شاید برایتان جالب باشد که بدانید شرکتهایی که هیچ فرآیند رسمی و مشخصی برای مذاکره در فروش ندارند، بهطور میانگین 63/3 درصد کاهش در سود خالص را تجربه میکنند؛ یعنی بخش قابلتوجهی از درآمد بالقوه خود را از دست میدهند.
در ادامه با این صفحه از مدیرنو همراه باشید تا با نحوه مذاکره در فروش و تکنیکهای عملی و موثر آن آشنا شوید.
مذاکره در فروش چیست؟
مذاکره در فروش(Sales Negotiation) گفتوگویی میان خریدار و فروشنده است که هدف آن رسیدن به توافقی است که برای هر دو طرف رضایتبخش باشد. این فرآیند معمولاً شامل رفتوبرگشتهای متعددی در گفتگو است، برای مثال: بررسی دغدغهها و اعتراضهای خریدار، اثبات ارزش محصول یا خدمت، رسیدن به مصالحه و توافق و… .
مهمترین مهارتهای مذاکره در فروش
فرقی نمیکند در حوزه فروش B2B (کسبوکار به کسبوکار) فعالیت میکنید یا فروش B2C (کسبوکار به مصرفکننده)؛ هر فروشنده حرفهای باید مجموعهای از مهارتهای ارتباطی و مذاکره را در خود پرورش دهد.
گرچه نهایی کردن یک معامله موفق به دانش و مهارتهای متعددی نیاز دارد، اما چهار مهارت زیر، پایه و اساس هر مذاکره موفق در فروش محسوب میشوند:
1. آمادگی کامل قبل از مذاکره در فروش
آمادگی، مهمترین پیشنیاز برای موفقیت در مذاکره و نهایی کردن یک معامله است. هر استراتژی فروش موفق از دو شناخت اساسی آغاز میشود: شناخت کامل محصول یا خدمت ، شناخت دقیق مشتری.
پیش از شروع مذاکره، تلاش کنید پاسخ پرسشهای زیر را بدانید:
- مشتری دقیقاً چه چیزی میخواهد؟
- چرا به محصول یا خدمت شما نیاز دارد؟
- مهمترین چالشها و نیازهای او چیست؟
- بودجه او چقدر است؟
- چه نقشی در فرآیند تصمیمگیری خرید دارد؟
- اگر معامله با شما انجام نشود، چه گزینههای دیگری پیش روی او قرار دارد؟
پاسخ دادن به این پرسشها تنها با تحقیق دقیق و آمادگی کامل امکانپذیر است. علاوه بر شناخت مشتری واجد شرایط، باید به اطلاعات داخلی کسب و کار نیز کاملاً مسلط باشید؛ از جمله:
- آمار و شاخصهای فروش
- ویژگیهای محصولات
- سیاستهای شرکت
- امتیازهایی که مجاز به ارائه آنها هستید
- بهترین جایگزین شما در صورت عدم دستیابی به توافق
2. گوش دادن فعال
موفقیت در فروش، درست مانند بسیاری از روابط انسانی، به مهارت خوب گوش دادن وابسته است. البته «شنیدن» با «گوش دادن فعال» تفاوت دارد؛ گاهی لازم است فراتر از کلمات، منظور واقعی مخاطب را نیز درک کنید.
برای مثال، اگر مشتری نسبت به قیمت محصول اعتراض میکند، ممکن است مشکل اصلی او اصلاً قیمت نباشد. شاید درباره بازگشت سرمایه، کیفیت محصول یا ریسک خرید تردید داشته باشد.
بهترین راه برای کشف دغدغه واقعی مشتری این است که گفتوگو را باز نگه دارید و با دقت به صحبتهای او گوش دهید. وقتی با استفاده از گوش دادن فعال نگرانیهای واقعی مشتری را شناسایی کنید، میتوانید مستقیماً به همان دغدغهها پاسخ دهید و تردیدهای او را برطرف کنید.
حتی اگر در نهایت معامله انجام نشود، مشتری احساس خواهد کرد که برای دیدگاه و نگرانیهای او احترام قائل بودهاید؛ موضوعی که هر کسی آن را ارزشمند میداند.
3. مدیریت اعتراضات مشتری
مدیریت اعتراضات مشتری، مهارتی است که از ترکیب سه توانایی مهم گوش دادن فعال، حل مسئله و آمادگی قبلی شکل میگیرد.
تقریباً برای هر اعتراضی میتوان پاسخی منطقی ارائه داد؛ البته به شرط آنکه شناخت کافی از محصول، رقبا و مشتری داشته باشید. از سوی دیگر، تنها شنیدن اعتراض مشتری کافی نیست. باید هدف و انگیزهای را که پشت این اعتراض قرار دارد نیز درک کنید.
به مشتری نشان دهید که هدف شما صرفاً فروش نیست؛ بلکه میخواهید به او کمک کنید تا به اهدافش برسد. سپس مسیر مذاکره را به سمت ارائه راهکار و یافتن راهحل هدایت کنید. همچنین همواره به دنبال فرصتهایی باشید تا ارزش پیشنهاد اولیه خود را پررنگتر کنید و نشان دهید چرا پیشنهاد شما همچنان بهترین انتخاب است.
پیشنهاد مطالعه :
4. بدانید چه زمانی باید از مذاکره خارج شوید.
شاید در نگاه اول، قرار گرفتن عبارت ترک مذاکره در فهرست مهارتهای ضروری فروش عجیب به نظر برسد؛ اما یکی از مهمترین تواناییهای یک فروشنده حرفهای این است که تشخیص دهد چه زمانی ادامه دادن یک مذاکره دیگر منطقی نیست.
بهتر است زمانی مذاکره را متوقف کنید که مشتری بالقوه شرایط زیر را دارد:
- درخواستهای غیرمنطقی مطرح میکند یا امتیازهایی میخواهد که معامله را زیانده میکنند.
- نیازهایی دارد که حتی با انعطافپذیرترین شرایط نیز قابل تأمین نیستند.
- حاضر به همکاری و مصالحه نیست و بر مواضع خود پافشاری میکند.
گاهی تنها اعلام این موضوع که حاضر هستید میز مذاکره را ترک کنید، باعث میشود مشتری در موضع خود تجدیدنظر کند و اگر هم معامله نهایی نشود، احتمالاً از ورود به یک همکاری پرتنش و دردسرساز جلوگیری کردهاید.
آموزش مذاکره در فروش
شاید تعداد اندکی از افراد ذاتاً استعداد بالایی در فروش داشته باشند، اما واقعیت این است که بیشتر فروشندگان برای تبدیل شدن به مذاکرهکنندگان حرفهای، به آموزش و تمرین نیاز دارند.
برگزاری دورههای آموزشی در محیطی کمریسک، این فرصت را فراهم میکند که اعضای تیم فروش شما:
- تاکتیکهای رایج خریداران را بشناسند.
- شیوه صحیح واکنش به آنها را تمرین کنند.
- مهارتهای مذاکره خود را بهمرور تقویت کنند.
اگر اعضای تیم شما بهصورت دورکار فعالیت میکنند یا بیشتر زمان خود را خارج از شرکت میگذرانند، استفاده از وبینارها و جلسات آنلاین میتواند بسیار مؤثر باشد. همچنین استفاده از سیستم منتورینگ یا همکاری فروشندگان تازهکار با افراد باتجربه، سرعت یادگیری آنها را افزایش میدهد.
در کنار این موارد، برگزاری جلسات بازخورد منظم نیز کمک میکند تمام اعضای تیم فروش در مسیر درست حرکت کنند.
6 استراتژی مؤثر برای مذاکره در فروش
داشتن استراتژی فقط در میدان نبرد یا بازی شطرنج اهمیت ندارد؛ در مذاکرات فروش نیز نقش تعیینکنندهای ایفا میکند. در ادامه با هفت استراتژی آشنا میشوید که میتوانند به شما و مشتری کمک کنند به توافقی برد-برد برسید.
1. هدایت مذاکره را در دست بگیرید.
به جای اینکه منتظر بمانید مشتری مسیر گفتوگو را تعیین کند، خودتان ابتکار عمل را در دست بگیرید؛ برای جلسات مذاکره دستور جلسه مشخصی داشته باشید و اولین کسی باشید که درباره ایدهها، اهداف، دغدغهها و پیشنهادهای اولیه صحبت میکند.
دقت کنید که این به معنای کنار گذاشتن مهارت گوش دادن نیست. پس از آغاز مذاکره، با دقت به پاسخها و دیدگاههای مشتری گوش دهید. رهبری مذاکره به معنای عجله یا امتیاز دادن بیحساب نیست؛ بلکه یعنی با اعتمادبهنفس مذاکره را آغاز کنید و از همان ابتدا فضای حرفهای و مثبتی ایجاد کنید.
2. به جای کاهش قیمت، ارزشآفرینی کنید.
یکی از رایجترین اشتباهات فروشندگان این است که به محض شنیدن اعتراض مشتری، سریعاً حاضر میشوند قیمت را کاهش دهند یا امتیاز بدهند؛ در برابر این وسوسه مقاومت کنید.
ممکن است مشتری شما با محدودیت بودجه روبهرو باشد یا هنوز ارزش واقعی محصول را درک نکرده باشد؛ یا حتی صرفاً بخواهد میزان انعطاف شما را محک بزند!
با دقت به نگرانیهای مشتری گوش دهید و تلاش کنید دیدگاه او را درک کنید. سپس بدون اینکه فوراً قیمت را کاهش دهید یا بخشی از پیشنهاد خود را حذف کنید، نشان دهید محصول یا خدمت شما چگونه میتواند نیازها و انتظارات او را برآورده کند.
تا زمانی که دلیل واقعی اعتراض مشتری را ندانید، نمیتوانید راهکار مناسبی ارائه دهید.
همیشه به خاطر داشته باشید که چرا محصول یا خدمت شما بهترین راهحل برای مشکل مشتری است؛ زیرا اگر خودتان این موضوع را فراموش کنید، طبیعی است که مشتری نیز متقاعد نخواهد شد.
تمرکز بر ارزش پیشنهادی(Value Proposition) فقط باعث افزایش رضایت مشتری نمیشود، بلکه نرخ موفقیت فروش را نیز افزایش میدهد. بر اساس آمار، ۸۷ درصد شرکتهای با رشد بالا از رویکرد فروش مبتنی بر ارزش (Value-Based Selling) استفاده میکنند.
3. احساسات خود را مدیریت کنید.
حفظ آرامش و خونسردی در هر محیط حرفهای اهمیت دارد، اما برای فروشندگان اهمیت آن دوچندان است. یک فروشنده موفق باید حتی زمانی که تحت فشار، عصبی یا ناامید میشود، بتواند بر احساسات خود مسلط بماند.
از دست دادن کنترل احساسات، تأثیر بسیار منفی بر ذهن مشتری میگذارد. طبیعی است که یک مشتری تمایلی نداشته باشد رابطهای تجاری را با فردی آغاز کند که بهراحتی دستپاچه یا عصبانی میشود.
البته یک فروشنده حرفهای فقط احساسات خودش را مدیریت نمیکند؛ بلکه به احساسات مشتری نیز توجه دارد. او میداند که مشتری باید در طول مذاکره احساس کند مورد احترام قرار گرفته و برای او ارزش قائل هستند. ایجاد چنین احساسی، پایه و اساس اعتماد میان خریدار و فروشنده است.
در واقع، هوش هیجانی(Emotional Intelligence) نقش مهمی در موفقیت مذاکرات فروش دارد. هرچه مشتری با آرامش، اطمینان و بدون نگرانی یا بدبینی وارد مذاکره شود، احتمال رسیدن به توافق بیشتر خواهد بود.
4. به جای تخفیف، امتیاز متقابل پیشنهاد دهید
بهجای اینکه با هر درخواست مشتری فوراً قیمت را کاهش دهید، گزینههای دیگری را بررسی کنید که بتوانند برای هر دو طرف سودمند باشند. از خودتان بپرسید: «چه تغییراتی در شرایط معامله میتواند هم برای ما ارزشمند باشد و هم برای مشتری؟»
در واقع، مبادله امتیاز یعنی پیدا کردن چیزی که برای هر دو طرف ارزش دارد. بهترین مذاکره زمانی شکل میگیرد که هر دو طرف امتیازی بدهند و در مقابل، منفعتی دریافت کنند.
پیش از ورود به جلسه مذاکره، بهتر است فهرستی از امتیازهایی که امکان ارائه آنها را دارید آماده کنید تا در صورت نیاز بتوانید از آنها استفاده کنید.
برای مثال: ممکن است مشتری حاضر باشد مدت اشتراک خود را از یک سال به دو سال افزایش دهد، به شرط آنکه هزینه اشتراک ماهانه کمتر شود.
در این شرایط: مشتری از پرداخت مبلغ ماهانه کمتر رضایت دارد. فروشنده نیز از داشتن یک مشتری دو ساله و درآمد پایدار بهرهمند میشود.
این مثال از مذاکره در فروش، دقیقاً نمونهای از یک توافق برد-برد است.
5. تصمیمگیرنده واقعی را شناسایی کنید
یکی از اشتباهات رایج در فروش این است که زمان خود را صرف مذاکره با فردی کنید که اختیار نهایی برای خرید ندارد. از همان ابتدای فرآیند فروش، مشخص کنید چه کسی تصمیم نهایی را درباره خرید میگیرد و مذاکرات اصلی را با همان شخص یا افراد انجام دهید.
البته در برخی سازمانها ممکن است تصمیم خرید توسط چند نفر بهصورت مشترک گرفته شود. در چنین شرایطی، مهارت گوش دادن فعال به شما کمک میکند تشخیص دهید چه کسانی بیشترین تأثیر را بر تصمیم نهایی دارند و انرژی خود را روی همان افراد متمرکز کنید.
6. نگرش مثبت خود را حفظ کنید
مذاکرات فروش گاهی برای هر دو طرف پرتنش و حساس میشوند. برای کاهش این تنش، میتوانید در زمان مناسب کمی گفتوگوی دوستانه داشته باشید. البته بهتر است سراغ موضوعات بحثبرانگیز مانند سیاست یا مذهب نروید.
در عوض، درباره موضوعات ساده و روزمره صحبت کنید؛ برای مثال: مسابقه دیشب، یک فیلم جدید، تجربه سفر یا فعالیتهای آخر هفته.
داشتن رفتاری صمیمانه، محترمانه و مثبت فقط اعتمادبهنفس شما را نشان نمیدهد؛ بلکه رابطهای قویتر با مشتری ایجاد میکند. چنین رابطهای میتواند به خریدهای مجدد، معرفی مشتریان جدید و حتی نهایی شدن همان معامله فعلی منجر شود.
پیشنهاد مطالعه: بهترین روشهای جذب مشتری برای فروش بیشتر
چرا مذاکره در فروش اهمیت دارد؟
اگر مذاکرهای در فروش وجود نداشته باشد، در بسیاری از موارد خریدار و فروشنده هرگز به توافقی که برای هر دو طرف رضایتبخش باشد، نخواهند رسید. ارتباط شفاف و مؤثر با مشتریان باعث میشود که قیمت و شرایط معامله بهدرستی تعیین شود و از سوءتفاهم، اختلاف و نارضایتی دو طرف جلوگیری شود.
اهمیت مذاکره فقط به فروش امروز محدود نمیشود، بلکه در موفقیت بلندمدت کسبوکار نیز نقش اساسی دارد.
سخن پایانی
اگرچه هدف اصلی هر مذاکره فروش، تبدیل مشتری بالقوه به مشتری واقعی است، اما همه مذاکرات الزاماً به فروش ختم نمیشوند. گاهی خریدار و فروشنده بر سر شرایط معامله به توافق نمیرسند و در نهایت بدون انجام معامله از یکدیگر جدا میشوند.
