در این مقاله از مدیرنو؛ به اینکه میخ کلامی و چکش بصری در تبلیغات چه مفهومی دارند می‌پردازیم. چگونه تبلیغ کنیم برای جذب مشتری ؟ تصاویر قدرتی احساسی دارند که نوشته‌ها یا پیام‌های شنیداری ندارند. مردم را روی صندلی‌های سینما ببینید. گاهی به صدای بلند می‌خندند و گاهی اشک می‌ریزند. فردی را مجسم کنید که در حال خواندن رمانی است، اصلاً همان رمانی که فیلم یادشده از آن اقتباس شده بود. به‌ندرت نشان قابل ملاحظه‌ای از درگیری احساسی در آن فرد خواهید دید و این تفاوت میان تصویر روی پرده و واژگان نوشته‌شده بر کاغذ است. یکی احساسات را بیش از دیگری درگیر می‌کند. احساس همان چسبی است که خاطره را به حافظه می‌چسباند.
میخ کلامی و چکش بصری در تبلیغات
چرا تصاویر بیش از واژگان احساس را بر می‌انگیزند؟
مغز شامل دو نیمکره راست و نیمکره چپ است. نیمکره‌ی چپ مغزتان اطلاعات را دسته بندی شده پردازش می‌کند، با کلام فکر کرده و خطی و منظم است. نیمکره راست مغز اطلاعات را به‌صورت موازی پردازش کرده و از تصاویر استفاده می‌کند.
پس هر مصرف کننده‌ای درواقع دو مغز دارد. یکی کلامی و دیگری تصویری. زمانی که هدف جایگاه سازی برند هست، گنجاندن واژه یا مفهومی کلامی که در ذهن مخاطب باشد و استفاده از واژه‌ها به‌هیچ‌وجه بهترین روش نیست. بلکه روش تصویری است که جذابیت احساسی دارد. چیزی که یک برند به آن نیاز دارد، تصویری است که مفهوم کلامی آن را تقویت کند. جایگاه یک مفهوم کلامی مانند میخ و ابزاری که این میخ را به ذهن مصرف‌کننده فرو می‌کند، چکش بصری است.
پیشنهاد مطالعه :
چگونه تبلیغ کنیم برای جذب مشتری
در این مقاله به نمونه‌هایی از برندها اشاره می‌کنیم که با استفاده از این دو ابزار در ذهن مشتریان ماندگار شدند.
یکی از عناصر تبلیغاتی کوکاکولا که 99% از افراد آن را به یاد می‌آورند، بطری کمر باریک است! این بطری فقط یک بطری نیست. چکشی بصری است که مفاهیمی را به ذهن مخاطب فرو کرده. ایده‌هایی مانند اینکه کوکاکولا از میوه‌ی درجه‌ی یک کولا تهیه‌شده و قابل اعتماد است و خود جنس است! در تمام آگهی‌های این شرکت از این بطری استفاده‌ی پررنگی شده و این چکش بصری باعث شده که برند کوکاکولا، گران قیمت‌ترین برند دنیا باشد.
تقریباً تمام نشان‌های تجاری نوعی معمای تصویری هستند که پس از سال‌ها استفاده‌ی مستمر و میلیون‌ها دلار سرمایه گذاری در تبلیغات به نمادی تبدیل می‌شوند که یادآور نام برند است. برند نایکی با داشتن چکش بصری قدرتمند خود، نماد پیشرو بودن را منعکس می‌کند. نایکی نخستین برند صنعت خود بود. نایکی اولین برند جدی کفش ورزشی بود و امروز نیز بر رقبای خود مسلط است.
سادگی در کنار منحصربه‌فرد بودن باعث می‌شود مشتری، چکش بصری را از فاصله‌ی دور نیز بی‌درنگ بشناسد. نشان مرسدس بنز درنهایت سادگی طراحی‌شده. این ستاره‌ی سه پر، یکی از قدرتمندترین چکش‌های دنیای امروز به شمار می‌آید و مانند خودروی با پرستیژ مرسدس بنز، مفهوم پرستیژ را به ذهن مخاطب میخ می‌کند.
چکش بصری بی ام و چه بود؟
این چکش شامل یک زنجیره‌ی طولانی از آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی بود و افرادی خوشحال را نشان می‌داد که در جاده‌های پیچ‌درپیچ، به راندن بی ام و سرگرم بودند. شعار “نهایت یک خودرو”، یک میخ بود. اما این چکش بصری بود که این میخ را به ذهن‌ها فروکرد.
یک چکش بصری با گذشت زمان ارزش و اهمیتش از یک میخ کلامی ثابت بیشتر خواهد شد، بااین‌حال بهتر است هردوی این‌ها در کنار هم حفظ شوند. شاید بتوان گفت چکش بصری گاوچران مارلبرو از بطری کمرباریک کوکالولا هم اثربخش تر بوده؛ گاوچرانی که پس از معرفی‌اش به بازار برند مارلبرو را به پرفروش‌ترین برند سیگار دنیا تبدیل کرد.
مک دونالد از نخستین حرف نام خود برای طراحی نشانش استفاده کرد.
اما با انتخاب نام “طاق‌های طلایی” برای این نماد در تبلیغات، از ایده‌ای پیش‌پاافتاده فراتر رفت و چکش بصری اثربخشی ابداع نمود. طاق‌های طلایی، پیشرو بودن این برند در صنعت خودش را به تصویر می‌کشند. اگر می‌توانید محصول خود را به‌گونه‌ای طراحی کنید که چکشی بصری در دل خود داشته باشد، مزیت بزرگی را در بازار برای خود ایجاد کرده‌اید. البته نخستین برند یک صنعت بودن کمک بزرگی می‌کند. وقتی نخستین برند یک صنعت هستید، یک طراحی متمایز می‌تواند برتری شمارا در صنعت اثبات کند.
هیچ برندی مانند ساعت سوئیسی رولکس از این مزیت بهره برداری نکرده. بند ساعت منحصربه‌فرد این برند، نمادی فاخر است و یک چکش بصری که جایگاه برند را تا همیشه در ذهن مشتریان به‌عنوان برترین ساعت لوکس، ثبت کرده. مانند خیلی از برندهای دیگر، رولکس نخستین برند ساعت لوکس در بازار نیست، اما نخستین ساعت لوکس ثبت‌شده در ذهن مردم است.
تصاویر به این دلیل قدرتمند هستند که مردم تمایل دارند آنچه را می‌بینند، باور کنند؛ نه آنچه را که می‌شنوند. اغلب می‌شنویم که می‌گویند ” من می‌دانم که این موضوع صحت دارد؛ با چشم‌های خودم دیده‌ام.
چکش بصری خیلی بیشتر از واژه‌ها، برند را در معرض دید قرار می‌دهد.
اتومبیل رولزرویس را در نظر بگیرید. این ماشین در بازار آمریکا تقریباً هیچ تبلیغی نداشت و در رسانه‌ها نیز مطلب زیادی درباره آن نوشته نشد. بااین‌حال برندی شناخته‌شده که اغلب از آن با عنوان بهترین برند اتومبیل دنیا یاد می‌شود. جلو پنجره‌ی این اتومبیل یک چکش بصری بی‌همتاست. مردم در طول سال تعداد انگشت شماری رولزرویس در خیابان‌ها می‌بینند، اما آنچه می‌بینند، تأثیری ماندگار از خود به‌جا می‌گذارد.
بسته بندی خلاقانه محصول
بسته بندی خلاقانه محصول نیز می‌تواند به‌عنوان یک چکش بصری قدرتمند عمل کند، همان‌گونه که سس کچاپ هاینز از این شیوه استفاده نمود. بطری شیشه‌ای منحصربه‌فرد این سس با شکل هشت وجهی‌اش، بلافاصله توسط بیشتر مشتریان شناخته می‌شود. این بطری تقریباً به معروفیت بطری کمر باریک کوک است. تا سال‌ها هاینز با شعار” آهسته‌ترین سس گوجه فرنگی غرب” بازاریابی می‌شد که یکی از مؤثرترین میخ های کلامی است که تاکنون ابداع شده.
به لطف انقلاب دیجیتال، روزانه با شماری از واژه‌ها بمباران می‌شویم که در گذشته این‌همه ندیده بودیم. روزانه 294 میلیارد ایمیل در دنیا ردوبدل می‌شود و 68 میلیون توئیت در وب سایت توئیتر نوشته می‌شود این‌ها را بگذارید کنار خروجی مفهوم کلامی 255 میلیون وب سایت و 152 میلیون وبلاگ. وقتی در دنیایی از واژه‌ها زندگی می‌کنید، تمایل دارید که دنیای تصاویر را به طریقی، نسبت به دنیای واژه‌ها، در درجه‌ی دوم اهمیت قرار دهید. بااین‌حال طبیعت تصویریست نه کلامی.
در پارک قدم بزنید، در اقیانوس غواصی کنید یا از کوهی بالا بروید. واقعیت همین هست و هیچ واژه‌ای در طبیعت وجود ندارد. واژه‌ها ابزاری کاربردی‌اند تا به ما کمک کنند که درباره‌ی حقیقت طبیعت با یکدیگر گفتگو کنیم.
در مقاله “چگونه با تبلیغاتمان دیگران را جذب کنیم؟” به متداول‌ترین جاذبه‌هایی که در پیام‌های تبلیغاتی مورداستفاده قرار می‌گیرد پرداخته‌ایم. عکس‌ها و نقاشی‌ها هم مصنوعی‌اند، اما نسبت به کلمه‌ها بیان مستقیم‌تری از طبیعت هستند. تأثیری را که تصاویر به‌صورت غیرارادی بر مخاطب می‌گذارند، واژه‌ها ندارند.
برنامه بازاریابی
یک برنامه بازاریابی را مرور کنید. ده‌ها صفحه و هزاران واژه، بی‌آنکه حتی اشاره‌ای به نقشی داشته باشد که یک چکش بصری می‌تواند بازی کند! نه اینکه واژه‌ها کم‌اهمیت باشند؛ واژه‌ها مهم هستند، اما بدون کمک نیروی پیش برنده‌ی تصاویر، به‌سختی به ذهن مخاطب راه پیدا می‌کنند. ما در حال ورود به عصر تصاویر هستیم و این موضوع هرروز بیش‌ازپیش خود را نشان می‌دهد. احتمال کامیابی یک برند جدید کم است؛ مگر اینکه یک چکش بصری داشته باشد و این چکش بصری را در محصول یا خدمت خود جاسازی کرده باشد.
برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه آموزش درون سازمانی و مشاوره بازاریابی و فروش مدیرنو مراجعه فرمایید.
با ما در ارتباط باشید.
منبع: کتاب چکش بصری