در این مقاله از مدیرنو به مولفه های ایجاد ارزش ویژه برند مشتری محور یا مبتنی بر مشتری می‌پردازیم. اولین سؤالی که در ایجاد و سنجش مولفه های ارزش ویژه برند مشتری محور باید به آن پاسخ داد این است که؛ چرا مشتریان مایل به خرید اجناس برند با قیمت‌های بالاتر نسبت به کالاهای غیر مارک و ارزان‌تر هستند؟ در ادامه این مقاله به شرح این موضوع که مولفه های ایجاد و سنجش ارزش ویژه برند مشتری محور یا مبتنی بر مشتری چیست ، خواهیم پرداخت.
ارزش ویژه برند چیست؟
ارزش ویژه برند (brand equity) اعتبار اضافی است که یک نام تجاری به محصول اضافه می‌کند.
کلمات دیگری که برای توصیف ارزش ویژه برند استفاده می‌شود عبارت اند از: “تغییر”، “جایگاه خوب” یا “ارزش تجاری”. ارزش‌ویژه‌برند با شناخت برند مرتبط است زیرا مبتنی بر مشتری است و او باید در ابتدا از نام برند یا نام‌تجاری محصول آگاه باشد، اما با این تفاوت که؛ ارزش‌ویژه‌برند بر ارزش افزوده‌ای که نام تجاری برای محصول ارائه می‌دهد تأکید می‌کند.
ارزش‌ویژه‌برند معیار ارزش درک شده یک محصول با نام تجاری است و پرورش ارزش‌ویژه‌برند، می‌تواند به افزایش حاشیه سود شما کمک کند.
به عنوان مثال: شرکت‌ها انواع مختلفی از گوشی تلفن همراه را برای خرید در دسترس دارند. برخی از گوشی‌ها مارک‌های متعلق به چین هستند، درحالی‌که برخی دیگر دارای نام‌های تجاری شناخته شده‌ای هستند.
برخی از گوشی‌های همراه، ممکن است ویژگی‌های یکسانی داشته باشند و در هنگام استفاده هم کاربری یکسانی ارائه دهند. بااین‌حال، برخی از گوشی‌های مارک‌دار (اپل و سامسونگ) ممکن است جایگاه قوی‌تری (سطح ارزش ویژه برند) در ذهن مصرف‌کننده داشته باشند. این سطح بالاتر می‌تواند یک عامل تأثیرگذار در تصمیم خرید مشتری بوده و شرکت‌هایی که این گوشی‌ها را تولید می‌کنند می‌توانند در عملکرد فروش خود مزیت کسب کنند.
ازآنجایی‌که مشتری تصمیم می‌گیرد علاوه بر خود محصول، برای برندسازی نیز هزینه اضافی پرداخت کند، شرکت صاحب نام تجاری حاشیه سود خود را افزایش داده و سهم بازار قوی‌تری از صنعت گوشی‌های تلفن همراه به‌دست می‌آورد.
مولفه های ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می‌شود که مبتنی بر مشتری و مشتری محور باشد و آنها به‌طور فزاینده و شخصی‌تر از نام‌تجاری شما آگاه می‌شوند.
آنها ابتدا باید بدانند که کسب‌وکارتان وجود دارد، سپس از طریق تعاملات خود با شما (نقاط تماس) نظرات مثبت یا منفی درباره آن ایجاد کنند و درنهایت به اعتبار ناخودآگاهی که در ذهن خود با برند شما مرتبط می‌کنند برسند.
1. درک برند
درک برند به باور و برداشت مشتریان از یک محصول یا خدمت گفته می‌شود، نه آن چیزی که شرکت صاحب نام تجاری می‌گوید انجام می‌دهد.
پروفسور راوی دار از دانشکده مدیریت ییل می‌گوید: «مدیران بازاریابی 70 ساعت در هفته را صرف فکر کردن در مورد هر محصولی که در حال بازاریابی آن هستند می‌کنند، اما مصرف‌کننده تنها هفت ثانیه را صرف آن می‌کند.”
درست است که تصور مشتری از یک برند تنها هفت ثانیه طول می‌کشد، اما شرکت‌ها می‌توانند تلاش کنند تا با کمپین‌های تبلیغاتی، شعارها یا تداعی‌های دلخواه این تصویرسازی را شکل دهند.
مراحل تصویرسازی ارزش ویژه برند
شناخت برند
برندها دارای ویژگی‌های قابل‌تشخیصی هستند که یک محصول را به نشانه‌های متعلق به یک نام تجاری مرتبط می‌کند.
به‌عنوان مثال می‌توان به تبلیغات ایرانسل یا همراه اول اشاره کرد که مخاطب با دیدن رنگ‌های زرد و آبی این دو نام تجاری را تداعی می‌کند. خوب دیده شدن یک نام تجاری تأثیر زیادی بر نظرات ما دارد. وقتی یک شرکت یا محصول به یک نام شناخته شده تبدیل می‌شود، اعتبار درک شده بالاتری را کسب می‌کند. درنتیجه، چنین شرکتی دارای ارزش ویژه برند بالاتری است.
پیشنهاد مطالعه :
آگاهی از برند
آگاهی از آنچه که یک نام تجاری ارائه می‌دهد (نقطه فروش منحصربه‌فرد آنها) می‌تواند سطحی از آشنایی و شفافیت را ارائه داده تا بر درک مشتری از یک محصول مارک دار تأثیر بگذارد. برای مثال، دانستن ویژگی‌های آیفون و طیف محصولات مختلف اپل، اطمینان و راحتی بیشتری را در مواجهه با بلک‌بری فراهم می‌کند. درحالی‌که شناخت برند مربوط به ویژگی‌ها محصول است، آگاهی از برند در مورد دانش، ارزش‌ها و باورهای یک نام تجاری است.
2. اثرات مثبت یا منفی برند
چگونگی درک مشتری از یک برند می‌تواند مستقیماً بر روی اقدامات آنها نسبت به آن برند تأثیر بگذارد. واکنش مشتریان ذهنی بوده و می‌تواند بر اساس تعدادی از عوامل مختلف باشد:
-
تجربه مشتری
تجربه مشتری مثبت از یک محصول مارک‌دار می‌تواند تصویر مطلوبی از نام تجاری ایجاد کند. (شاید اکنون متوجه شده باشید که چرا اپل این همه فروشگاه اپل راه‌اندازی کرده، و چرا گوشی‌هایشان با بازی‌های آسانی مثل Angry Birds از قبل نصب شده‌اند؟
-
کیفیت
نام تجاری قوی با زنجیره تأمین مناسب، شهرت و سطح اعتماد خوب مرتبط است. گروه LEGO بر اساس عملکرد خود در چندین پارامتر (محصولات، رهبری در صنعت، عملکرد مالی مناسب، نوآوری و حساسیت‌های شهروندی و زیست‌محیطی) بارها در صدر فهرست معتبرترین شرکت‌های جهان قرارگرفته است.
-
ترجیح مشتری
آیا مشتری خودش از محصول برند استفاده می‌کند؟ موفقیت فروش به این بستگی دارد که آیا این نام تجاری نشان‌دهنده باورها و ارزش‌های مشتریان هدف است و می‌تواند به‌راحتی نقش خود را در زندگی مشتریانش ایفا کند یا نه.
ترجیحات ممکن است به دلایل احساسی‌تری باشد
سازمان غلات بریتانیا، Kellogg’s، در دهه 1920 راه‌اندازی شد و کودکان را با شخصیت‌های قوی برند خود در بسته‌بندی‌هایش درگیر کرد. ازاین‌رو، مشتریانی که با غلات صبحانه Kellogg بزرگ شده‌اند، ارتباط قوی با دوران کودکی و خانه خواهند داشت.
هنگامی‌که مصرف‌کنندگان به یک برند واکنش مثبت نشان می‌دهند، ممکن است محصول را بخرند و نام‌تجاری آنرا در رسانه‌های اجتماعی توصیه کنند، که منجر به افزایش شهرت و امتیاز شرکت صاحب نام تجاری می‌شود. هنگامی که یک نام تجاری منفی می‌شود، واکنش مشتری ممکن است بایکوت کردن محصولات، کم‌اهمیت جلوه دادن یا انتقاد از محصول نزد دیگران باشد که می‌تواند به نتایج معکوسی منجر شود.
3. حاصل ارزش مثبت یا منفی
تأثیرات ادراک مثبت یا منفی به دو دسته تقسیم می‌شود: ارزش ملموس و ارزش ناملموس.
- ارزش ملموس نتیجه‌ای است که به‌راحتی قابل‌اندازه‌گیری است و اغلب ماهیتی فیزیکی دارد. یک مثال از ارزش ملموس مثبت، افزایش درآمد به دلیل تعداد فروش بیشتر است. نمونه‌ای از ارزش ملموس منفی می‌تواند کاهش ارزش سهام شرکت یا از دست دادن بخش یا تمام بازار هدف در نتیجه از دست دادن اعتماد مشتریان به آن نام‌تجاری باشد.
- ارزش ناملموس نتیجه‌ای است که نمی‌توان آن را به‌راحتی ردیابی یا تکرار کرد و ماهیت فیزیکی هم ندارد. ارزش نامشهود مثبت می‌تواند به‌دست آوردن آگاهی و حسن نیت بیشتر از برند، از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان باشد. ارزش نامشهود منفی می‌تواند ایجاد تصویری خطرناک یا بدذات از یک نام تجاری باشد.
مزایای توسعه ارزش ویژه برند مشاری محور
با ایجاد و توسعه مولفه های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری یا مشتری محور در کسب و کارتان، می‌توانید سهم بازار بیشتری را به‌دست آورید. چنین توسعه‌ای می‌تواند برایتان تبدیل به یک مزیت رقابتی در بازار شود. در برخی از صنایع اشباع شده، نام تجاری شما باید از طریق نقطه فروش منحصربه فرد یا برندسازی متمایز شما متمایز شود و مشتریان را به خود جذب کند. زمانی که مشتری در یک نقطه فروش شما را به خاطر بسپارد، خود به خود شانس بیشتری برای فروش موفق محصول و تکرار فروش دارید.
می‌توانید تضمین قیمتی داشته باشید
تضمین قیمتی که به‌عنوان قیمت نسبی نیز شناخته می‌شود، مقدار بالاتر قیمت فروش یک محصول از قیمت معیار (میانگین بازار برای یک محصول) است. وقتی ارزش‌ویژه‌برند قوی‌تری نسبت به رقبا داشته باشید، می‌توانید برای محصول هزینه بیشتری بپردازید و قیمت خود را نسبت به میانگین بازار نیز افزایش دهید. داشتن چنین پارامتری می‌تواند یک معیار خوب برای اندازه‌گیری عملکرد مالی محصول شما باشد.
می‌توانید سبد محصولی خود را به‌راحتی گسترش دهید
زمانی که دارای سطح بالایی از ارزش ویژه برند هستید، مشتریان به‌احتمال زیاد به تجارت خود با شما ادامه می‌دهند و اولین کسانی هستند که جدیدترین محصولات و خدمات شما را امتحان می‌کنند. می‌توانید در مرحله توسعه محصول از مشتریان خود برای آزمایش محصولات جدید کمک بگیرید.
به‌عنوان یک شرکت تأثیر بیشتری دارید
با افزایش درآمد و تسلط بر بازار، می‌توانید در موقعیت قدرتمندی قرار بگیرید. می‌توانید از ارزش‌ویژه‌برند خود برای ایجاد مشارکت‌های جدید استفاده کرده و به دنبال قیمت‌های بهتری در تأمین‌کنندگان خود باشید یا به‌عنوان برندی شایسته و قدرتمند جایگاه خوبی در کنار نام‌های تجاری بزرگ داشته باشید. چنین دستاوردهایی می‌تواند دری را به روی همکاری‌ها، سرمایه گذاری‌های مشترک یا فرصت‌های سرمایه‌گذاری باز کند که در غیر این صورت در دسترس شما نبودند.
نمونه‌هایی از شرکت‌های با ارزش ویژه برند مثبت و منفی
شرکت کوکاکولا
نام تجاری کوکاکولا حدود 63.19 میلیارد پوند ارزش دارد و در همه کشورهای جهان (به غیر از کوبا و کره شمالی) به فروش می‌رسد.
این شرکت دائماً با زندگی مشتریان خود سازگار می‌شود، محصولات قبلی خود را با برچسب‌هایی برای مخاطبان جوان‌تر شخصی‌سازی کرده و ارائه می‌دهد. کمپین تبلیغات کریسمس خود را با بابانوئلی با کت و شلوار قرمز برای استقبال از تعطیلات ایجاد می‌کند. شعارهای گذشته با تأکید بر تجربیات مثبت تدوین شده بودند: “آن را واقعی کن” (2005)، “شادی باز” (2009) و “چشیدن احساس” (2016).
ارزش ویژه برند یعنی یک شرکت می‌تواند به طیف محصولات خود بیفزاید و مطمئن باشد که مشتریان به‌اندازه کافی به او اعتماد می‌کنند تا محصولات جدید را امتحان کنند. کوکاکولا توانست این کار را از طریق توسعه محصول انجام دهد و امروزه آنها مالک بیش از 20 نام‌تجاری هستند.
WW (Weightwatchers سابق)
تغییرات برداشت برند در شرکت‌های همیشه مثبت نبوده و نیست. شرکت‌هایی هم بودند که در تلاش برای ایجاد یک تغییر مثبت با واکنش منفی مشتریان مواجه شده‌اند. در سال 2008، شرکت رژیمی Weightwatchers با حذف کلمه “وزن” (Weight) از نام خود و افزودن این عنوان: “بهزیستی که کار می‌کند” نام تجاری خود را تغییر داد تا سعی کند بر سلامت عمومی و مراقبت از خود مشتریان تمرکز کند.
درحالی‌که دبلیو دبلیو به تغییرات زمانی بازار خود واکنش نشان می‌داد، واکنش‌های منفی مخاطبین نسبت به تغییرات آنها باعث تجارب منفی مشتریان و افت قیمت سهام آنها شد. WW مجبور شد برای بازگرداندن شناخت برند از دست رفته خود، رویکرد خود را تغییر داده و به Weight Watchers Reimagined تبدیل شود.
سنجش ارزش ویژه برند
سه عامل اصلی برای سنجش ارزش ویژه برند که باید آنها را ردیابی کنید: معیارهای مالی، قدرت و مصرف‌کننده
معیارهای مالی
در معیارهای مالی (C-suite) همیشه باید ترازنامه مثبت باشد تا سلامت برند تأیید شود. باید بتوانید گزارش‌های مستندی از داده‌های مربوط به سهم بازار، سودآوری، درآمد، قیمت، نرخ رشد، نرخ حفظ مشتریان، هزینه جذب مشتریان جدید و سرمایه‌گذاری در برندسازی استخراج کنید. می‌توانید از داده‌های معیارهای مالی مثبت برای نشان دادن اهمیت برندسازی در کسب‌وکار استفاده کنید و بودجه‌های بازاریابی بالاتری را برای ادامه رشد کسب‌وکار اختصاص دهید.
معیارهای قدرت
برندهای قوی علیرغم تغییرات پی‌درپی بازار، به‌احتمال‌زیاد زنده مانده و ارزش‌ویژه‌برند خود را ارائه می‌دهند. باید تمرکز خود را روی افزایش آگاهی و دانش، قابلیت دسترسی، حفظ و وفاداری مشتری متمرکز کنید. همچنین، باید رسانه‌های اجتماعی را زیر نظر گرفته و با استفاده از نظرسنجی‌ها تصویری درست از نحوه شناخته شدن و محبوبیت (یا احساسات منفی) برندتان به‌دست آورید.
معیارهای مصرف‌کننده
این شرکت‌ها نیستند که برندها را می‌سازند، بلکه این مشتریان هستند که آنها را ساخته و قدرتمند می‌کنند. با این تفاسیر ضروری است که رفتارهای خرید مصرف‌کننده و احساسات آنها نسبت به خود را دنبال کنید. کیفیت ارتباط، ارتباط عاطفی، ارزش و ادراک نام تجاری را از طریق نظرسنجی‌ها و نظارت بر رسانه‌های اجتماعی ردیابی و اندازه‌گیری کنید.
نحوه ایجاد ارزش ویژه برند
ارزش‌ویژه‌برند ارزشی است که نام‌تجاری شما برای شرکتتان به ارمغان می‌آورد.
یعنی؛ یک نام تجاری شناخته‌شده که تثبیت‌شده و معتبر است، به‌مراتب موفق‌تر از شرکتی معمولی است. ادراک مشتریان است که باعث می‌شود، مشتریان محصولی را بخرند که می‌شناسند و به آن اعتماد دارند. وقتی یک نام تجاری تا حدی شناخته‌شده و قابل‌اعتماد است که مشتری آن را می‌شناسد و پیوند روانی عمیقی با آن پیدا می‌کند، چنین ارزش‌ویژه‌برندی واقعاً ارزشمند است.
مولفه های ایجاد ارزش ویژه برند
1. ایجاد آگاهی بیشتر از برند
باید مطمئن شوید که مشتریانتان زمانی که به دنبال کالا یا خدمات حوزه کاری شما می‌گردند، هویت برند شما را تشخیص داده و آن را به روشی که شما برنامه‌ریزی کرده‌اید درک می‌کنند. چندین راه برای انجام این کار وجود دارد:
- استفاده از لوگو یا تصویر یکسان برای اطمینان از سازگاری نام‌تجاری شما
- ارائه خدمات عالی به مشتری
- داستانی دلگرم‌کننده در پشت نام‌تجاری
- برندتان را در تیررس دید بازار نگه‌دارید
- ارائه مداوم ارزش‌های مثبت
- برقراری ارتباط از طریق ایمیل، خبرنامه یا شبکه‌های اجتماعی
- حضور مؤثر در وبلاگ‌ها، توییت ها، گروه‌های واتس اپ و اینستاگرام
- تبلیغات شفاهی از تجربه مثبت مشتری و بازاریابی هدفمند
2. اشتراک گذاری معنای نام تجاری و مخفف آن
بررسی کنید که محصول شما تا چه حد نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند. منظور از نیازهای مشتریان فقط نیازهای فیزیکی نیست، بلکه محصول شما باید پاسخگوی نیازهای اجتماعی و روانی آنها نیز باشد. شرکتی که محصول مفیدی تولید می‌کند و واقعاً به مسئولیت‌های اجتماعی یا زیست‌محیطی منطقه فعالیتی خود متعهد است، مشتریان و کارکنانی را جذب می‌کند که آن ارزش‌ها را به اشتراک گذاشته و به اندازه کافی متصل و مشتاق برای طرفداری از نام‌تجاری شما باشند.
به‌عنوان‌مثال، IKEA در کل فعالیت تجاری خود را روی منابع تجدید پذیر سرمایه‌گذاری کرده است. 50٪ چوب مصرفی خود را از منابع تجدید پذیر و پایدار، 100٪ پنبه خود را از استاندارد Better Cotton و با استفاده از 700000 پنل خورشیدی انرژی فروشگاه‌هایش را تأمین می‌کند. با چنین سرمایه گذاری‌هایی که سازگار با محیط زیست صورت گرفته، گذراندن یک بعدازظهر جمعه برای مونتاژ یک تخت IKEA لذت‌بخش تر به نظر می‌رسد.
3. تقویت احساسات و قضاوت‌های مثبت مشتری
وقتی مشتریان نسبت به محصول شما احساس خوبی داشته باشند، به‌احتمال‌زیاد به مشتریان وفادار تبدیل‌شده و احساس و نظر خود را به دیگران نیز منتقل می‌کنند. قضاوت مشتریان در مورد اعتبار، قابلیت، کیفیت، ارتباط با نیاز و برتری نام تجاری نسبت به رقبا انجام می‌شود، بنابراین حفظ یکپارچگی در همه این موارد مهم است. احساسات مثبت مشتریان می‌تواند هیجان، سرگرمی، تأیید همسالان، امنیت، اعتماد و احترام به خود باشد.
برندی که بتواند قضاوت‌ها و احساسات مثبت را حفظ کند، برنده است.
4. ایجاد پیوندی قوی با مشتریان خود
مشتریان وفادار مشتریانی هستند که با نام‌تجاری شما پیوند احساسی ایجاد کرده‌اند.
آنها جنبه‌ای قدرتمند و درعین حال بسیار دشوار از ارزش ویژه برند است. آنها خریدهای تکراری انجام داده اند و امکان دارد احساس کنند بخشی از مصرف‌کنندگان خاص شما هستند. آنها به عنوان سفیران شما عمل کرده و به‌طور ناخواسته محصولات شما را از طریق رسانه‌های اجتماعی، انجمن‌های آنلاین و حتی رویدادهای فیزیکی برای شما می‌فروشند. ایجاد یک ارتباط مناسب با ارزش ویژه برند مشتری محور و مبتنی بر مشتری که در حد نیازها و خواسته‌های مشتری یا حتی فراتر از آن باشد بسیار ارزشمند است.
منابع: qualtrics ، هیئت تحریریه مدیرنو
کلیدواژه ها: سنجش مولفه های ارزش ویژه برند , ایجاد ارزش ویژه برند مشتری محور و مبتنی بر مشتری