، آنها شروع به باز کردن کانال های توزیع جدید و اضافه کردن ویژگی ها و خدمات پشتیبانی بیشتری خواهند کرد. در استراتژی خود، اینها را نیز تبلیغ خواهید کرد.

مرحله رشد، یک دوره رشد سریع و درآمدزا می‌باشد.

4- مرحله “بلوغ” در چرخه عمر محصول

مرحله بلوغ زمانی است که فروش از دوره رشد سریع، شروع به کاهش می‌کند و فروش محصولات در مقایسه با مرحله رشد کندتر شده اما ادامه‌دار است تا محصول تبدیل به رهبر بازار شود. ادامه دادن تبلیغات در این مرحله باعث افزایش و جذب مشتریان شده اما به‌طورمعمول هزینه تبلیغات در این مرحله کمتر از هزینه‌ی تبلیغات برای محصول جدید می‌باشد. در این مرحله، شرکت‌ها شروع به کاهش قیمت‌های خود می‌کنند تا بتوانند در رقابت در حال رشد رقابتی باقی بمانند.

این مرحله‌ای است که یک شرکت شروع به کارآمدتر شدن می‌کند. و از اشتباهات انجام شده در مراحل معرفی و رشد درس می گیرد. کمپین های بازاریابی معمولاً به جای آگاهی، بر روی تمایز متمرکز می شوند. این بدان معنی است که ویژگی های محصول ممکن است بهبود یابد، قیمت ها ممکن است کاهش یابد و توزیع فشرده تر شود. در مرحله بلوغ، محصولات شروع به وارد شدن به سودآورترین مرحله، هزینه تولید کاهش می‌یابد در حالی که فروش افزایش می‌یابد.

• استراتژی بازاریابی مرحله بلوغ

وقتی محصول شما تبدیل به یک پیشنهاد بالغ شد، ممکن است احساس کنید که در حال حرکت هستید زیرا فروش ثابت است و محصول اما اینجاست که مهم است که خود را به عنوان یک رهبر تثبیت کنید و برند خود را متمایز کنید. با افزایش پذیرش، محصول را به طور مستمر بهبود بخشید و در استراتژی بازاریابی خود به مشتریان اجازه دهید بدانند محصولی که دوست دارند بهتر از قبل است. این از شما در مرحله بعدی – اشباع – محافظت می کند.

این مرحله طولانی ترین مرحله چرخه عمر محصول است. محصولات در مرحله بلوغ در سودآورترین حالت خود هستند.

شرکت‌های موفقی مثل کوکاکولا هزینه تبلیغات را صرف محصولات به بلوغ رسیده خود کرده تا نام تجاری خود را در بازار و در بین مردم تقویت کنند. درحالی‌که رقابت با سایر شرکت‌ها و فروش ممکن است منجر به کاهش سهم بازار و درنتیجه کاهش سود شود. در مرحله بلوغ، تمرکز شرکت بر روی استراتژی های حفظ سهم بازار و تا حد ممکن طولانی تر کردن چرخه‌ عمر محصول می‌باشد. بسیاری از سازمان‌ها در این امر موفق عمل کرده‌اند.

5- مرحله “اشباع” در چرخه عمر محصول

در مرحله اشباع محصول، رقبا شروع به تصاحب بخشی از بازار کرده اند و محصولات نه رشد و نه کاهش فروش را تجربه خواهند کرد. به طور معمول، این نقطه زمانی است که اکثر مصرف کنندگان از یک محصول استفاده می کنند، اما شرکت های رقیب زیادی وجود دارند. در این مرحله، شما می‌خواهید محصول شما به اولویت برند تبدیل شود تا وارد مرحله افول نشوید.

• استراتژی بازاریابی مرحله اشباع

هنگامی که بازار اشباع شد، باید بر تمایز در ویژگی ها، آگاهی از برند، قیمت و خدمات مشتری تمرکز کنید.
رقابت در این مرحله در بالاترین حد است، بنابراین مهم است که در مورد برتری محصول خود شکی نگذارید. اگر نوآوری در سطح محصول ممکن نیست (زیرا محصول در این مرحله فقط به تغییرات جزئی نیاز دارد)، پس روی خدمات مشتری خود سرمایه گذاری کنید. و از توصیفات مشتری در بازاریابی خود استفاده کنید.

6- مرحله “افول” در چرخه عمر محصول

متأسفانه، اگر محصول شما در یک بازار به برند ترجیحی تبدیل نشود، معمولاً با کاهش مواجه خواهید شد. در طول رقابت شدید، که غلبه بر آن سخت است، فروش کاهش می یابد. علاوه بر این، با گذشت زمان، روندهای جدیدی ظاهر می شوند، درست مانند نمونه CD که قبلاً ذکر کردم. اگر شرکتی در این مرحله باشد، یا محصول خود را متوقف می‌کند، شرکت را می‌فروشد، یا به نوعی در محصول خود نوآوری می‌کند و تکرار می‌کند.

• استراتژی بازاریابی مرحله افول

در حالی که شرکت‌ها می‌خواهند از مرحله افول اجتناب کنند، گاهی اوقات هیچ کمکی به آن نمی‌شود – به خصوص اگر کل بازار به نزول رسیده باشد. در استراتژی بازاریابی خود، می توانید بر برتری راه حل خود برای خروج موفقیت آمیز از این مرحله تاکید کنید. برای افزایش چرخه عمر محصول، شرکت های موفق همچنین می توانند استراتژی های تبلیغاتی جدیدی را اجرا کنند، قیمت ها را کاهش دهند، ویژگی های جدیدی را برای افزایش ارزش پیشنهادی خود اضافه کنند، کاوش کنند. بازارهای جدید، یا تنظیم بسته‌بندی برند. بهترین شرکت‌ها معمولاً محصولاتی را در چندین نقطه از چرخه عمر محصول در هر زمان معین خواهند داشت. برخی از شرکت ها به کشورهای دیگر نگاه می کنند تا چرخه را از نو آغاز کنند.

در این مرحله فروش محصول به دلایل مختلف کاهش می‌یابد.

اهمیت چرخه عمر محصول

چرخه عمر محصول مهم است زیرا به مدیریت و تصمیم گیرندگان سازمان اطلاع می دهد که محصول چقدر خوب عمل می کند و چه اقدامات استراتژیکی برای موفقیت انجام می دهد. این به شرکت‌ها کمک می‌کند تا منابعی مانند کارکنان، بودجه‌ها را تخصیص دهند، نشان می‌دهد کدام محصولات باید در اولویت قرار گیرند و شرکت در کجا باید نوآوری کند. سایر مزایای استفاده از چرخه عمر محصول عبارتند از: سرمایه گذاری ها و تصمیم گیری های بازاریابی بهتر را انجام دهید تا برنامه های بلندمدت را آسان تر انجام دهید.

محدودیت های چرخه عمر محصول

در حالی که استفاده از روش PLC مطمئناً به ذینفعان کمک می کند تا برنامه ریزی کنند، اما محدودیت هایی دارد. این چرخه عملکرد را در چندین مرحله تجزیه می کند، اما متأسفانه هیچ راهی برای تعیین مدت زمان هر مرحله وجود ندارد. با پیچیده تر شدن همه چیز، همه محصولات با سرعت یکسانی از این مراحل عبور نمی کنند. برای مثال، ممکن است کاهش یک محصول نسبت به سایرین بیشتر طول بکشد. علاوه بر این، مدیران محصول با خطر عدم اختصاص تلاش و منابع کافی به یک محصول خاص مواجه می‌شوند، اگر فکر می‌کنند محصول کاهش می‌یابد، و باعث منسوخ شدن برنامه‌ریزی شده – حتی اگر مشتریان همچنان از آن استفاده کنند.

مثال برای چرخه عمر محصول

برای درک تمامی این مراحل، می‌توانیم نگاهی به نمونه‌های روندهای عمر محصولات بیندازیم. این مثال‌ها به ما کمک می‌کند بفهمیم یک محصول چگونه معرفی و چگونه مراحل مختلف را طی می‌کند. با این حال، اگر می خواهید مدیریت چرخه‌عمرمحصول را حرفه ای دنبال کنید، ممکن است این مثال ها کافی نباشند. چند مثال از روندهای عمر محصولات:

• ماشین تحریر

ماشین‌های تحریر به بهبود سرعت و کارایی نوشتن کمک کردند. با این حال، با گذشت زمان دستگاه های جدیدتری مانند کامپیوتر و لپ تاپ معرفی شدند و تقاضا برای ماشین تحریر کاهش یافت. در نهایت به بلوغ رسیدند و از بازار خارج شدند.

• VCR

VCR ها عملاً پس از ظهور سی دی، دی وی دی و در نهایت اینترنت حذف شدند.

• وسایل نقلیه الکتریکی

خودروهای الکتریکی در حال حاضر در مرحله رشد هستند، بنابراین تقاضای آنها در حال افزایش است.

کلام آخر

هدف نهایی از تجزیه و تحلیل چرخه‌عمرمحصول، مدیریت درست زنجیره تأمین در هر مرحله می‌باشد.

حاصل اطمینان از اینکه مشتریان در زمان مناسب آنچه را که می‌خواهند داشته باشند و این کار با صرف کمترین هزینه صورت گیرد. درک درست مراحل و استراتژی های چرخه عمر محصول و مدیریت هوشمندانه آن به سازمان‌ها جهت رسیدن به اهداف آنها کمک فراوانی می‌کند.

برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه آموزش درون سازمانی و آموزش بازاریابی و فروش مدیرنو مراجعه فرمایید. 

با مادر ارتباط باشید.

منابع: hubspot و هیئت تحریریه مدیرنو