10 راهکار کاربردی روان شناسی خرید مشتری

در این مقاله از مدیرنو؛ به تشریح روان شناسی فرایند خرید مشتری و اینکه چگونه مشتری را وادار به خرید کنیم ؟ خواهیم پرداخت. مردم محصول شمارا بر اساس استدلال خودشان می‌خرند. شاید دلایل آنها اصلاً منطقی و عاقلانه نباشند، اما به‌هرحال دلایل آنهاست. اثر بخش بودن یک فروشنده بدون داشتن اطلاعات صحیح از روان شناسی فرایند خرید مشتریان کار بسیار سختی به نظر می‌رسد.

مردم و حتی خود ما، دوست نداریم چیزی به ما فروخته شود، اما عاشق خرید کردن هستیم.

روان شناسی خرید مشتری

وقتی صحبت از تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل می‌شود، راز فروش بیشتر تنها در درک رفتار مشتری در فرایند خرید مشتری و یادگیری آنچه خریدار شما از کسب و کار شما می‌خواهد است.

با توجه به تفاوت مشتریان، در بسیاری از موارد مغز ما مستعد واکنش‌های مشابه است. درک این ظرافت‌ها در ذهن انسان می‌تواند به کسب و کار شما برای شکف راه‌های خلاقانه کمک کند. چنین درکی، خریداران بیشتری را به خرید محصولات یا خدمات شما سوق می‌دهد.

این مقاله شامل 10 مطالعه در حوزه روان شناسی خرید مشتری است که بینش خوبی را از ذهن مشتریان آشکار می‌کند.

1. فلج تحلیل در مشتری

همه ما می دانیم که چیزهای کوچک در مورد تبلیغات تفاوت بزرگی ایجاد می‌کنند. تحقیق جالبی در مورد رفتار مشتری توسط دکتر رابرت سیالدینی، استاد روانشناسی در دانشگاه ایالتی آریزونا، روند اهدای انجمن سرطان آمریکا را بررسی کرد و اینکه چگونه یک تغییر کوچک نتایج بسیار متفاوتی را به همراه داشت.
این تحقیق همچنین نشان می‌دهد که چرا مردم «نه» می‌گویند.

در زیر دو عبارت مورد استفاده برای درخواست اهدای کمک وجود دارد. محققان تأثیر تغییرات جزئی در عبارت را آزمایش کردند:

• “آیا حاضرید کمک مالی کنید؟”
• “آیا حاضرید کمک مالی کنید؟ پرداخت هر پنی اثرگذار است.”

تفاوت ظریف، درست است؟

تفاوت بین دو جمله ممکن است ظریف باشد، اما اثر حاصله بسیار متفاوت بود. افراد در مواجهه با دومین جمله، تقریباً دو برابر بیشتر کمک کردند.

محققان به این نتیجه رسیدند که؛ وقتی حداقل پارامترها خواسته شود، احتمال بیشتری وجود دارد که افراد اقدام کنند.

مردم ممکن است از خود بپرسند که آیا به اندازه کافی برای کمک کردن دارند و آیا اثرگذار خواهد بود؟ با توضیح اینکه «حتی یک پنی» می‌تواند اثرگذار باشد، درخواست دوم را برای کسانی که تمایل به کمک کردن دارند، قابل دسترس‌تر می‌کند.

اینکه یک اقدام کوچک شروع خوبی است، افراد را برای انجام یک حرکت آماده‌تر می‌کند. هنگامی که از مردم درخواست می‌کنید تا اقدامی را انجام دهند، به وضوح حداقل اقدام را مشخص کنید تا به مردم در عبور از «فلج عمل» کمک کنید.

2. قدرت برچسب‌ها را جدی بگیرید.

تحقیقات در حوزه روان شناسی خرید مشتری نشان داده که افراد برچسب زدن را دوست دارند و در صورت احساس مشارکت بیشتر تمایل به مشارکت دارند.

یک مطالعه در سال 2011، الگوهای رای‌گیری 133 فرد بزرگسال را بررسی کرد تا ببیند آیا برچسب زدن تأثیری بر میزان مشارکت آنها در رای‌گیری دارد یا خیر.

پس از اینکه بطور اتفاقی در مورد الگوهای رای گیری منظم مورد سوال قرار گرفتند، به نیمی از شرکت کنندگان گفته شد، از آنجایی که آنها از نظر سیاسی فعال‌تر هستند، احتمال بیشتری برای رای‌دادن دارند. که این موضوع درست نبود، چون این افراد به صورت تصادفی انتخاب شده بودند.

به نیم دیگری از شرکت‌کنندگان چیزی گفته نشد. فقط از آنها خواسته شد که الگوهای رای خود را توصیف کنند. علیرغم تصادفی بودن انتخاب دو گروه، گروهی که به آنها گفته شد «از نظر سیاسی فعال هستند» 15 درصد بیشتر از گروه دیگر مشارکت داشتند.

مغز ما به دنبال حفظ یکنواختی است (حتی اگر مصنوعی باشد)، و به همین دلیل است که تکنیک “موافقت کوچک و اولیه” بسیار خوب عمل می‌کند.

تکنیک پا در میان در

تکنیک موافقت کوچک یا اولیه (FITD) یک تاکتیک انطباقی است که موافقت اصلی شخص را با یک درخواست ساده جلب می‌کند. این تکنیک با برقراری ارتباط بین فردی که درخواست می‌کند و شخصی که از او درخواست شده، کار می‌کند. اگر با درخواست کوچک‌تری موافقت شود، آن‌گاه فردی که موافقت می‌کند احساس می‌کند که موظف است با درخواست‌های بزرگ‌تر نیز موافقت کند تا با تصمیم اولیه هم‌مسیر بماند. این تکنیک به طرق مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد و یک تاکتیک کاملاً تحقیق شده برای وادار کردن افراد به انطباق با درخواست‌ها است.

تکنیک موافقت کوچک یا اولیه (پا در میان در) اشاره به فروشنده‌ای دارد که با پایش در را از بسته شدن باز می‌دارد و مشتری چاره‌ای جز گوش دادن به حرف‌های او ندارد.

ما به قدری از ثابت بودن لذت می‌بریم که اگر گفته شود عضو یک گروه هستیم، ما را نسبت به پذیرش پیامی پذیراتر می‌کند. به همین دلیل است که بخش‌بندی “طلایی” یا “نقره‌ای”  برای برنامه وفاداری مشتری به طور موثر کار می‌کند.

افرادی که به عنوان مشتریان «برتر» برچسب خورده‌اند تمایل دارند بیشتر خرج کنند و آنهایی که در طبقه «عادی» هستند آنچنان تحت تأثیر محرک‌ها قرار نمی‌گیرند.

از برچسب زدن به مشتریان نترسید. مردم دوست دارند بخشی از گروه‌هایی باشند که به نوعی دلالت بر با کیفیت بودن یا موقعیت برتر که مورد تایید آنهاست، دارد. حتی زمانی که دلیل ارائه شده مصنوعی و ساختگی باشد، مردم تمایل به انجام اقداماتی دارند تا احساس کنند متعلق به یک گروه «نخبگان» از مردم هستند.

3. سه نوع خریدار را درک کنید

مهم نیست در چه صنعتی فعالیت می‌کنید، تحقیقات نشان می‌دهد که سه گروه از خریداران وجود دارند که می توانند با “دردی” که هنگام خرید چیزی تجربه می‌کنند تقسیم‌بندی شوند.
دانشمندان علوم اعصاب الگوهای مخارج انسانی را به عنوان “مرز درد در خرج کردن” تعریف کرده‌اند، بنابراین درک این سطوح مختلف از نقاط درد برای به حداکثر رساندن فروش بالقوه ضروری است:

• بدون تعارض (61%): خرج کنندگان متوسط.
• اقتصادی‌ها (15%): افرادی که می‌توانند قبل از حداکثر شدن درد خرید، بیشتر خرج کنند.
• محافظ‌کاران یا خسیس‌ها (24%): افرادی که قبل از رسیدن به حداکثر درد، خرید کمتری می‌کنند.

بنابراین تبدیل کدام نوع خریدار دشوارتر است؟ خسیس‌ها.

از آنجایی که آنها تقریباً یک چهارم از مشتریان بالقوه شما را تشکیل می‌دهند، باید برخی از تکنیک‌های هوشمندانه را برای به حداقل رساندن درد خرید برای مشتریان «خسیس» خود بیاموزید.

با توجه به برخی مطالعات تصویربرداری عصبی، به حداقل رساندن درد خرید برای خسیس‌ها (و همه افراد دیگر) می‌تواند با ترکیب سه استراتژی ساده با موفقیت انجام شود.

استراتژی‌های روان شناسی خرید مشتری

ارزش تغییر چارچوب

اگر محصولی را ببینید که قیمت آن 100 میلیون در سال است، مطمئناً با کمی احتیاط به خرید آن نزدیک خواهید شد، درست است؟

مسلما 100 میلیون در سال عدد کمی نیست. بدتر از آن، برای خرج کنندگان محافظه‌کار (خسیس)، پول هنگفتی است.
اگر محصول فقط 8 میلیون و سیصد هزار تومان در ماه بود چطور؟ بد نیست، درست است؟
نکته این است که 8 میلیون و سیصد در ماه همان 100 میلیون سالانه‌ست.

با اینکه این روش قالب‌بندی برای تمامی خریداران موثر است، اما زمانی که هدف مشتریان محافظه کار هستند، بیشترین تاثیر را دارد. اگر چیزی را ارائه می‌دهید که هزینه‌های مکرر دارد یا می‌توان آن را به قسمت‌های کوچک‌تر تقسیم کرد، از این روش در مدل قیمت‌گذاری خود استفاده کنید.

نقاط درد را با پکیجینگ کاهش دهید

جورج لوونشتاین، متخصص روان شناسی خرید مشتری، خاطرنشان می‌کند که همه مشتریان (به ویژه محافظه‌کارها) ترجیح می‌دهند به جای خرید جداگانه چندین لوازم جانبی، خرید خود را در یک لحظه انجام دهند.
او به تمایل مشتریان برای ارتقای یکباره آپشن‌های خودرو اشاره می‌کند. اغلب اوقات برای مغز دشوار است که هر ارتقایی در خرید را بتواند توجیه کند (“بله، من برای ناوبری … و … صندلی … و …،” و غیره).

خریدهای جداگانه، نقاط درد را تشدید می‌کنند، در حالی که مشتری در خرید یکباره و پکیجی فقط یک نقطه درد را تجربه می‌کند، حتی اگر قیمت بسیار بیشتر باشد.

تحقیقات Loewenstein نشان می‌دهد که چرا بسیاری از مصرف‌کنندگان مایلند به جای تعقیب محصولات و لوازم جانبی مجزا، برای بسته‌های کامل هزینه بیشتری بپردازند: این نه تنها دردسر کمتری دارد، بلکه منجر به کاهش دردسر خرید نیز می‌شود.

تغییرات کوچک را دست کم نگیرید.

تاثیر برخی کلمات و ابزارهای به ظاهر ساده را دست کم نگیرید. مطالعه‌ای که توسط دانشگاه کارنگی ملون انجام شد که تأثیر یک کلمه را بر نرخ تبدیل نشان می‌دهد.

محققان، پیشنهادی را در آزمایشی از “هزینه 5 دلاری” به “هزینه کوچک 5 دلاری” (فقط 5 دلار) تغییر دادند و نرخ پاسخ را در میان گروه محافظ کاران تا 20 درصد افزایش دادند.

تا امروز به تاثیر زیاد کلمه “کوچک” (فقط) دقت کرده بودید؟ کلمه‌ای ساده که نرخ تبدیل را تا این میزان افزایش می‌دهد، می‌توان گفت که هنگام ساختن آگهی‌هایی که هدفشان مشتریان محافظه‌کار است، استفاده از این کلمات ساده می‌تواند معجزه کند.

نکته آخر: مهم نیست که در چه صنعتی فعالید، درک سه گروه مشتریان مهم است. فروش به محافظ کاران بسیار مهم است زیرا آنها پایگاه بزرگی از مشتریان بالقوه شما را تشکیل می‌دهند. انتخاب درست کلمات می‌تواند درد خرید آنها را تا حد زیادی کاهش دهد.

4. نقاط قوت را با اعتراف به کاستی‌ها برجسته کنید

آیا ایده خوبیست که به اشتباهات خود اعتراف کنید؟ مردم شما را «واقعی» نمی‌خواهند، درست است؟

تحقیقات رفتار مشتری که توسط روانشناس اجتماعی “فیونا لی” انجام شد نشان می‌دهد که؛ اعتراف به کاستی‌ها راهی عالی برای برجسته کردن همزمان نقاط قوت شماست.

مطالعه لی با هدف اندازه‌گیری اثرات پذیرش اشتباهات و خطاها و چگونگی تأثیر این اقدامات بر قیمت سهام انجام شد. شرکت‌کنندگان یکی از دو گزارش ساختگی شرکت را خواندند. هر دو گزارش دلایلی را ذکر کردند که چرا شرکت در سال گذشته عملکرد ضعیفی داشته است.

• گزارش اول بر تصمیمات استراتژیک تأکید داشت.
• مورد دوم بر رویدادهای خارجی (مانند اقتصاد، رقابت و غیره) تأکید داشت.

شرکت‌کنندگان، شرکت اول را بسیار مطلوب‌تر از شرکت دوم دیدند. اعتراف به کاستی‌ها در زمینه‌هایی مانند تفکر استراتژیک نشان داد که شرکت علی‌رغم ایراداتشان همچنان کنترل را در دست دارد.

پس از بررسی صدها مورد از این نوع اظهارات، لی دریافت شرکت‌هایی که به اشتباهات استراتژیک خود اعتراف کردند، قیمت سهام بالاتری نیز در سال بعد داشتند.

وقتی نیروهای خارجی را سرزنش می‌کردند (حتی اگر اتفاقاً درست باشند)، شرکت‌ها به محافظ‌کاران دلیلی می‌دادند که آنها را قادر به رفع مشکل نبینند، علاوه بر این در نظر گرفتن اینکه ممکن است طرح دلایل بیرونی فقط بهانه‌جویی باشد.

اعتراف صادقانه به اشتباهات، به مشتریان شما کمک می‌کند بفهمند که شما همچنان بر اوضاع کنترل دارید و مستعد بهانه‌جویی نیستید.

5. از فوریت به شیوه درست استفاده کنید.

ایجاد حس فوریت یکی از قدیمی‌ترین و هوشمندانه ترین ترفندهای روان شناسی خرید در حوزه فروش است.

دکتر رابرت سیالدینی به «کمیابی» به عنوان یکی از شش ستون نفوذ اشاره می‌کند و به راحتی می‌توان دلیل آن را فهمید: تقاضای زیاد منجر به فروش عالی می‌شود.

نتیجه تحقیقاتی که توسط هاوارد لونتال انجام شد نشان می‌دهد که چرا فوریت می‌تواند به طور کامل نتیجه معکوس داشته و نسخه فروش شما را خراب کند. این تحقیق یک مطالعه کلاسیک است که در آن تأثیرات توزیع بروشورهای کزاز را به افراد مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.

لونتال این مطالعه را با توزیع دو جزوه مختلف که هر دو از گفتن همه اثرات وحشتناک بیماری کزاز بر بدن دریغ نکردند، انجام داد. جزوه اول فقط اثرات کزاز را تشریح کرد. و جزوه دوم شامل اطلاعاتی در مورد محل واکسینه شدن بود.

کسانی که جزوه دوم را داشتند، بسیار بیشتر احتمال داشت که دست به اقدام(زدن واکسن) بزنند. نرخ واکسیناسیون در گروه دوم، نزدیک به 25 درصد نسبت به گروه اول برتری داشت.

لونتال همچنین یک نسخه «کم ترس» را به گروهی دیگر ارائه کرد که کزاز را به زبانی بسیار معتدل‌تر و بدون تصاویر گرافیکی توصیف می‌کرد. او متوجه شد که این شرکت‌کنندگان تقریباً به همان میزان پاسخ‌دهی داشتند که گروه نسخه استاندارد «ترس زیاد» (بدون اقدام بعدی) داشت.

اثر اقدام بعدی یا CTR

کسانی که اقدامات بعدی (محل واکسناسیون) را دریافت کردند نیز بیشتر با جزوه خود درگیر بودند و می‌توانستند اطلاعات بسیار دقیق‌تری را نسبت به سایر شرکت‌کنندگان به یاد بیاورند. چرا؟

حتی با وجود اینکه اطلاعات تکمیلی ارائه شده در جزوه دوم جامع نبود، لونتال توانست نشان دهد که اگر دستورالعملی در مورد اقدامات بعدی وجود نداشته باشد، ذهن ما مستعد مسدود کردن اطلاعاتی است که احساس فوریت را برمی‌انگیزد.

او فاش کرد که کسانی که اطلاعات اقدام بعدی را دریافت نکردند، مستعد متقاعد کردن خود بودند که “نیازی به نگرانی در مورد این موضوع ندارم زیرا به هر حال برای من اتفاق نخواهد افتاد”، در حالی که آن‌هایی که در گروه دوم بودند دلیل کمی برای اقدام نکردن داشتند.

اگر دستورالعمل‌های خاصی در مورد نحوه حل مشکل به مشتریان ندهید، می‌تواند توسط ذهنشان مسدود شود. به‌جای دادن دستورالعمل‌های مبهم، به مردم بگویید دقیقاً چه کاری انجام دهند، و از اینکه آنها را به سمت اقدامات خاص سوق دهید نترسید.

6. کاری کنید که ذهن آنها فوراً روشن شود

مطالعات متعددی در حوزه روان شناسی خرید ثابت کرده که؛ مغز ما از تحریک فوری بیشتر استقبال می‌کند. تحقیقات نشان داده که لذت آنی چنان نیروی قدرتمندی است که توانایی کنترل در برابر آن، شاخص بزرگی برای دستیابی به موفقیت است.

در تعامل با مشتریان، شما به دنبال انجام عکس چنین موضوعی هستید:
وقتی مشتریان پس از انجام تجارت با شما پاداش دریافت می‌کنند، بلافاصله احساس رضایت می‌کنند.

شما باید این مزیت را در هر لحظه به خریداران یادآوری کنید. هنگامی که یک مشتری بالقوه در آستانه تکمیل خرید از کسب و کار شما است، به شدت تحت تاثیر این است که چقدر سریع می‌توانند برای جدا شدن از پولی که به سختی به دست آورده‌اند رضایت دریافت کنند.

چندین مطالعه MRI در مورد اعتیاد به نیکوتین، نشان داده که قشر پیشانی ما زمانی که به چیزی فکر می‌کنیم بسیار فعال است. از سوی دیگر، مغز میانی ما زمانی روشن می‌شود که به دریافت فوری چیزی فکر می‌کنیم (و این همان چیزی است که می‌خواهیم آن را روشن کنیم).

کلماتی مانند «فوری»، «بلافاصله» یا حتی «سریع» به‌عنوان کلید فعالیت مغز شناخته شده‌اند که ما را مستعد خرید می‌کند. در واقع، به غیر از کلمات “رایگان” و “جدید”، “فورا” ممکن است متقاعدکننده‌ترین کلمه‌ای باشد که می‌توانید در نسخه خود پیاده‌سازی کنید.

محققان خاطرنشان کرده‌اند که کلید این کلمات، امکان حل سریع مشکل هستند. اگر بدانیم معضل ما فوراً حل می‌شود، هر نقطه دردناکی که با خرید چیزی به دنبال رفع آن هستیم، بسیار جذاب‌تر می‌شود.

مغز ما لذت آنی را دوست دارد و وقتی به ما یادآوری شود که می‌توانیم مشکلات خود را سریع حل کنیم، مستعد خرید می‌شویم. وقتی مشتریان بدانند که فوراً پاداش دریافت خواهند کرد، مشتاق خرید محصولات شما خواهند بود.

7. ایجاد یک رقیب (یا دشمن)

ارتباطات معنادار در دنیای تجارت، برای موفقیت مهم است. به هر حال، اینکه چه کسی را می شناسید اغلب به اندازه آنچه می‌دانید مهم است.

شبکه‌سازی مطمئناً مهم است، اما توصیه مهم روان شناسی خرید اینست که؛ شما به یک دشمن نیاز دارید. چرا؟ چه زمانی می تواند چیز خوبی باشد؟ به نظر می رسد، اگر به دنبال این هستید که مشتریان به برند شما اعتیادی شبیه به فرقه داشته باشند، چیز خوبی است.

“هانری تاجیفل” روانشناس اجتماعی، در یک مطالعه بسیار بحث برانگیز با عنوان «طبقه‌بندی اجتماعی و رفتار بین گروهی»، تحقیقات خود را آغاز کرد تا مشخص کند چگونه انسان‌ها می توانند اعمال تنفر و تبعیض جمعی را مرتکب شوند.

در آزمون‌ها، از شرکت‌کنندگان خواسته شد که بین دو شیء یا فردی که هیچ رابطه یا ارتباطی با آنها نداشتند، یکی را انتخاب کنند. به عنوان مثال: از شرکت کنندگان خواسته بود که بین دو نقاش با تفاوت‌های بی معنی انتخاب کنند.

آنها بعداً بر اساس انتخاب خود به گروه‌هایی تقسیم شدند.

تاجیفل دریافت که می‌تواند گروه‌هایی از مردم ایجاد کند که به گروه خود وفاداری نشان داده و علیه بیگانگان تبعیض آشکاری قائل شوند، حتی با وجود تفاوتهای کم اهمیت.

با وجود این موارد پیش پا افتاده، زمان اهدای جوایز واقعی فرا رسید،شرکت‌کنندگان نسبت به هم گروهی‌های خود تعصب زیادی داشته و نسبت به اهدای جوایز به اعضا گروه دیگر تبعیض قائل می‌شدند.

حس خیلی بدی‌ست که شرکت‌های بزرگ هر روز دست به چنین اقداماتی می‌زنند، اینطور نیست؟ مانند تبلیغات اپل در برابر سامسونگ یا BMW در برابر بنز.

شما به دشمن فیزیکی نیاز ندارید.

شما باید با یک عقیده یا ایده مخالف باشید به نحوی که این ایده با مشتریان شما طنین‌انداز شود. تمرکز همیشه بر روی سیخ کشیدن رقبای خود در جستجوی دشمن نیست، بلکه تمرکز بر این است که خود را با ایده‌آل‌های خاصی همراه کنید و در عین حال از بقیه فاصله بگیرید. ایجاد یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد به تعیین اینکه چه کسی مشتریان ایده‌آل شما نیستند، بستگی دارد.

شما هرگز صدای واقعی برند خود را بدون شناسایی نقطه نظر افراد خارجی کشف نخواهید کرد. برای اینکه مشتریان ایده‌آل خود را به گروه خود وارد کنید، باید با برخی ایده‌آل‌ها، باورها یا تصورات مخالف باشید، همان کاری که اپل با کاربران رایانه‌های شخصی خسته کننده کرد و با رایانه‌های بی‌نظیر آن‌ها مخالف بود.

8. برای چیزی معنادار ایستادگی کنید.

مردم فقط زمانی به همراه شدن با پیام برند اهمیت می‌دهند که ارزش‌های یکسانی با آن داشته باشند. بیش از 64 درصد از مشتریانی که با برندها ارتباط قوی داشتند گفتند که؛ به این دلیل است که “ارزش‌های مشترک” با شرکت مورد نظر داشتند.

آیا برند شما چیزی برای ارائه دارد؟

طبق یافته‌های CEB، به نظر می‌رسد که مردم اصلاً به شرکت‌ها وفادار نیستند. آنها به چیزی که شرکت برای آن ایستاده است وفادار هستند.

یکی از نمونه‌های عالی، کفش‌های TOMS است. مشتریان از سیاست آنها برای اهدای یک جفت کفش به ازای هر جفت فروخته شده استقبال می‌کنند.

مدیرعامل Zappos “تونی هسیه”، این شرکت را نه به عنوان یک خرده فروش آنلاین که کفش می‌فروشد، بلکه به عنوان یک شرکت خدمات مشتری که اتفاقاً کفش می‌فروشد، تعریف می‌کند. قاعدتا این نوع دیدگاه خیلی مورد توجه قرار نمی گیرد، اما به طور گسترده‌ای به یادگار مانده است که Zappos تا چه اندازه برای اطمینان از تجربه شگفت انگیز مشتری پیش خواهد رفت.

توصیه مهم در روان شناسی خرید مشتری اینست که؛ درباره ارزش‌های شرکتتان به‌طور واضح و منظم با مشتریان صحبت کنید. آنها ممکن است از محصولات شما لذت ببرند، اما وفادارترین مشتریان آنچه شما برای آن ایستاده‌اید را دوست دارند. کار را برای آنها آسان کنید تا ببینند شما برای چه چیزی ایستاده‌اید.

9. وکیل مدافع شیطان باشید

آیا با چگونگی پیدایش اصطلاح «وکیل مدافع شیطان» آشنا هستید؟ این در واقع از یک روند قدیمی است که کلیسای کاتولیک برای قدیس کردن شخصی انجام می‌داد.

به یک وکیل دستور داده شد که وکیل شیطان برای کسانی باشد که به عنوان قدیس معرفی می‌شوند، و وظیفه آنها یافتن دلایل و استدلال‌هایی بود که نشان دهد چرا این شخص نباید قدیس شود.

دنیای بازاریابی درس مهمی برای آموختن از این فرآیند دارد. طبق تحقیقات روانشناس اجتماعی چارلن نمت (و همکارانش)، نقش مدافع شیطان قطعاً در متقاعدسازی اثر دارد. این تحقیق نشان داد که مخالفان واقعی هنگام تلاش برای متقاعد کردن گروه اکثریت به سمت دیدگاهی متفاوت، تأثیر معناداری دارند.

وقتی مردم با کسی روبرو می‌شوند که به نظر می‌رسد واقعاً با موضع آنها مخالف است، شروع به تلاش برای درک دیدگاه آنها می‌کنند. تحقیقات در این زمینه همچنین نشان داده که حضور مخالفان در یک گروه می‌تواند خلاقیت و حل مسئله را افزایش دهد.

کسانی که نقش وکیل شیطان را بازی می‌کنند، در واقع عزم اکثریت اصلی را افزایش می‌دهند.

محققان دریافتند که این به این دلیل است که اعضای گروه، انتقادات مدافع شیطان را جدی نمی‌گرفتند و از آنجایی که گروه اکنون جایگزین‌ها یا نقص‌های احتمالی را مطرح می‌کند، به موضع اصلی خود بسیار مطمئن‌تر بودند.

باید نقش مدافع شیطان را برای محصولات خود بازی کنید. روی کاستی‌های بالقوه متمرکز شوید، مثلاً “بعضی‌ها گفته‌اند که محصول من خیلی پیچیده است، اما به این دلیل … اینطور نیست.” چنین تمرکزی در واقع می‌تواند تلاش‌های متقاعد کننده شما را افزایش دهد، زیرا مشتری قبل از خرید به نگرانی‌های خود توجه می کند.

نشان داده شده که، ایفای نقش مدافع شیطان نه تنها باعث ممانعت مشتریان نمی‌شود بلکه عزم آنها را در تصمیم‌گیری خرید افزایش می‌دهد. وکیل مدافع شیطان محصولات خود باشید و از اعتراضات معمولی با راه‌حل‌هایی حمایت کنید تا دلهره‌های مشتریان خود را رد کنید.

10. مشتریان را مجبور به جبران کنید.

در مطالعه‌ای که توسط روان‌شناس “نوربرت شوارتز” در حوزه روان شناسی خرید مشتری انجام شد، او دریافت که فقط 10 سنت برای تغییر دیدگاه افرادی که به طور غافلگیرکننده‌ای پول پیدا کردند، کافی است تا دید مثبت‌تری نسبت به روز خود داشته باشند.

در حالی که این مطالعه در سال 1987 انجام شد، پیامدهای آن همچنان باقیست. برای شروع فرآیند “عمل متقابل” کار زیادی لازم نیست. حتی کوچکترین لطف‌ها باعث می‌شود که با مشتریان ارتباط بهتری برقرار کرده و میزان وفاداری و حفظ آنها نیز افزایش یابد.

شوارتز به اختصار این پدیده را اینطور خلاصه کرد: “ارزش چیزی که پیدا می‌کنید خیلی زیاد نیست، بلکه مهم اینست که یک اتفاق مثبت برای شما رخ داده.”

در مطالعه معروف دیگری از Influence، “دکتر رابرت سیالدینی” خاطرنشان کرد که وقتی برای شرکت‌کنندگان یک قوطی نوشابه می‌خریدند، تمایل داشتند دیگران را بسیار دوست‌داشتنی‌تر ارزیابی کنند.

یکی از بهترین راه‌ها برای استفاده از این تاکتیک برای افزایش حفظ مشتری، پیگیری مشتریان پس از خرید اولیه از شما است. آنها را با کاری حتی کوچک، غافلگیر کنید.

Zappos اعتراف کرده که بدون اینکه به مشتریان بگوید به طور منظم آنها را به ارسال رایگان ارتقا می‌دهد. و این کار تنها برای ایجاد یک حس شگفت انگیز است، حسی که اگر در صفحه فروش ذکر می‌شد چنین اثری نداشت.

عمل متقابل نیروی قدرتمندی است، اما در دنیایی که هر کسب‌وکاری سعی در استفاده از آن دارد، می‌توانید با غافلگیری مشتریان خود متمایز شوید. این یک روش برجسته است تا به آنها بفهمانید که از تجارت با شما قدردانی می‌کنید.

برای دریافت اطلاعات بیشتر در حوزه مدیریت کسب و کار به صفحه مشاوره کسب و کار مدیرنو مراجعه فرمایید.

برای کسب اطلاعات بیشتر با ما در ارتباط باشید.

منابع: helpscout ، هیئت تحریریه مدیرنو

کلیدواژه‌ها: چگونه مشتری را وادار به خرید کنیم، روان شناسی خرید مشتری ، روانشناسی خرید مشتریان ، فرایند خرید مشتری