در این مقاله به اینکه B2B چیست می‌پردازیم. در ادامه انواع استراتژی فروش و بازاریابی B2B را شرح خواهیم داد. بر طبق گزارش سایت Gallup، تنها 29% از مشتریان کسب و کار های B2B با شرکت هایی که با آنها در حال دادوستد اند، تعامل موثری دارند. اگر دقیق‌تر بگوییم 71% از مشتریان، احتمالاً تعهدی به همراهی با شما نداشته و یا حتی بدتر از آن، فعالانه به دنبال کسب و کارهای جایگزینِ شما هستند. این مشکل جدیدی نیست. بسیاری از شرکت‌ها به ارتباط با مشتری در کسب و کار توجه نمی‌کنند. آنها به تمام اسامی موجود در لیست خود ایمیل ارسال کرده و فاقد ابزارهای مناسب برای سنجش ارتباط با مشتریان خود می‌باشند.
فروش تجارت به تجارت (B2B) فرآیند فروش محصولات و خدمات به سایر مشاغل است.
فروش B2B و خریدار امروزی B2B
فروش به مشتریان B2B سخت است. گاهی اوقات، ممکن است تقریبا غیرممکن به نظر برسد. البته، فروش هرگز آسان نبود. اما، روزهایی که یک فروشنده مسئولیت فرآیند خرید را بر عهده داشت، مدت هاست گذشته است. خریداران امروزی ترجیح می‌دهند تحقیقات انجام دهند و انتخاب کنند که چه چیزی بخرند، بدون هیچ گونه تأثیری از طرف فروشنده:
- فقط 29 درصد از خریداران می خواهند با یک فروشنده صحبت کنند تا در مورد یک محصول اطلاعات بیشتری کسب کنند.
- 57 درصد از تصمیمات خریدار قبل از اینکه خریداران حتی گوشی را برای صحبت با یک تامین کننده بردارند گرفته می شود.
- و 34 درصد از فروشندگان اذعان دارند که بستن معاملات سخت تر می شود.
- با کمال تعجب، تنها 17 درصد از کل فرآیند خرید B2B صرف ملاقات با تامین کنندگان بالقوه می شود.
اما آیا این بدان معناست که روزهای رسیدن به سهمیه فروش شما گذشته است؟
هیچ البته نه! با این حال، برای ادامه بستن معاملات جدید، ابتدا باید پویایی فروش مدرن B2B را درک کنید. سپس، باید استراتژی های فروش را یاد بگیرید که به شما در رسیدن به آن کمک می کند. و این دقیقاً همان چیزی است که در این مقاله با شما در میان می گذاریم.
1- فروش B2B یا Business to Business چیست؟
فروش B2B که به عنوان فروش تجارت به تجارت نیز شناخته می شود، به شرکت هایی اطلاق می شود که در درجه اول محصولات و خدمات را به جای مستقیم به مصرف کنندگان (B2C) به مشاغل می فروشند. در فروش B2B معمولاً دارای ارزش سفارش بالاتر، چرخه فروش طولانی تر است و اغلب پیچیده تر از فروش B2C است. فروش B2B در سال های اخیر به طرز چشمگیری تغییر کرده است و استراتژی های فروش B2B که قبلاً کار می کردند دیگر مؤثر نیستند.
اما چرا؟ فروش B2B چگونه تغییر کرده است؟
2- قبلاً فروش B2B بسیار آسان‌تر بود
اگر شخصی به محصول یا راه‌حلی نیاز داشت، با فروشنده‌ای بالقوه تماس می‌گرفت و با یک فروشنده معامله می‌کرد که بهترین گزینه‌ها را در اختیار او قرار می‌داد. و اگر از شنیده ها راضی بودند، خرید می کردند.
این یک فرآیند نسبتاً مستقیم بود، که در آن بازاریابی مسئول پر کردن قیف فروش با سرنخ‌ها بود و سپس برای تیم‌های فروش، آنها مسئول رساندن آن سرنخ‌ها به خط فروش و انتقال آنها به پایین قیف فروش بودند.
اکنون، آن را با فرآیند خرید که خریداران B2B امروز طی می کنند مقایسه کنید:
- شخص مشکلی را شناسایی می کند،
- آنها به صورت آنلاین در مورد آن تحقیق می کنند،
- آنها همچنین تحقیقات بیشتری را برای کشف همه راه حل های بالقوه انجام می دهند،
- آنها برای دریافت توصیه‌ها با دوستان تماس می‌گیرند و آنچه دیگران درباره راه‌حل خاصی در رسانه‌های اجتماعی، انجمن‌ها و سایر منابع آنلاین می‌گویند، بررسی می‌کنند.
- آنها این راه حل خاص را گوگل می کنند و نظرات آنلاین را می خوانند،
- در طول فرآیند فروش، آنها همچنین ممکن است روی تبلیغی که راه حلی ارائه می دهد کلیک کنند، در نهایت،
- بر اساس تمام اطلاعات تصمیم خرید بگیرید و تنها پس از آن
- آنها ممکن است برای خربد با شرکت تماس بگیرند.
میلوارد براون در گزارش خود با عنوان “پیمایش مسیر جدید برای خرید” اشاره می کند:
“نمودار سنتی قیف خرید، نموداری که هر بازاریاب می تواند از حافظه ترسیم کند، رسماً مرده است. توالی منفرد و منظم مراحل خرید به هم ریخته است و بازاریابان باید خود را با آن تطبیق دهند. در دنیای امروز که مصرف کنندگان از طریق کامپیوتر، تلفن های هوشمند و تبلت به اطلاعات ثابت دسترسی دارند، مسیر خرید هر فرد پیچیده و منحصر به فرد است.”
و بنابراین، کسب و کارها نحوه خرید محصولات یا خدمات جدید را تغییر داده اند. آنها اکنون تصمیم خرید را بر اساس تحقیقات داخلی، که شامل هر چیزی از جستجوی Google، توصیه‌های دوستان، و جستجوی بسیاری از منابع وب دیگر می‌شود، عملی می‌کنند.
امروزه، خریداران می‌توانند از طریق وب‌سایت‌ها، انجمن‌ها، رسانه‌های اجتماعی و آزمایش‌های رایگان درباره یک محصول به صورت دیجیتالی تحقیق کنند.
در واقع، 60٪ از مشتریان بالقوه می خواهند پس از بررسی گزینه های خود با یک نماینده فروش درگیر شوند. علاوه بر این، به دنبال همه‌گیری COVID-19، 33 درصد از خریداران قبل از خرید، زمان بیشتری را صرف تحقیق درباره محصولات می‌کنند.
در نتیجه، نقش های فروش و بازاریابی به طور قابل توجهی تغییر کرده است و تیم های بازاریابی بسیاری از جنبه های فرآیند فروش را در اختیار می گیرند. این بدان معناست که نقش فروش در تصمیمات مراحل پایانی کاهش یافته است.
3- یک خریدار B2B جدید ظهور کرده است
بیایید نگاهی دقیق تر به مشخصات یک خریدار مدرن B2B بیندازیم. از افزایش تقاضا برای گزینه های سلف سرویس و تعاملات آنلاین با فروشندگان، تا کاهش پاسخ به تاکتیک های بازاریابی سنتی و افزایش نگرانی در مورد حفظ حریم خصوصی و امنیت داده ها – نیازهای خریدار مدرن تغییر کرده است.
خریداران B2B مدرن جوان‌تر و با فناوری هستند. تحقیقات نشان می‌دهد که 60 درصد از خریداران فناوری B2B هزاره‌ها (25 تا 39 سال) هستند و پس از آن 32 درصد متعلق به گروه Gen X (42-57) هستند.
پیشنهاد میکنیم مقاله و پادکست مرتبط با این موضوع را بخوانید: نسل z چیست و چه کسانی هستند + راهکارهای تعامل با این کارکنان
این متخصصان جوان‌تر مستعد استفاده از فناوری‌های دیجیتال و بررسی آنلاین در فرآیند خرید هستند و به نوبه خود انقلابی در نحوه خرید محصولات یا خدمات ایجاد می‌کنند. اولاً، آنها ترجیح می‌دهند خودشان تحقیق کنند و از محتوای موجود برای کمک به سفرشان استفاده کنند.
هنگام تصمیم گیری برای خرید، خریداران B2B جدید بیشتر به این پنج منبع متکی هستند:
- دموی محصول
- وب سایت فروشنده/محصول
- نقد های کاربران
- نمایندگی های فروشنده
- امتحان رایگان
3-1 خریداران مدرن به شدت در مورد پیام های فروش و بازاریابی که با آنها مواجه می شوند، شک دارند.
طبق گزارش Forrester تعداد 59 درصد از خریداران ترجیح می دهند به جای تعامل با یک نماینده فروش، به صورت آنلاین تحقیق کنند، زیرا نماینده به جای کمک به حل یک مشکل، دستور کار فروش را پیش می برد.
در عین حال، فروشندگان به جای کمک به مشتریان بالقوه در مسیر خرید، بر فروش تمرکز می کنند.
جای تعجب نیست که 68 درصد از خریداران ترجیح می دهند با فروشندگانی که به نیازهای آنها گوش می دهند و اطلاعات مربوطه را در اختیار آنها می گذارند، تعامل داشته باشند. و این 57 درصد اعتراف کردند که ترجیح می‌دهند از فروشنده‌ای خرید کنند که «در هنگام پیگیری سعی نمی‌کند به آنها فشار وارد کند یا مزاحمت ایجاد کند».
همچنین جای تعجب نیست که تیم‌های فروش که فروش اجتماعی را در استراتژی‌های خود وارد می‌کنند نسبت به تیم‌هایی که این کار را نمی‌کنند بهتر عمل می‌کنند.
در اینجا چیز دیگری است که در سال های اخیر تغییر کرده است:
خریداران امروزی اکنون زمان بیشتری برای تصمیم گیری برای خرید دارند.
آیا می دانستید که حداقل 4 ماه طول می کشد تا یک شرکت متوسط B2B مشتری جدیدی را به دست آورد؟ و اینکه میانگین طول چرخه فروش SaaS B2B اکنون 83 روز است؟
یکی از دلایل آن افراد بیشتری درگیر این فرآیند است. به گفته گارتنر، در یک شرکت معمولی (100-500 کارمند)، به طور متوسط 7 نفر در اکثر تصمیمات خرید شرکت دارند. دلیل دیگر، انبوهی از اطلاعات موجود است که خریداران می توانند از آن برای تصمیم گیری خود استفاده کنند. این، همراه با تغییر در فرآیند فروش، سازمان‌ها را مجبور می‌کند تا سعی کنند با مشتریان ارتباط برقرار کنند و هرچه زودتر شروع به پرورش آنها کنند.
3-2 خریداران مدرن به توصیه های همتایان توجه زیادی می کنند.
خریداران مدرن (هزاره) که بومی دنیای آنلاین اطلاعات هستند، دو برابر بیشتر احتمال دارد محصولات را با جستجو در وب یا از طریق رسانه های اجتماعی کشف کنند. اکثریت قاطع (9 از 10) خریداران B2B اذعان دارند که محتوای آنلاین تأثیر متوسط تا عمده ای بر تصمیمات خرید آنها دارد.
در مرحله بعد، آنها به گزارش‌های تحلیلی یا رتبه‌بندی «سنتی» به اندازه نسل‌های قدیمی‌تر (نسل X یا بیبی بومرها) اعتماد ندارند. کمتر از 20 درصد از هزاره ها از رتبه بندی تحلیلگران استفاده می کنند.
اما چیزی که باعث می شود آنها واقعاً تیک بزنند، نظرات است! بر اساس تحقیقات، 8 نفر از هر 10 خریدار هزاره بدون خواندن یک بررسی، خریدی را انجام نمی دهند. به عبارت دیگر، محتوای مبتنی بر همتا بیشترین مورد اعتماد خریداران مدرن است.
3-3 در نهایت، آنها از خطرات مرتبط با خرید نیز آگاه هستند.
خریداران مدرن می‌خواهند مطمئن باشند که تصمیم درستی گرفته‌اند و سعی می‌کنند تا حد امکان برای کاهش نارضایتی پس از خرید در طول فرآیند فروش تلاش کنند.
همانطور که شلی سرنل می نویسد:
مشتریان بالقوه اغلب در مورد انتخاب صحیح، گمان می کنند یا می ترسند که فروشنده بهتری را از دست دهند. خریداران B2B همچنین به طور فزاینده ای به دنبال راه هایی برای شناسایی و کاهش عوامل خطر هستند، از جمله آسیب به اعتبار حرفه ای، کاهش امنیت شغلی، ناتوانی نرم افزار در عملکرد فنی طبق وعده و از دست دادن سرمایه گذاری های پولی.
همه این‌ها منجر به طیف گسترده‌ای از چالش‌ها برای تیم‌های فروش مدرن B2B می‌شود تا بر آنها غلبه کنند:
- افزایش اطلاعات موجود به مشتریان بالقوه اجازه می دهد تا فرآیند فروش را به تنهایی و بدون نیاز به تعامل با فروشنده طی کنند. این منجر به کاهش نفوذ فروشندگان بر انتخاب خریدار شد.
- تیم‌های فروش و بازاریابی ناهماهنگ‌تر می‌شوند و اغلب در مورد نقش خود در فرآیند فروش جدید سردرگم می‌شوند.
- خریداران در مورد پیام های بازاریابی و فروش و به طور کلی قابل اعتماد بودن فروش دچار تردید می شوند.
- و رسانه های اجتماعی و همتایان، به جای فروشندگان، تأثیر زیادی بر تصمیمات خرید دارند.
جدول زیر تفاوت های کلیدی در رویکرد بین فروش سنتی B2B و فروش B2B امروزی را نشان می دهد:
4- چگونه بر چالش های فروش مدرن غلبه کنیم
خوشبختانه، راه‌هایی برای غلبه بر این چالش‌های فروش وجود دارد، و در اینجا 3 تا از موثرترین راه‌ها برای کمک به شما در تولید سرنخ‌های با کیفیت بهتر وجود دارد.
4-1 برای کمک به مشتریان احتمالی در تصمیم گیری بهتر برای خرید، از قابلیت فروش استقبال کنید
فقط به این دلیل که خریداران امروزی ترجیح می دهند خودشان به صورت آنلاین تحقیق کنند، به این معنی نیست که نمی توانند در طول این فرآیند با شما تعامل داشته باشند. در واقع، کاملا برعکس. خریداران B2B به محتوا تکیه می کنند تا آنها را در فرآیند خرید راهنمایی کند و دانش لازم برای تصمیم گیری آگاهانه را به دست آورند. و اگرچه آنها به راحتی می توانند اطلاعات را پیدا کنند، اما همیشه اطلاعات مناسبی در دسترس نیست. و در اینجا فرصت شما نهفته است.
یک کتابخانه محتوا شامل تمام خدمات خود ایجاد کنید که به رایج ترین سوالاتی که مخاطبان هدف شما در مراحل مختلف سفر خرید می پرسند پاسخ می دهد. پس از ایجاد یک کتابخانه محتوا، می توانید از فروشندگان خود بخواهید که فعالانه آنها را با مشتریان احتمالی خود به اشتراک بگذارند.
اما، چه نوع محتوایی را باید به اشتراک بگذارید؟
تحقیقات Live Hive نشان داد که تصمیم گیرندگان زمانی که مطالعات موردی، مقالات صنعتی، وثیقه فروش و اوراق سفید را در استراتژی خروجی خود لحاظ کنند، نسبت به نمایندگان فروش بسیار پاسخگو هستند.
و اگر هنوز شک دارید که چقدر این کار موثر است، موارد زیر را در نظر بگیرید:
- 95٪ از خریداران فروشنده ای را انتخاب می کنند که محتوای کافی برای آنها فراهم می کند تا در هر مرحله از فرآیند خرید حرکت کنند.
- 68 درصد از مشتریان پس از مصرف محتوای یک برند، احساس مثبت تری نسبت به آن دارند
- 82 درصد از خریداران حداقل 5 تا محتواهای فروشنده مد نظر را مشاهده کردند
- و شرکت هایی که استراتژی های فعال سازی فروش را توسعه می دهند، معمولاً 13.7٪ ارزش قراردادی بالاتری می بندند.
4-2 فروشندگان را به سخنگویان برند خود تبدیل کنید
ارسال محتوای مرتبط به مشتریان احتمالی به شما کمک می کند معاملات بیشتری را ببندید. اما، این تنها راه استفاده از محتوا برای غلبه بر چالش‌های فروش B2B مدرن نیست. راه دیگر این است که فروشندگان خود را به عنوان متخصص در این زمینه قرار دهید.
در اینجا دلیل آن است:
ما می دانیم که خریداران مدرن B2B به طور فزاینده ای در مورد پیام های فروش و بازاریابی شک دارند. و بسیاری از خریداران B2B می خواهند با فروشندگانی که به نیازهای آنها گوش می دهند و اطلاعات مربوطه را در اختیار آنها می گذارند، تعامل داشته باشند. حال، تصور کنید خریداران در مورد یک نماینده فروش (و به نوبه خود، برندی که برای آن کار می کنند) که بینش ها و اطلاعات مربوط به نقاط دردشان را به اشتراک گذاشته است، چه احساسی دارند؟
بله، شما آن را حدس زدید – به عنوان یک متخصص ارزش توجه دارد!
از فروشندگان بخواهید محتوای مفید، آموزنده و مرتبط با مشکلات خریدار ایجاد و به اشتراک بگذارند و به آنها اجازه دهید مقالاتی را در وبلاگ شرکت شما منتشر کنند (و در نمایه لینکدین خود مجدداً پست کنند).
هنگامی که تیم فروش شما محتوا تولید می کند، مطمئن شوید که محتوایی که منتشر می کند، دیدگاه منحصر به فردی در مورد چالش های مشتری بالقوه ارائه می دهد و سپس بینش های عملی را در اختیار آنها قرار می دهد که می توانند برای پیشرفت در سفر مشتری از آنها استفاده کنند.
4-3 تیم های فروش و بازاریابی را برای کار در جهت یک هدف هماهنگ کنید
بر اساس مطالعات مختلف، ناهماهنگی فروش و بازاریابی می تواند 10 درصد یا بیشتر از درآمد را در سال به شرکت ها تحمیل کند.
مشکلات معمول ناشی از ناهماهنگی این دو بخش شامل:
- فقدان تعریف مشترک از یک سرنخ واجد شرایط، که منجر به ارائه بازاریابی می شود که فروشندگان به سادگی نمی توانند آنها را ببندند.
- هیچ منبع محتوای یکپارچه ای وجود ندارد، به این معنی که تیم های فروش نمی توانند اطلاعات را برای ارسال به مشتریان بالقوه پیدا کنند.
- KPIهای نامربوط که به بهبود عملکرد تیم کمک نمی کنند.
در همان زمان، 56 درصد از شرکت‌هایی که هر دو تیم همسو بودند به اهداف درآمدی خود رسیدند و 19 درصد از آنها فراتر رفتند.
سایر مزایای همسویی فروش و بازاریابی شامل افزایش آگاهی از برند، افزایش میانگین اندازه معامله و درآمد سالانه شرکت است.
و آیا می دانید راز دستیابی به این مهم چیست؟ از محتوا برای تراز کردن هر دو تیم استفاده کنید.
تحقیقات Corporate Visions نشان داد که کمتر از یک سوم مشاغل شامل تیم های فروش در پیام رسان ها و بخش تولید محتوا فعال هستند.
بنابراین، چگونه می توانید شروع کنید:
- یک کتابخانه محتوا ایجاد کنید و از تیم های بازاریابی بخواهید که به طور منظم اطلاعاتی را که فروشندگان می توانند برای تولید سرنخ های با کیفیت و بهتر از آنها استفاده کنند، وارد کنند.
- به بازاریابان اجازه دهید تیم های فروش را در مورد زمان و نحوه استفاده از محتوا آموزش دهند
- به فروشندگان اجازه دهید تا با ارائه ایده های خود، توسعه محتوای جدید را هدایت کنند.
- برای هماهنگی های بیشتر جلسات منظم بین دو تیم برگزار کنید.
نتیجه در رابطه با فروش B2B
فروش B2B تغییر کرده است. دیگر به این سادگی نیست که منتظر باشید تا افراد بالقوه به سراغ شما بیایند. درعوض، باید فعال باشید و کانال هایی را که مشتریان بالقوه در آن حضور دارند پیدا کنید و محتوای مرتبط را با آنها به اشتراک بگذارید که نیازهای آنها را برطرف کند. شما همچنین باید با بخش بازاریابی خود همکاری نزدیک داشته باشید و از محتوایی که آنها ایجاد می کنند به عنوان ابزار فروش استفاده کنید تا مشتریان بالقوه را به سمت پایین تر از قیف فروش سوق دهید.
با انجام این کار، شروع به ایجاد روابط تجاری قوی تر با خریداران خود خواهید کرد و مهمتر از آن، اعتماد آنها را به دست خواهید آورد – و این کلید موفقیت در فروش مدرن B2B است.
برای دریافت اطلاعات بیشتر در این زمینه به صفحه مشاوره فروش و بازاریابی مدیرنو مراجعه فرمایید.
با ما در ارتباط باشید.
منبع: superoffice و هیات تحریریه مدیرنو