در این مقاله از مدیرنو؛ به سه گام اصلی دستیابی به مشتریان سودآور می‌پردازیم و سه مرحله بخش بندی بازار همراه با اصل پارتو و هدف گیری در بازار و جایگاه یابی در بازار برای دستیابی به مشتری هدف را شرح خواهیم داد. با توجه به افزایش سرعت تغییرات در بازار و همچنین ورود بیش‌ازپیش رقبا در بیشتر صنوف، دستیابی به عملکردهای بالا برای کسب مشتری سودآور و باکیفیت نیازمند برنامه ریزی و محاسبات دقیقی هست که اکثر مدیران، زمان لازم جهت اجرای این امور را اختصاص نمی‌دهند.
اصلی‌ترین اهرم بقا، افزایش درآمد دستیابی به مشتریان سودآور میباشد. مشتری سودآور کسی است که با حفظ و نگهداری‌اش بتوانیم به حاشیه درآمد قابل قبولی دست‌یابیم. یکی از کلیدواژه موفقیت در دنیای کسب و کار، شفاف و صریح بودن در فرآیندهای بازاریابی میباشد. فرآیندی که در صورت اجرای متعهدانه آن می‌توان از هر بحرانی با کمترین نوسان گذر کرد.
همانطور که گفته شد فرآیند بازاریابی از سه مرحله بخش بندی بازار، هدف گیری در بازار و جایگاه یابی در بازار تشکیل‌شده. هربخش این فرآیند میتواند موضوعی مجزا برای یک مقاله یا دوره آموزشی باشد. در ادامه به‌اختصار هریک از بخش‌ها را تشریح خواهم نمود.
1- بخش بندی بازار
بخش بندی بازار همان تقسیم بازار به بخش‌های مختلفی هست که اعضای هر بخش اشتراکات نیازی و احساسی خاص خودشان را دارند. در این تعریف ساده مشخص می‌شود که هرکدام از بخش‌ها با دیگری تفاوت‌های محسوسی دارد و کسب و کاری که بخواهد در همه بخش‌ها حضورداشته باشد، یا غیرممکن بوده و یا باید از طریق ایجاد و توسعه برندهای مختلف در هرکدام از بخش‌ها اقدام به جذب مخاطبان خاص همان بخش نماید.
هوشمندانه‌ترین اقدام در این مرحله مشخص نمودن مشتریان عمده یا همان مشتریان سودآور مجموعه می باشد. همان‌هایی که بیشترین حجم مبادلات را به خودشان اختصاص می‌دهند. این مشتریان حاشیه سود مطلوبی را به بنگاه می‌رسانند.
پیشنهاد مطالعه :
زمانی که بخش بندی مشتریان کسب و کار به‌درستی انجام گیرد، به‌عنوان یک ابزار بازاریابی مناسب عمل می‌کند. در مقاله “چگونه بخش بندی مشتریان کسب و کار را انجام دهیم؟” از مدیرنو، به اصول این کار پرداخته‌ایم.
اصل پارتو
بهترین قانونی که در تشخیص مشتریان سودآور کمک حالتان خواهد بود، اصل پارتو است.
“پارتو” اقتصاددان ایتالیایی معتقد بود که 20% از امور روزانه ما میتواند 80% از نتایج ما را ایجاد کند.
حال اگر بخواهیم برحسب همین قانون مشتری سودآور خودرا تقسیم‌بندی و شناسایی کنیم باید به دنبال همان 20 درصدی باشیم که 80 درصد منابع و حجم فروش ما را رقم خواهند زد. برای بخش بندی بازار معیارهای گوناگونی وجود دارند که میتواند راهنمای مطلوبی برای بخش بندی بهینه کسب و کارتان باشد، که به دلیل گستردگی آن در دوره های آموزش بازاریابی و فروش مطرح می شود.
2- هدف گیری در بازار
دومین مرحله از فرآیند بازاریابی، هدف گیری در بازار میباشد.
همانطور که دالستروم عنوان کرده: هدف گذاری در بازار، عبارتست از انتخاب بخش‌هایی از بازار بر اساس توانمندی‌های شرکت در تأمین نیازها و خواسته‌های آن بخش‌ها و همچنین در نظر گرفتن جذابیت آنها.
وجود کلیدواژه‌هایی همچون انتخاب بخش‌هایی بر اساس توانمندی شرکت نشان‌دهنده این مقوله است که هر کسب و کاری باید به‌تناسب داشته‌های خودش بخشی از بازار را انتخاب نماید که بتواند بهترین خدمات و محصولات را به آنها ارائه دهد. درصورتی‌که بازار مناسب خودرا انتخاب نکنید، نمی‌توانید به حداکثر پتانسیل، کارایی و درنتیجه سوددهی در آن بازار دست‌یابید.
مطلب را با عنوان مثالی پیش می‌بریم:
فرض بر اینست که آقای اکبری اقدام به راه اندازی رستوران بین‌راهی نموده. در همین راستا و همزمان آقای هدایتی نیز رستوران خودرا افتتاح می‌نماید. آقای اکبری بر اساس موقعیت مکانی و همچنین امکانات فیزیکی خود اقدام به جذب خودروهای سواری (منظور مشتریان طبقه خاص) در طبقه متوسط به بالا نموده و آقای هدایتی بدون انتخاب بازار هدف خود در حال فعالیت است که همین امر منجر به ورود مشتریان از طیف‌های گوناگون همچون سواری‌های متوسط، پایین و اتوبوس‌های عمومی شده.
در مثال فوق دو فرد در بازه‌ای مشخص و نزدیک به هم اقدام به راه اندازی کسب و کار خود نمودند. (این همزمانی به معنی بی تأثیر بودن فشارهای متفاوت اقتصادی است. بدین معنی که هردو یک برهه از زمان را با شرایط یکسان تجربه نمودند.) و اما انتخاب هوشمندانه بازار هدف آقای اکبری باعث شد تا نتیجه این اقدام در بخش بعدی متجلی شود.
3- جایگاه یابی در بازار
سومین مرحله از فرآیند بازاریابی، جایگاه یابی در بازار میباشد. تعریف جایگاه یابی را مجدداً از دالستروم وام گرفته که می‌گوید؛
جایگاه یابی عبارتست از توسعه هر آمیخته بازاریابی برای ایجاد یک تصویر ذهنی منحصربه‌فرد در بازار هدف.
جایگاه یابی در بازار هدف همان تعریفی ست که یک کسب و کار، خودرا برای کارکنان و مشتریان توصیف می‌کند. (ما چه‌کاری را چطور و برای چه کسانی انجام می‌دهیم). این تعریف مشخص از کسب و کار می تواند باعث متمایز شدن شرکت خودتان از رقبا شود. نهایتاً هویت کسب و کارتان را شکل دهد.
اگر بخواهیم به مثال مورداشاره بازگردیم،
خواهید دید که جایگاه یابی مناسب بر اساس انتخاب بازار هدف مناسب باعث شده تا رستوران آقای اکبری جایگاه ویژه‌ای در ذهن مخاطبین خود ایجاد نماید. این رستوران به‌تناسب تمایزی که در ارائه خدمات و محصولاتش به مشتریان سودآور به وجود آورد (با توجه به خلاء موجود در صنعت رستوران‌های بین‌راهی وجود داشت)، توانست جایگاه مطلوبی در ذهن مخاطبین و مشتریان خودش ایجاد کند. از طرفی این تمایز باعث ایجاد حاشیه سود بهتر و درنتیجه گسترش فیزیکی کسب و کار وی شد.
اما در آن روی سکه، آقای هدایتی همچنان بدون هدف به ارائه خدمات می‌پردازد. به دلیل عدم انتخاب درست، حاشیه سود مطلوبی نیز عاید مجموعه وی نمی‌شود. (در نظر داشته باشید، حجم مشتریان ورودی به مجموعه آقای هدایتی کم‌تر از رستوران دیگر نیست. بلکه تفاوت در حاشیه سود حاصل از مشتریان وی هست).
توجه داشته باشید، وقتی شرکتی مشتریان هدفش را شناسایی و انتخاب نماید، میتواند به اهداف و معیارهای خود جهت ارائه ارزش‌افزوده موردنظر مشتری دست یابد.
نکته آخر
اینکه، تمایز محصول و خدماتتان باید واضح و قابل درک باشد. باید مشتریان هدف شما به خوبی آن را لمس کنند، تا بتوانید به خواسته‌های مورد نظر دست‌یابید.
*توجه: نمونه‌های موجود در مثال مورداشاره، نمونه‌های عینی موجود در صنعت رستوران‌های بین راهی بوده که با تغییر نام به‌کاربرده شدند. با این مثال مشخص شد که بخش بندی مناسب و انتخاب درست بازار هدف با توجه به جایگاه یابی مناسب میتواند دستیابی به مشتریان سودآور را تسهیل نماید. و نهایتاً باعث تغییرات عظیمی در نتایج کسب و کارتان شود.
“پس هوشمندانه عمل کنید.”
برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه آموزش درون سازمانی مدیرنو مراجعه فرمایید.
با ما در ارتباط باشید.
کلیدواژه ها: مشتری سودآور , مشتری هدف, اصل پارتو , جایگاه یابی در بازار , هدف گیری در بازار , بخش بندی بازار
