اصول مهم و اساسی در مدیریت فروش

مدیریت فروش و بازاریابی دارای جزئیات و موارد بخصوصی میباشد. مدیران فروش در پروسه‌های کسب‌وکار از اهمیت و جایگاه به سزایی در رشد و توسعه مجموعه برخوردارند. دراین‌بین نوع و شدت عملکرد مدیران فروش می‌تواند تضمین‌کننده بقا یا شکست کسب‌وکار شود.

مدیریت فروش فرصت‌های جدیدی را در تعامل با بازار و مشتریان خودشان خلق می‌نمایند. همین امر باعث تمایز این‌گونه مدیران فروش با سایر همکارانشان در مدیریت فروش است. اگر می‌خواهید در مورد روندها و فعالیت‌های مدیران فروش بیشتر بدانید، در این مقاله از مدیرنو؛ به اصول مهم و اساسی در فرایند مدیریت فروش میپردازیم.

مدیریت فروش چیست؟

مدیریت فروش فرآیند استخدام، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان فروش، هماهنگ کردن عملیات در سراسر بخش فروش و اجرای یک استراتژی فروش منسجم است که منجر به درآمد کسب و کار می‌شود. فروش رگ حیات هر سازمان است و مدیریت فروش و بازاریابی یکی از مهمترین وظایف هر کسب و کاری است.

5 اصل بنیادی مدیر فروش موفق:

• صداقت: درستی در گفتار و کردار
• صمیمیت: رفاقت و همدلی در بین اعضا سازمان و مشتریان
• صبوری: تحمل و استقامت در برابر سختی‌ها و ناملایمات
• صراحت: شفاف بودن گفتار بدون هرگونه پیچیدگی
• صلابت: پافشاری و اصرار برای حقوق خود و مجموعه متبوع

علاوه بر اصول گفته‌شده مدیرفروش در زمره مدیران راهبردی یک کسب‌وکار قرار داشته وباید با مباحث استراتژیک نیز آشناباشد. چراکه او باید قدرت رهبری داشته و بتواند تأثیر خوبی بر همکاران خودش داشته و بتواند بر افکار و عقاید آنها نیز تغییرات ایجاد نماید. مدیرفروش همچنین یک هدایتگر است. او اهداف و مأموریت ها را تعیین و اصلاح نموده و همکاران را متناسب با اهداف اجرایی خود گزینش و راهبری کند.

فرایند مدیریت فروش و بازاریابی

1- فروش ستادی

شامل کلیه مراحل ستادی، تفکرات، طراحی ساختارها، آینده‌نگری، طراحی استراتژی، طراحی برنامه‌های عملیاتی یا تاکتیکی و نظارت بر اجرا و کنترل میباشد. که توسط مدیران و افراد ستادی پیگیری می‌شود.

2- فروش حضوری یا رودررو

شامل کلیه مراحل و عملیاتیست که شخص فروشنده از مرحله تحقیق در بازار و شناسایی مشتری تا ملاقات و مذاکره، معرفی محصول، دفاع از محصول، پاسخگویی به ایرادات و بالاخره خاتمه فروش و عقد قرارداد انجام می‌دهد. پیشنهاد می‌شود مدیران فروش و عناصر ستادی علاوه بر تجربیات حوزه کاری خود، تجربه اجرایی نیز داشته تا بتوانند اجرائیات فروش را کنترل کنند.

ویژگی‌های محیط فروش

1- محیط فروش ایستا

در این محیط، تغییرات ذوق و سلیقه و درآمد مشتریان کم و وضعیت ثابت و فناوری نیز تقریباً بدون تغییر میباشد.

2- محیط فروش پویا

در این محیط، تغییرات ذوق و سلیقه و درآمد مشتری زیاد ولی عمر آنها کم است. تغییرات فناوری نیز زیاد است. رقبای تازه‌وارد دائماً در حال ظهور هستند.

3- محیط فروش همگن

در این محیط سلیقه، نیاز، احتیاج و قدرت خرید مشتریان برابر بوده و رقبا و تأمین کنندگان مشخص و هم‌ترازی وجود دارند.

4- محیط فروش ناهمگن

در این محیط سلیقه، نیاز، احتیاج و قدرت خرید مشتریان متفاوت هستند. تعداد رقبا زیاد بوده و قدرت‌های نابرابری در بازار فعالیت می‌کنند. از طرفی در این بازار تأمین کنندگان متفاوت و متغیری نیز وجود دارند.

مدیریت فروش در ذات خود از ماهیت استراتژیک برخوردار است. فروش اصلی‌ترین و مهم‌ترین هدف تمام بنگاه‌های اقتصادی میباشد. به همین دلیل برای رسیدن به این هدف باید راهکار و نقشه مشخصی داشت. بر همین اساس عملیات ستادی در مدیریت فروش را می‌توان چنین برشمرد:

1. تعیین اهداف
2. تعیین مسیرهای رسیدن به اهداف یا استراتژی‌ها
3. برنامه‌ریزی عملیات اجرایی یا تاکتیکی در راستای استراتژی
4. کنترل و نظارت بر عملیات

انواع هدف در مدیریت نیروهای فروش

در مباحث مدیریت فروش، به‌طورکلی می‌توان دو نوع هدف در نظر گرفت:

1. هدف کمی (quantitatives)
2. هدف کیفی (qualitatives)

هدف کمی

• الف: افزایش مقدار، تناژ، متراژ، حجم و یا وزن معینی از محصول قابل‌فروش
• ب: حفظ سهم بازار ؛ حفظ آهنگ رشد فروش بنگاه، درست برابر با آهنگ رشد مصرف کل جامعه
• ج: افزایش سهم بازار؛ عرضه و تأمین بازار با آهنگ و سرعتی بیشتر از آهنگ و سرعت رشد مصرف کل جامعه
• د: افزایش سود؛ بیشتر کردن تفاوت بهای فروش هر محصول از هزینه متوسط تولید همان محصول
• ه: کاهش موجودی انبار
• و: افزایش نقدینگی
• ز: افزایش سرعت گردش سرمایه

هدف کیفی

• الف: جلب رضایت مشتری
• ب: افزایش وفاداری و ماندگاری مشتری
• ج: تأمین منافع مشتری
• د: افزایش شهرت، محبوبیت یا اعتبار سازمان

اهداف کمی و کیفی در مدیریت فروش چگونه باید باشند؟

• مشخص و روشن (Specific) باشند؛ یعنی کاملاً شفاف و بدون ابهام بیان شوند.
• قابل‌اندازه‌گیری (measurable) باشند؛ یعنی بتوان مقدار و اندازه و تناژ آنها را تعیین کرد.
• قابل‌دستیابی (achievable) باشند؛ یعنی آن‌قدر بزرگ نباشند که غیرممکن جلوه کنند و در حدود توانایی‌های مالی و فیزیکی بنگاه باشند.
• نتیجه گرا (result oriented) باشند؛ یعنی پس از برنامه‌ریزی و اجرا واقعاً بتوان به نتیجه رسید و در بین راه به‌هیچ‌وجه متوقف نشود.
• به‌موقع و دارای زمان مشخص (timely) باشند؛ یعنی بتوان آغاز و پایان آن را روی نمودار مشخص نموده و زمان‌بندی مراحل را مشخص کرد.

این ویژگی‌ها را بر اساس حروف اول آن‌ها مدل smart می‌نامند.

مدیران فروش حرفه‌ای، با استفاده از استراتژی‌های مناسب، می‌توانند تیم خود را به سمت موفقیت هدایت کنند. در مقاله “کشف مهم‌ترین استراتژی‌های مدیریت فروش ” شمارا با چند استراتژی کلیدی در زمینه مدیریت فروش آشنا خواهیم کرد.

زمان‌بندی هدف‌های فروش چگونه باید باشد؟

هدف‌های فروش اعم از کمی یا کیفی، به‌نوبه خود در مقاطع متفاوتی مطرح می‌شوند. این هدف‌ها بر اساس زمان به سه دسته زیر تقسیم می‌شوند:

• کوتاه‌مدت یا عملیاتی/ اولیه
• میان‌مدت یا تاکتیکی/ رقابتی
• بلندمدت یا استراتژیک/ رقابتی

برای راهبری نیروهای فروش و بازاریابی، ضروریست کلیه کارکنان فروش در جریان اهداف فروش قرار گیرند. ضمناً هریک باید برای خودشان اهداف کوتاه‌مدت، میان‌مدت یا بلندمدت تعریف کنند. تعیین هدف باعث می‌شود عناصر ستادی یا اجرایی فروش، از روزمرگی خارج‌شده و فروش مرتباً ارتقا یابد. وظیفه مدیران فروش ، شفاف‌سازی و دسته‌بندی اهداف استراتژیک حوزه فروش است. او وظیفه دارد هدف‌های زمان‌بندی‌شده و شفاف را به همکاران خودالقا نموده و در مسیر اجرا و دستیابی به اهداف در کنار تیم قرار گیرد.

هدف‌های رقابتی در مدیریت فروش کدامند؟

با وصول و دستیابی به هدف‌های رقابتی، بنگاه اقتصادی به مزیت‌های رقابتی دست می‌یابد و مزیت‌های رقابتی، مزیت‌هایی هستند که بنگاه اقتصادی را در عرصه رقابت و در مواجه و مقایسه با رقبا پیروز می‌گرداند، مانند قیمت پایین‌تر، کیفیت بالاتر، زمان تحویل کوتاه‌تر و رضایت مشتری بیشتر از رقبا. هدف‌های رقابتی ازجمله هدف‌های استراتژیک هستند و معمولاً در کوتاه‌مدت حاصل نمی‌شوند.

این بحث از جانب دیگر نیز صحیح می‌باشد و آن اینکه در صورت وجود مزیت رقابتی، در بلندمدت بنگاه اقتصادی رقابت‌پذیر می‌شود. یعنی می‌تواند در بلندمدت، فروش را افزایش دهد، سود بیشتری به‌دست آورد، سهم بازار خودش را افزایش دهد، قیمت‌هایش را ثابت نگه دارد، استانداردها و کیفیت کالا یا خدمت خود را در درجه اول حفظ و سپس ارتقا دهد، مدیریت نیروهای فروش خود را به خوبی انجام دهد و بالاخره درآمد واقعی‌اش کاهش نیابد.

سیاست فروش (salles policies) چیست؟

یکی از مباحث کلیدی در مدیریت فروش، سیاست‌گذاری حوزه فروش است.

سیاست‌گذاری به معنی به‌کارگیری سنجیده ابزار در جهت حصول به اهداف است. یک مثال ساده در مورد نحوه فروش، این مفهوم را بیان می‌کند. نحوه فروش نقد یا نحوه فروش قسطی یا اعتباری هرکدام به‌منزله یک ابزار کار در فروش است.

گاهی اوقات این ابزار (مثلاً فروش اعتباری) می‌تواند در خریدار خاصی انگیزه ایجاد کند، توان پرداخت او را کامل کند و بالاخره فروش محقق شود. ولی گاهی اوقات این ابزار به‌طور نسنجیده و برای عموم استفاده می‌شود و طبیعتاً مطالبات وصول نشده ایجاد و سود سازمان را کاهش می‌دهد. موارد دیگری مانند کمیسیون فروش، تخفیف بیشتر، برقراری جایزه برای فروش‌های بالاتر ازسقف تعیین‌شده برای فروشندگان یا نمایندگان، از این زمره‌اند.اگر سیاست های فروش درستی تنظیم نکرده اید و به مشاوره فروش و بازاریابی نیاز دارید با کارشناسان ما به رایگان تماس بگیرید.

انواع ساختارهای واحد فروش چیست؟

واحد فروش می‌تواند برحسب اهمیت، شرایط بازار و رقابت و یا با توجه به گسترش ابعاد کار در آینده، به طرق مختلفی سازماندهی گردد. این روش‌ها به‌قرار زیرند:

الف: ساختار سازمانی وظیفه ای (functional)

در این روش، وظایف قسمت‌های زیرمجموعه فروش مانند تحقیقات، پخش، انبار و مالی فروش هرکدام در اداره یا دایره معینی متمرکز می‌شود و تعداد ادارات زیرمجموعه فروش را تشکیل می‌دهد.

نمونه ساختار سازمانی فروش وظیفه‌ای

ب: ساختار سازمانی برحسب نوع محصول (product oriented)

در این روش، ادارات زیرمجموعه به تعداد گروه‌های محصولات هستند. هر گروه از محصولات، کلیه فعالیت‌های مربوط به تحقیق، پخش، انبارداری و مالی خودتان را انجام می‌دهد.

نمونه ساختار سازمانی فروش برحسب نوع محصول

ج: ساختار سازمانی برحسب منطقه جغرافیایی (geographic oriented)

در این روش قلمرو فروش برحسب مناطق جغرافیایی یا استان‌ها تقسیم‌شده و کلیه امور مربوط به تحقیقات بازار، پخش، انبارداری و مالی فروش به‌طور مستقل در اداره یا دایره مربوطه به آن منطقه یا استان، اجرا و تعقیب می‌گردد.

 نمونه ساختار سازمانی فروش برحسب منطقه جغرافیایی

د: ساختار سازمانی بر اساس نوع مشتریان (customers oriented)

در این روش، کلیه مشتریان سازمان برحسب حجم خرید یا سودآوری سالیانه، مطالعه و طبقه‌بندی می‌شوند و سازماندهی فروش بر اساس تعلق مشتری به یکی از گروه‌ها تعریف‌شده. همچنین امکان دارد مشتریان بر اساس اینکه دولتی باشند یا خصوصی، مستقیم به شرکت مراجعه کنند یا از طریق نمایندگان خرید کنند، در بخش تعاونی باشند یا در بخش غیرتعاونی و… طبقه‌بندی گردند و کلیه امور آنان در ادارات مربوطه رسیدگی و تعقیب شود. اگر در ساختار سازمانی مشتریان خود دچار چالش هستید با کارشناسان ما تماس بگیرید .

نمونه ساختار سازمانی فروش برحسب نوع مشتریان

فرآیند های استراتژیک مدیریت فروش و بازاریابی

همان‌گونه که در قسمت‌های قبل گفته شد، مدیریت فروش ویژگی استراتژیک دارد. یعنی تصمیم‌گیری فروش باید سازمان‌یافته، منسجم، متکی بر اعداد و ارقام و ناظر برافزایش و بهبود در آینده باشد. به همین خاطر برای تحقق پیش‌بینی فروش، سلسله عملیاتی درگذشته و مجموعه عملیاتی در آینده ضروریست.

فرآیند استراتژیک مدیریت فروش

تصمیمات مهم در مدیریت نیروهای فروش

فروش از فعالیت‌های راهبردی یا استراتژیک سازمان میباشد و دارای چندین مرحله مهم و اساسی‌ست. این مراحل به شرح زیر توضیح داده می‌شود:

• هر مدیر فروش باید برای خود، روسای فروش تحت نظارت و همچنین فروشنده‌ها یا ویزیتورها و برنامه‌های زمانی فروش داشته باشد. بدیهی‌ست؛ وقتی صحبت از برنامه به میان می‌آید، ابتدا باید هدف معینی وجود داشته باشد تا برای رسیدن به آن هدف برنامه‌ریزی گردد. هدف‌های فروش برای مدیران، روسا یا سرپرست‌ها و بالاخره فروشنده‌ها یا ویزیتورها به تفکیک تعیین شده و به ایشان ابلاغ گردد.
• برای رسیدن به هر هدف فروش امکان دارد راهبرد خاصی لازم باشد. شاید با ساختارهای فعلی فنی، مالی و انسانی نتوان به آن اهداف دست‌یافت یا اینکه با ترکیب فعلی حقوق و مزایا و پاداش آخر سال، انگیزه مالی لازم برای رسیدن به هدف‌های خیلی سنگین فروش در کارکنان فروش ایجاد نگردد و بدین ترتیب شاید بازنگری در آنها لازم باشد.
  

  فروشنده‌ها نباید چشم‌بسته و  بر اساس آگهی در مطبوعات انتخاب شوند. فروشنده باید با دقت و وسواس فراوان شناسایی، آزمون، مصاحبه، انتخاب و استخدام شود.

• فروشنده‌ها ضروریست قبل از هر چیز، یک دوره آشنایی کامل با بنگاه و صنعت مربوطه را طی کنند. طی این دوره آشنایی باید با دریافت حقوق و به‌عنوان کارآموزی تلقی شود. تمام قسمت‌های بنگاه اعم از خرید و تدارکات، انبارها، مراحل تولید، توزیع، امور مالی، امور اعتباری، حسابداری، پخش و پشتیبانی مورد مشاهده قرارگرفته و برحسب مورد، در هرکدام، یک تا چند روز کارآموزی شود.
• فروشنده‌ها باید در حین خدمت، آموزش‌های تخصصی و تکمیلی را یاد بگیرند و روی آنها سرمایه‌گذاری شود.
• هرچند نفر فروشنده، بسته به مورد باید تحت نظر یک سرپرست انجام‌وظیفه کرده و کلیه مسائل آنها، همه‌روزه توسط یک سرپرست مشخص، کنترل شود.

تصمیمات مهم در مدیریت نیروهای فروش

برای دریافت اطلاعات بیشتر در مورد ارتقا مدیریت فروش، به صفحه آموزش بازاریابی و فروش مدیرنو مراجعه فرمایید. و برای مشاوره در رابطه با فروش با ما در ارتباط باشید.

منابع: salesforce ، هیئت تحریریه مدیرنو