در این مقاله از مدیرنو؛ به ارزیابی و تحلیل رفتار مشتری میپردازیم. ارزیابی رفتار خرید مشتری نگاهی دقیق به انگیزهها، استدلالها و اقداماتی که به تصمیم خرید مشتریان میانجامد را شامل میشود. شناخت جنبههای رفتار مشتری و روشهای مطالعه، بینش ارزشمندی برای کسبوکار فراهم نموده و تکنیکهای مهمی برای پیشرفت کسبوکارتان به شما پیشنهاد میکند.
تحلیل رفتار مشتری چیست؟
عادات مشتریان، مانند میزان پستگذاری آنها در رسانههای اجتماعی، مدت زمانی که به محصولات شما نگاه میکنند و اینکه چه چیزی آنها را به سمت خرید سوق میدهد، همگی در اصطلاح “رفتار مشتری” گنجانده شده است.
نحوه خرید مشتریان، از دفعات خرید تا نحوه واکنش آنها به کمپینهای بازاریابی شما را توضیح میدهد.
درک این رفتار به شما کمک میکند تا پیشبینیهایی در مورد اتفاقات بعدی داشته باشید و استراتژیهای خود را از محصول گرفته تا فروش و بازاریابی با رفتار مشتری تطبیق دهید تا الگوهای رفتاری مشتری خود را بهتر منعکس کنید. وقتی تجربه مشتری نیازهای مشتریان را برآورده میکند، به احتمال زیاد فروش رشد کرده و بازگشت سرمایه خود را به حداکثر میرسانید.
با تجزیه و تحلیل رفتار مشتری میتوانید به جزئیترین خواستههای مشتری برسید. مشتریان همیشه آنچه را که میگویند انجام نمیدهند، بنابراین تجزیه و تحلیل رفتار مشتری میتواند تشخیص دهد که در هنگام مواجهه با برند شما چه اتفاقی میافتد.
با بررسی دادههای تولید شده توسط مشتری و دادههای عملیاتی خود و با استفاده از رویکردهای کمی و کیفی، میتوانید نحوه رفتار مشتریان در هر تعامل را شناسایی کرده و بفهمید که چه چیزی باعث آن رفتار شده است.
وقتی تجزیه و تحلیل رفتار مشتری را انجام میدهید و اقداماتی را برای بهبود تجربه مشتری انجام میدهید، میتوانید حفظ مشتری و افزایش درآمد خود را افزایش دهید.
چرا تجزیه و تحلیل رفتار مشتری مهم است؟
درک اینکه مشتریان شما چگونه رفتار میکنند و چرا این کار را انجام میدهند، برای بهبود بازگشت سرمایه و رضایت مشتری ضروری است.
مهمترین دلایل اهمیت تجزیه و تحلیل رفتار مشتری برای مشاغل:
میتوانید پیشبینیهای دقیقی برای آینده داشته باشید.
آشنایی با روندهای رفتار مشتری به شما کمک میکند تا الگوی خرید یا چگونگی استفاده از خدمات را ببینید. آیا مشتریان به صورت فصلی خرید میکنند یا در دورههای خاص؟ آیا کمپینهای بازاریابی و پیشنهادهای ویژهای وجود دارند که در ترغیب مشتریان به خرید مؤثرتر باشند؟ کدام مرحله از سفر مشتری، یا بخشهایی از تجربه مشتری، باعث ریزش آنها میشود و چه راهحلی باعث میشود آنها باقی بمانند؟
Salesforce دریافته که 63٪ از مشتریان B2C و 76٪ از مشتریان B2B انتظار دارند که برندها نیازها و انتظارات منحصر به فردشان را بدانند و درک کنند. با تجزیه و تحلیل الگوهای رفتاری، میتوانید تعاملاتی را ارائه دهید که این انتظارات را برآورده کرده و حتی از آن فراتر میرود و دقیقاً با دادن همان چیزی که مخاطبان نیاز دارند، سود بیشتری را برای کسب و کارتان به ارمغان بیاورید.
به جذب مشتریان جدید کمک میکند
تکمیل تجزیه و تحلیل رفتار مشتری فقط به شما بینشی در مورد مشتریان فعلی نمیدهد، بلکه به شما کمک میکند تا مشتریان جدیدی را جذب کنید.
طبق گفته Invesp، احتمال فروش به یک مشتری موجود 60-70٪ است، اما احتمال فروش به یک مشتری جدید فقط 5-20٪ است. هرچه بیشتر هر بخش از مخاطبان فعلی خود را درک کنید، بهتر میتوانید ببینید که هر نوع مشتری چگونه رفتار میکند و مشتریان جدیدی از آن نوع احتمالاً چه خواهند کرد.
با ارزیابی و تحلیل رفتار مشتریانی که بیشترین خرید را انجام میدهند، میتوانید پیشبینی کنید که کدام گروه از مشتریان جدید در آن روند قرار میگیرند تا بهترین تجربه سفر مشتری را برایشان رقم بزنید.
شخصی سازی تجربیات مشتری باعث رشد فروش میشود
شما دائما در حال دریافت دادههای مرتبط با مشتری هستید. مشتریان مشتاق هستند که آنچه را که میخواهند به شما بگویند. تطبیق تجربه مشتری بر اساس بازخوردها و سایر دادههای مشتری، به شکلگیری رفتار مشتری کمک زیادی میکند.
تحقیقات در مورد روند مصرف کنندگان جهانی نشان داده که؛ دو سوم مشتریان معتقدند شرکتها باید در گوش دادن به بازخورد بهتر عمل کنند و 62 درصد از آنها فکر میکنند که برندها باید بیشتر به آنها و ترجیحاتشان اهمیت دهند. 60 درصد از مشتریانی که مورد بررسی قرار گرفتند، اظهار داشتند که اگر احساس کنند به آنها توجه میشود، از آن برند بیشتر خرید میکنند.
شخصی سازی تجربیات میتواند ROI را افزایش دهد. با تجزیه و تحلیل صحیح و در نظر گرفتن رفتار و بازخورد مشتریان، میتوانید تجربیاتی را که دوست دارند ارائه دهید. سفرهای شخصیسازی شده مشتری که منعکسکننده رفتار طبیعی مشتریان است، اصطکاک را از بین برده و روند را بهینه میکند و در نتیجه احتمال افزایش تبدیل مشتریان بالقوه و درآمد را افزایش میدهد.
باعث حفظ طولانیتر مشتریان میشود.
چرا مشتریان به برند شما وفادار میمانند؟ آیا تجربیات خاصی وجود دارد که آنها را دور میکند؟ چه اقداماتی آنها را متقاعد میکند که بمانند؟
تجزیه و تحلیل رفتار مشتری به شما کمک میکند تا نقاط دردناک را شناسایی کرده و بهترین راهحلها را ارائه دهید. در گام بعد میتوانید سفر را بر اساس ترجیحات مشتری خود بهینه کنید. این اقدام به دلیل حداقل سازی دلایل ناامیدی و ترک مشتری، ریزش آنها را کاهش میدهد.
با توجه به اینکه احتمالا 65 درصد از فروش کسب و کار شما از مشتریان فعلی است، نمیتوانید بینش رفتار مشتری را نادیده بگیرید.
راههای تحلیل رفتار مشتری
تا اینجا از چرایی و اهمیت شناسایی و تحلیل رفتار مشتری آگاه شدید، در ادامه چگونگی آن را تشریح خواهیم کرد.
1. بخش های خود را مشخص کنید.
شما احتمالاً از قبل شخصیت خریداران احتمالی خود را مشخص کردهاید، اما قبل از شروع تجزیه و تحلیل رفتار مشتری، آنها را به گروههای مشخصی تقسیم کنید.
با تقسیمبندی مشتریان آنها را درک کنید:
- جمعیت شناسی: سن، جنسیت، درآمد، محل سکونت، وضعیت خانواده، درآمد سالانه، سطح تحصیلات
- پیشینه شخصی: سرگرمیها، علایق
- اطلاعات حرفهای: صنعت، عنوان شغلی، اندازه شرکت.
- ارزشها و اهداف: باورها، آرزوهای شخصی و حرفهای
- چالشها: نقاط درد شخصی، نگرانیها، نیازها، مشکلاتی که باید حل شوند
- استفاده از محصول/خدمت شما: چگونه برند شما به بهتر شدن زندگی آنها کمک میکند
- شناسایی اطلاعات: استفاده از رسانههای اجتماعی، پتانسیل تأثیرگذار بودن در جوامع آنلاین یا آفلاین آنها، ترجیحات ارتباطی
- اعتراضها یا موانع خرید: عواملی که ممکن است بر انتخاب آنها برای خرید تأثیر بگذارد
عواملی که باید برای جذب مشتری ایدهآل و پردرآمد در نظر گرفته شوند عبارتند از:
رضایت مشتری: راضیترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟ آنها چه چیزی را کلید برآوردن نیازهای خود میدانند؟
ارزش طول عمر مشتری: کدام بخش از مشتریان بهترین ارزش کلی را برای حفظ مشتری دارد؟
2. جمع آوری دادههای کمی و کیفی در مورد رفتار مشتری
هنگامی که مشتریان خود را در بخشهای مختلف شناسایی کردید (به ویژه مشتریان درآمدزا)، میتوانید دادههای آنها را برای الگوهای رفتار مشتری ارزیابی کنید.
این اطلاعات به دو دسته تقسیم می شوند: دادههای کمی و دادههای کیفی.
دادههای کمی شامل:
- تاریخچه خرید (و محبوبیت محصول/خدمت)
- بازدید از وب سایت
- تعامل در رسانههای اجتماعی
- گزارشهای تبدیل در فعالیتهای بازاریابی/فروش
- تعداد مراجعات واحد خدمات مشتری و اینکه آیا مشکلات آنها به سرعت حل شد ؟
داده های کمی توصیف می کنند که وقتی مشتریان اقدامی انجام میدهند چه اتفاقی میافتد.
دادههای کیفی شامل:
- بازخورد مستقیم مشتری ( از طریق نظرسنجی)
- دادههای تجزیه و تحلیل مکالمات (مانند احساسات، قصد و تلاش)
دادههای کیفی میتوانند به قول خودشان «چرایی» پشت اقدامات مشتری را به شما ارائه دهند.
3. دادهها را برای بینشهای رفتاری ارزیابی کنید
با نگاهی به دادههایی که جمعآوری کردهاید، میتوانید اطلاعات خود را برای بینشهای رفتاری ارزیابی کنید. در حالت ایدهآل، از ابزارهای ارزیابی و تحلیل رفتار مشتری استفاده کنید چون ممکن است، مقادیر زیادی داده برای تجزیه داشته باشید.
رفتار مشتری: انواع و رویکردها
رفتار مشتری میتواند به انواع مختلفی تقسیم شود. چند تئوری وجود دارد که چرایی رفتارهای یک مشتری را تشریح میکند. دادههای شما ممکن است در برخی از انواع رفتار خرید مشتری و تئوریهایی که در زیر به آنها اشاره شده است منعکس شود.
4 نوع رفتار خرید مشتری چیست؟
تصمیمگیری گسترده: مشتری چه تحقیقاتی انجام میدهد و قبل از تصمیمگیری برای خرید محصول چقدر زمان سرمایهگذاری میکند؟ که شامل درخواست از خانواده و دوستان برای توصیه بیزینسی خاص، خواندن نظرات، نگاه کردن به سایتهای مقایسهای و مرور یک سایت معتبر و مرجع برای اطلاعات بیشتر باشد.
تصمیمگیری محدود: مشتریان ممکن است به دلیل محدودیت دسترسی و یا حق انتخاب، در خریدشان محدود باشند. آیا آنها محصولی را میخرند که تنها گزینه موجود در بازار است؟
رفتار خرید معمولی: مشتریان مرتباً به دنبال چه کالاها و خدماتی هستند؟
رفتار خرید تنوعطلب: گاهی اوقات، چندین گزینه بسیار مشابه در بازار وجود دارد. ممکن است مشتریان به مرور زمان مجبور شوند چندین محصول مشابه را بخرند و امتحان کنند تا ببینند چه تفاوتهایی با هم دارند. آیا مشتریان، شما را با رقبای همسان مقایسه میکنند؟
پنج رویکرد رفتار مشتری چیست؟
رویکرد انسان اقتصادی: زمانی که طیف وسیعی از محصولات مشابه با قیمتهای متفاوتی در بازار عرضه میشود، مشتری کمترین قیمت را انتخاب میکند. در چنین شرایطی، اعتقاد بر این است که مشتریان با اتخاذ تصمیمی «عقلانی» در هنگام تطبیق نیازهای خود و پول محدودی که برای رفع آن نیاز دارند، هدایت میشوند.
رویکرد شناختی: در این نظریه، مشتریان با یک فرآیند ذهنی خاص عمل میکنند. که شامل تشخیص نیاز آنها، جستجوی اطلاعات، ارزیابی انتخاب هایشان، روند انجام خرید و سپس ارزیابی اینکه آیا آن خرید، خرید خوبی بوده یا خیر، میشود.
رویکرد روان پویایی: این نظریه بر اساس تئوریهای زیگموند فروید است که نشان میدهد مشتریان تمایل دارند تا تعارض بین آنچه میخواهند و آنچه باید انجام دهند را کاهش دهند. اعتقاد بر این است که مشتریان به دنبال حداکثر میزان رضایتی هستند که میتوانند به دست آورده و در عین حال آنچه را که «باید» انجام دهند، مطابق با جامعه انجام میدهند.
رویکردهای رفتارگرا: این نظریه نشان میدهد که رفتار مصرفکنندگان توسط محرکها و تجربه گذشته شکل میگیرد. تجربیات منفی و مثبت به عنوان درسهایی برای اجتناب یا انجام مجدد همان کارها عمل میکنند.
رویکرد انسان گرایانه: این نظریه بیان میکند که مصرفکنندگان دلایل ذهنی خاص خود را برای اقدام دارند. آنها همیشه به نفع خود اقدام میکنند و خریدهای آنها به نوعی شخصیت آنها را نشان میدهد.
شناسایی الگوها
در سراسر بخشهای مشتریان، چه الگوهایی را میتوانید ببینید؟
- مشتری چگونه به برند شما دسترسی پیدا میکند؟ (جستجوهای آنلاین برای محصولات، رسانههای اجتماعی، ایمیلهای بازاریابی)
- چه زمانی بیشترین احتمال خرید محصول را از نظر روز، هفته، ماه، فصل دارند؟
- کدام عامل آنها را از تکمیل خرید باز میدارد؟ آیا مشکل سیستم پرداخت معیوب است یا چالش قیمتی؟
- چه چیزی باعث استفاده از آن میشود؟
- کدام عملکرد و ویژگی سایت یا پلتفرم خرید برای مشتریان مشکل ساز بوده است؟
- کدامیک از کمپینهای بازاریابی یا فروش روی آنها جواب داد؟
- چه چیزی آنها را تشویق به خریدهای متعدد کرد؟
- چه احساسی باعث شد تا مشتریان خرید کنند؟
- اولین دلیل خرید مشتریان چه بود؟
- خرید برای مشتریان چقدر سخت بود؟
کشف حقیقت تجربه مشتری
آنچه مشتریان میگویند و آنچه در واقع میبینید ممکن است متفاوت باشد. به عنوان مثال، مشتری ایدهآل شما ممکن است در یک نظرسنجی به شما بگوید که ترجیح میدهد برای تعامل با برند شما از توییتر استفاده کند، اما ممکن است ارسال ایمیل منظم تیم بازاریابی، تعداد بیشتری از مشتریان را به خرید محصولات تشویق کند.
هنگام شناسایی الگوها از طریق ارزیابی و تحلیل رفتار مشتری، باید حقیقتی که بین آنچه مشتریان میگویند و آنچه واقعاً رخ میدهد را کشف کنید. این اطلاعات مفیدترین اهرم برای ایجاد سفر مشتری است.
4. بهینه سازی سفر و تجربه مشتری
هنگامی که دادههای خود را برای تحلیل رفتار مشتری تجزیه و تحلیل کردید، میتوانید با دقت بیشتری ببینید که تجربه بهینه شده برای مشتریان شما چیست و چگونه آن را ارائه دهید. میتوانید اقداماتی را برای به حداقل رساندن رفتاری که نمیخواهید مشاهده کنید مثل: رها کردن سبد خرید، نرخ پرش بالا، عدم اضافه کردن جزئیات پرداخت و غیره را انجام دهید.
که این ممکن است به معنای تغییر تجربه و سفر مشتری برای تشویق بهتر این رفتار باشد. به عنوان مثال، اگر مشتریان اغلب دو محصول را با هم میخرند، جمع کردن آنها با هم و تبلیغ یک بسته جدید ممکن است فروش بیشتری داشته باشد زیرا نیازهای مشتریان را پیشبینی میکنید و تلاش برای جستجوی هر دو محصول را کاهش میدهید. یا شاید ارسال یک ایمیل یادآوری برای اطمینان از اینکه مشتری جدید شما که به تازگی برنامه شما را دانلود کرده، جزئیات کارت خود را اضافه کرده تا بتواند شروع به استفاده از برنامه کند.
کلام آخر:
ارزیابی و تحلیل رفتار مشتری میتواند به بهبود سفر مشتری، از تحقیقات اولیه روی یک محصول و اولین تعاملات گرفته تا به اشتراک گذاری بازخورد پس از خرید کمک کند. درک رفتار و اجرای تغییرات مناسب به شما کمک میکند تا تجربهای بهتر با هدف نهایی افزایش رضایت و وفاداری مشتری ارائه دهید.
پیشنهاد مطالعه :
برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه آموزش درون سازمانی مدیرنو مراجعه فرمایید.
با ما در ارتباط باشید.
منابع: qualtrics ، هیئت تحریریه مدیرنو
برچسب ها: رفتار مشتری ، رفتار خرید ، رفتار خرید مشتری ، تحلیل رفتار مشتری , رفتار مشتریان