در این مقاله از مدیرنو به استراتژی های تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف می‌پردازیم. اینکه تقسیم بندی بازار و هدف گذاری چیست و چگونه با استفاده از استراتژی و شاخص های تقسیم بندی بازار به انتخاب درست بازار هدف برسیم.
تقسیم بندی بازار و هدف گذاری چیست؟
تقسیم بندی بازار هدف و هدف گذاری بازار به فرآیند شناسایی مشتریان بالقوه یک شرکت، انتخاب مشتریان برای پیگیری و ایجاد ارزش برای مشتریان هدف اشاره دارد. از طریق فرآیند تقسیم بندی بازار هدف، هدف گذاری و موقعیت یابی (STP) به‌دست می‌آید.
استراتژی های تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف به شرکت‌ها کمک می‌کند تا مشتریان کلیدی را تعیین و به‌دست آورند. مصرف کنندگان را می‌توان بر اساس موقعیت مکانی، سبک زندگی و جمعیت شناسی به بخش‌هایی تقسیم کرد. یکی دیگر از راه‌های تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان، پرسیدن سؤال از چه کسی، چه چیزی و چرا است.
تقسیم بندی و هدف گذاری بازار هدف بر استراتژی شرکت برای قیمت گذاری، ارتباطات و مدیریت مشتری تأثیر می‌گذارد.
پیشنهاد مطالعه :
مروری بر فرآیند STP
STP مخفف تقسیم بندی (segmentation)، هدف گذاری (targeting) و موقعیت یابی (positioning) است.
تقسیم بندی اولین گام در این فرآیند است. در این گام مشتریان با نیازهای مشابه را با هم گروه بندی کرده و سپس ویژگی‌های هر گروه از مشتریان را تعیین می‌کنند. به‌عنوان‌مثال، یک شرکت خودروسازی می‌تواند مشتریان را به دو دسته تقسیم کند: حساس به قیمت و غیر حساس به قیمت. مقوله حساس به قیمت ممکن است به‌عنوان دسته‌ای با درآمد کمتر شناخته شود.
گام دوم هدف گذاری است که در آن شرکت بخشی از مشتریان را که روی آنها تمرکز خواهد کرد انتخاب می‌کند. انتخاب شرکت‌ها در این گام بر اساس جذابیت‌های بازار هدف تعیین می‌شود. شاخص های جذابیت در تقسیم بندی بازار هدف به‌اندازه، سودآوری، شدت رقابت و توانایی شرکت در خدمت به مشتریان در آن بخش وابسته است.
آخرین گام، تعیین موقعیت یا ایجاد یک پیشنهاد ارزشمند برای شرکت است که برای بازار هدف جذاب باشد. پس از ایجاد ارزش، شرکت‌ها ارزش را از طریق طراحی، توزیع و تبلیغات محصول به مصرف کنندگان منتقل می‌کنند. به‌عنوان‌مثال، شرکت خودروسازی می‌تواند با تمرکز بازاریابی خودروهایشان روی شاخص های کم‌مصرفی و قابل اعتماد بودن برای مشتریان حساس به قیمت در تقسیم بندی بازار هدف خود، ارزش ایجاد کند.
چگونه شرکت‌ها مصرف کنندگان را تقسیم بندی می‌کنند؟
رایج‌ترین راه برای تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان، جغرافیا، جمعیت‌شناسی، روانشناسی، رفتار و مزایای موردنظر است. که در این تقسیم بندی بازار، عامل روانشناسی شامل سبک زندگی، علایق، نظرات و شخصیت مصرف کننده است.
شاخص رفتار در تقسیم بندی بازار هدف عبارت است از وفاداری، مناسبت‌ها و دلایل خرید، میزان استفاده خریدار و منافعی که خریداران به دنبال آن هستند، ارزش‌هایی که مصرف‌کننده به دنبال آنهاست، مانند راحتی، قیمت و ویژگی‌های مرتبط با محصول.
پیشنهاد مطالعه :
راه دیگر برای تقسیم بندی بازار هدف این است که بپرسید “چرا، چه چیزی و چه کسی”.
نکته مهم اما به‌شدت دشوار در تقسیم بندی بازار هدف برای شرکت‌ها، درک رفتار مشتریان بازار هدف است. برای رسیدن به پاسخ‌های مناسب باید از “چرا” استفاده کنند. با جمع آوری اطلاعات در مورد خریدهای گذشته مصرف کننده، شرکت‌ها می‌توانند پیش بینی‌های خوبی از خریدهای آینده داشته باشند. بنابراین، جمع آوری چنین اطلاعاتی به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا مصرف کننده مناسب را هدف قرار دهند.
سؤال “چه چیزی” بر رفتار خریدار متمرکز است. داده‌های مورد علاقه شرکت‌ها را می‌توان به تازگی، فراوانی و ارزش پولی تقسیم کرد. این سه مورد نشان می‌دهد که آخرین بازدید از فروشگاه چه زمانی بوده است، مشتریان چقدر از فروشگاه خرید کرده و چقدر پول خرج می‌کنند. به دست آوردن چنین اطلاعاتی از بازار هدف به شرکت‌ها کمک می‌کند تا ارزش و وفاداری مشتریان را تعیین کنند.
پیشنهاد مطالعه :
بخش بندی مصرف کنندگان بر اساس “چه کسی” احتمالاً ساده‌ترین راه است زیرا اطلاعات به‌راحتی در دسترس است. اطلاعات در دسترس می‌تواند شامل درآمد، تحصیلات، تعداد خانواده و سن فرد باشد. شرکت‌ها امیدوارند که چنین ویژگی‌هایی ارتباط نزدیکی با نیازهای مصرف کننده داشته باشند. به‌عنوان‌مثال، اگر فردی در اواسط 40 سالگی خود باشد و به یک خانواده بزرگ تعلق داشته باشد، شرکت خودروسازی احتمالاً به‌جای یک وسیله نقلیه دو نفره، یک SUV را پیشنهاد می‌کند.
چگونه شرکت ها مشتریان را هدف قرار می دهند؟
هدف گذاری فرآیند ارزیابی میزان جذابیت بخش‌های مصرف کننده و همچنین تعیین نحوه جذب مصرف کنندگان است. انتخاب بخشی از مصرف کننده توسط یک شرکت تا حد زیادی به محصول و خدماتی که ارائه می‌دهد نیز بستگی دارد. چنین انتخابی استراتژی بازاریابی را که شرکت به‌کار خواهد گرفت را نیز، تعیین می‌کند.
بازارهایی که تمایز آن‌چنانی ندارند مناسب برای بازاریابی انبوه هستند.
به‌عنوان‌مثال، شرکت‌های بزرگی مانند مایکروسافت از طراحی یکسان و تبلیغات مشابه برای همه مشتریان استفاده می‌کنند. اما برای بازارهای یونیک و متمایز، بازاریابی یک به یک مناسب‌تر است. یک مثال می‌تواند Dairy Queen باشد که در آن مشتریان می‌توانند کیک خود را طراحی و ایجاد کنند. مثال دیگر فروشگاه‌های لوکسی مانند شرکت تیفانی است که نامه‌های شخصی سازی شده را به‌عنوان تبلیغات ارسال می‌کند.
پیشنهاد مطالعه :
سه عامل بر انتخاب بازار هدف یک شرکت تأثیر می‌گذارد.
- اول از همه، شرکت‌ها ویژگی‌های هر بخش را در نظر می‌گیرند. ویژگی‌ها عبارتند از سرعت یا کندی رشد یک بخش و میزان سودآوری آن.
- دوم، شرکت شایستگی‌ها و منابع خود را برای رفع نیازهای بازار هدف در نظر می‌گیرد. به‌عنوان‌مثال، با اینکه یک بخش بزرگ از مشتریان هدف جذاب است. اما بااین‌حال، ممکن است یک شرکت به دلیل کمبود منابع نتواند به‌کل بازار مورد نظر خدمات ارائه دهد.
در نهایت، یک شرکت رقابت در بازار هدف را چه در حال حاضر و چه در آینده در نظر می‌گیرد. یک بخش بزرگ و در حال رشد ممکن است سودآور باشد اما رقابت زیادی را به خود جلب می‌کند و به‌طور مؤثر حاشیه سود را کاهش می‌دهد.
تقسیم بندی بازار هدف و استراتژی های انتخاب بازار هدف
استراتژی های انتخاب بازار هدف شامل: استراتژی محصول، قیمت گذاری، ارتباطات و مدیریت مشتری هستند.
- استراتژی های محصول در بازار هدف ، شامل استخراج بیشترین خروجی از مشتریان است. این کار با ارائه محصولات در سطوح مختلف قیمتی یا فقط با در دسترس قرار دادن محصولات گران قیمت انجام می‌شود.
- استراتژی قیمت گذاری در بازار هدف ، شامل جلب‌توجه بخش‌های حساس به قیمت یا غیر حساس به قیمت است.
- استراتژی ارتباطی با استفاده از تبلیغات مناسب و رسانه مناسب برای هدف قرار دادن گروه مصرف کننده منتخب، تبلیغ می‌کند.
به‌عنوان‌مثال، محصولات برای مخاطبان جوان‌تر از طریق شبکه‌های اجتماعی تبلیغ می‌شوند، زیرا این بخش زمان بیشتری را در چنین شبکه‌هایی می‌گذراند. - استراتژی مدیریت مشتری در بازار هدف ، از رفتار خرید قبلی مشتری برای تصمیم‌گیری در مورد بهترین رویکرد تبلیغ محصولات استفاده می‌کنند. که شامل ارائه ارتقاء سطح مشتریان، اولویت استفاده از خدمات خاص یا کوپن می‌شوند. این استراتژی همچنین تعداد دفعات تبلیغ محصول را توضیح می‌دهد.
درصورتیکه در تعیین استراتژی های تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف دچار مشکل هستید، می توانید از مشاوره بازاریابی و فروش استفاده کنید. مشاور بازاریابی و فروش به شما کمک می کند تا انتخابی صحیح داشته باشید و به سود بیشتر دست یابید.
کلیدواژه: بازار هدف , انتخاب بازار هدف , استراتژی های انتخاب بازار هدف , تقسیم بندی بازار هدف ,شاخص های تقسیم بندی بازار هدف